Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100

Март 2008

Самые лучшие, вдохновляющие и необходимые бренды мира

Brandchannel’s 2008 brandjunkie awards

Фото KayPat sxc.hu

В конце марта портал brandchannel.com опубликовал свое исследование Brandchannel’s 2008 brandjunkie awards. Около 2000 читателей портала из 107 стран, 74% из которых имеют прямое отношение к маркетингу, выбрали самые-самые бренды по 10 номинациям. Все вопросы были открытыми, а каждый отвечающий мог назвать только один бренд в каждой номинации.

Самых высоких наград удостоился бренд Apple – он 6 раз занял 1 место из 7 возможных позитивных номинаций. Проиграл лишь по «зеленой» номинации, заняв 11 место. Также частыми гостями первой пятерки стали Google и Coca-Cola. При этом, к Coca-Cola отношения двойственные – этот бренд вызывает как позитивные ассоциации, так и негативные.

I. С каким брендом Вы бы с большим удовольствием сидели за одним столом?

Apple заметно опередил своих конкурентов, а этот бренд в данной категории, как и вообще все бренды выбирали за то, что они могут быть интересными собеседниками, знающими множество историй, за их молодость и эрудированность. Здесь и далее будет приведен список первых пяти номинантов. С более подробным списком можно ознакомиться на сайте премии.

1. Apple – 14,3%
2. Virgin – 4,1%
3. Google – 3,7%
4. Coca-Cola – 3,2%
4. Nike – 3,1%.

II. Какой бренд, если бы его послали в прошлое, на 100 лет назад, смог бы оказать наибольшее влияние на ход истории?

Чаще всего в этой номинации упоминали технологичные компании. К тому же первая тройка победителей олицетворяет эту тенденцию. Впрочем, отвечающие не всегда думали лишь о технологиях – 12 место занял Гринпис.

1. Apple – 15,5%
2. Microsoft – 10,4%
3. Google – 8,4%
4. Coca-Cola – 8,3%
5. Ford – 4,3%

Последние две компании, конечно, уже существовали 100 лет назад (и интервьюируемые, конечно, это знали), но отправленные назад в их нынешнем состоянии, смогли бы сделать гораздо больше.

III. Какой бренд из ныне несуществующих Вы бы возродили?

На первое место вышел ответ «никакой» (12,4%). Из остальной пятерки победителей сложно назвать хорошо знакомые нам бренды.

Интереснее в этом вопросе оказалось то, что некоторые отвечавшие указывали «живые» бренды в качестве «мертвых», понимая это как «мертвые для меня». Среди таких «мертвых» брендов оказались Compaq и IBM, поделившие 8 место. Возможно, что это произошло из-за того, что одна компания потеряла самостоятельность (Compaq куплена HP), а другая продана китайской Lenovo (IBM). Однако как бы там ни было, вряд ли приятно увидеть свой бренд среди мертвых – производителю стоило бы над этим серьезно задуматься.

IV. С каким брендом Вы бы хотели поспорить?

Основные тенденции, сподвигнувшие интервьюируемых назвать тот или иной бренд в этой номинации, – это чувства разочарования от бренда, отвращения к бренду и испытываемого пренебрежения компании по отношению к отвечающим, а также просто отказ от идеи спорить с брендом.

Итак, хотели бы поспорить в первую очередь с:
1. Microsoft – 6,1%
2. Apple – 4,3%
3. Ни с каким – 3,8%
4. Coca-Cola – 3,5%
5. McDonald’s – 3,2%

Больше всего люди хотели подискутировать с Microsoft, основной предмет спора – ценности, мало новшеств, фрустрирующие в использовании продукты. Apple же хотели попенять на эксплуатацию склонности людей к крайностям («и как они при этом избегают неприятностей?» – удивлялся один из отвечавших на этот вопрос). С Coca-Cola хотели поспорить из-за нездоровых ингредиентов и слишком большого ряда продуктов. С McDonald’s – из-за, например, нежелания учитывать потребности клиентов в более здоровом фаст фуде, а также из-за слишком большой экспансии – везде, даже в самых экзотичных местах можно встретить такой же Макдональдс, что и в США. Любопытно, что отвечая на некоторые другие вопросы, точно такая же широкая экспансия Starbucks вызывала прямо противоположные чувства: кофейни сравнивали с домом, не взирая на местонахождение этой кофейни.

V. Какой бренд вдохновляет Вас больше всего?

1. Apple – 22,1%
2. Nike – 6,6%
3. Coca-Cola – 3,8%
4. Google – 3,6%
5. Starbucks – 2,4%

Это наилучший результат Apple – почти четверть опрошенных больше всего вдохновляет именно этот бренд. И отрыв, в который ушел бренд Apple также максимальный. Что же так вдохновляет? Инновации, красота, тайна, возбуждение желания.

Nike берет качеством, «вдохновляющей» рекламой, эмоциями. Coca-Cola вдохновляет связью с потребителями разных поколений, уникальностью, приятностью, сохранившейся сущностью бренда. Google – клиент-центрированностью, умением дать пользователю то, что он ищет. Starbucks – своим умением создать ощущение дома, в общем, «это не просто кофе – это Starbucks».

