Digital PR территории
К вопросу о понятиях
Дмитрий Гавра
профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью факультета журналистики СПбГУ
2006-2010 годы стали важным рубежом в развитии связей с общественностью. Некоторые авторы даже стали называть его революцией. Хотя мы полагаем более точной постановку вопроса о становлении PR-технологий нового поколения. Данные процессы принято связывать с широким внедрением интерактивных многопользовательских USG веб-сервисов и опирающимся на это переходом основных корпоративных игроков к форматам так называемого цифрового PR (digital PR – DPR) или электронного PR (e-PR). В дальнейшем мы полагаем эти термины взаимозаменяемыми.
Существует множество достаточно близких определений цифрового PR. Мы полагаем выбрать в качестве рабочей дефиницию, предлагаемую таким авторитетным источником, как Bloomberg Business Week. Здесь термин DPR полагается эквивалентным понятиям on-line PR или new media PR [1]. Мы позволили себе перевести и несколько отредактировать определение Блумберга, сохранив при этом все наиболее важные содержательные его компоненты. В результате DPR определяется как совокупность практик использования онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них.
1. см.: http://bx.businessweek.com/digital-public-relations. |
К этой формулировке можно добавить технологически ориентированное понимание е-PR одним из наиболее авторитетных западных специалистов в этой сфере Дэйва Чаффи: «Максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах на внешних интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями» [2].
PR-специалисты все чаще используют предложенное Дейдрой Брекенридж словосочетание PR 2.0 [3]. При этом сама Дейдра Брекенридж не дает строгого определения этого термина, а просто увязывает его с технологиями Web 2.0. Мы уже писали о том, что не считаем термин PR 2.0 удачным. На самом деле речь идет о появлении технологий связей с общественностью нового (в нашем понимании – второго) поколения, в которых меняются сразу несколько компонентов PR-коммуникации. Трансформируются каналы (теперь это весь спектр каналов, предлагаемых средой Web 2.0), источники и получатели, которые смешали свои функционалы и превратились в информационных просьюмеров (теперь это как базисные субъекты PR, так и распределенные коммуникационные игроки – бывшие традиционные группы общественности, прошедшие процесс демассовизациии и состоящие из рационально и эмоционально рефлексирующих индивидов, а также классических социальных групп в мертоновском их понимании). Также трансформируются системы прямых и обратных связей между субъектами PR-коммуникации. В авторской классификации на настоящий момент PR-технологии находятся на стадии PR 2.2.
Указанные обстоятельства ставят новые задачи и открывают новые возможности продвижения территориальных субъектов – регионов и государств. Наступил период территориального PR второго поколения. Его базовая характеристика – сочетание инструментов классического информационного маркетинга территорий офлайн и цифрового территориально PR (или e-PR территории).
Дадим несколько базовых определений. Электронный (цифровой) PR территории представляет собой систему коммуникационных мероприятий по продвижению территории (города, региона, государства) в интернет-среде, опирающуюся на комплексное использование web-технологий и позволяющую создать добавленную стоимость территории за счет социальной синергии всемирной сети. Подчеркнем наиболее важные характеристики приведенного определения. Прежде всего мы полагаем территориальный е-PR системной деятельностью, организованной из единого центра, хотя и предусматривающей широкий круг распределенных субъектов коммуникации – от губернаторов, ведущих свой Твитер, до, например, сельских школ