В целом, вдохновляют обычно функциональные возможности, эстетика, упорство, цели. А бренд, таким образом, по уверению авторов исследования, является смесью искусства, дизайна, науки и силы воли.

VI. Если бы Вы должны были описать себя как бренд, каким брендом Вы бы были?

1. Apple – 9,8%
2. Nike – 4,4%
3. Coca-Cola – 2,7%
4. Virgin – 2,2%
5. BMW – 2,1%

Если раскрыть немного эти цифры, то Apple хотелось бы быть потому, что он умный, обладает хорошим дизайном, элегантен, позволяет взглянуть на вещи по-другому, в общем, “think different”. Брендом Nike хотелось бы быть потому, что он активный, обладает чувством жизни, потому что его кредо “just do it” – «просто сделай это». Coca-Cola делает жизнь позитивной, легкой, свежей, а потому хотелось бы стать этим брендом. Бренд Virgin с этой точки зрения импонирует разнообразностью интересов, интеллигентностью, инновациями, он забавен и заслуживает доверия. А BMW инновационен, индивидуален, элегантен, заслуживает доверия и жизнелюбивый бренд.

VII. Если бы Вы могли провести ребрендинг любого бренда, то что за бренд это бы был?

1. Microsoft – 4,5%
2. USA (США) – 2,3%
3. Ford – 2,2%
4. Coca-Cola – 1,8%
5. Pepsi – 1,7%

В этом списке присутствует и Apple – на 9 месте. А ребрендинг лидеров этого рейтинга хотели бы провести по следующим причинам. Microsoft – потому что этот бренд был инновационным и сильным, а стал тяжелым, потерял авангардность и остроту, ему необходим пересмотр ценностей и коммуникаций, по мнению выбравших этот бренд. Бренд USA хотели бы обновить потому, что стали неясны и даже потерялись индивидуальность и ценность бренда, тогда как раньше быть американским продуктом означало быть хорошим продуктом. Ford нуждается в ребрендинге, поскольку это умирающий бренд со славным прошлым. Бренду Coca-Cola необходимо более здоровое позиционирование, а славная история бренда, по мнению ответивших, изжила себя. Бренд Pepsi также должен стать более «здоровым», кроме того он растерял свой потенциал и силу, хотя когда-то составлял реальную конкуренцию Coca-Cola. Любопытно в этой связи то, что в этом вопросе два последних бренда-конкурента сошлись вновь. Впрочем, в пользу утверждения утраты силы бренда Pepsi говорит то, что это единственное попадание в пятерку лидеров, да и в первую двадцатку этот бренд попадает гораздо реже бренда Coca-Cola.

VIII. Без какого бренда Вы не можете жить?

1. Apple – 15,2%
2. Никакого – 8,6%
3. Coca-Cola – 6%
4. Google – 5,5%
5. Starbucks – 2,7%

И вновь Apple оторвался от преследователей. На этот раз среди причин выбора этого бренда назван стиль жизни, создаваемый Apple, а также удобный интерфейс продуктов этой компании, хотя сами продукты и можно заменить на другие. Вместе с тем, около 9% ответивших утверждают, что безбрендовая жизнь возможна. Coca-Cola выбрали также, как и Apple из-за стиля жизни, создаваемого брендом Coca-Cola. Без Google не могут жить в силу утилитарных потребностей – он удовлетворяет ежедневные онлайн-потребности. Starbucks – из-за атмосферы, создаваемой этой сетью кофеен.

IX. Какой бренд, скорее всего, произведет революцию в индустрии брендинга в следующие 5 лет?

1. Apple – 22%
2. Google – 17,8%
3. Пока еще не существует – 5,6%
4. Facebook – 1,8%
5. Nike – 1,7%

Ощутимо оторвавшихся лидеров – Apple и Google – выбирают из-за их инновационности и лидерства.

X. Какой бренд, как Вы думаете, действительно «зеленый» (становится «зеленым»)?

1. Никакой – 19,4%
2. Toyota – 9,4%
3. BP – 3,3%
4. The Body Shop (производитель и ритейлер натуральной косметики) – 3,1%
5. Honda – 2,7%

Любопытно, что в топ-5 попали 3 компании, производящие в массе своей явно экологически опасную продукцию. О Toyota один из интервьюируемых так и сказал: «Какая ирония в том, что производитель автомобилей – первый "зеленый" бренд, что приходит на ум». Впрочем, всем трем компаниям есть чем похвалиться в вопросах сохранения экологии. Бренд Toyota называют эко-сознательным – эта компания «действительно много для этого делает». И первый автомобиль с гибридным двигателем – Prius – конечно, ей зачелся. BP, похоже, не зря в свое время провела ребрендинг, сделав свой бренд более «экологичным». Впрочем, и производство био-дизельного топлива, по словам отвечавших на этот вопрос, помогло подняться на 3 строчку в этом рейтинге. К бренду Honda можно отнести практически все то, что было сказано про Toyota – эта компания развивает водородные двигатели, которые устанавливаются на серийной модели FCX Clarity.

В целом же, в ответах на последний вопрос преобладает скептицизм, правда с элементами надежды, отмечают авторы исследования.

По материалам www.brandchannel.com 
(фото: KayPat, www.sxc.hu) 

23 Апрель 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››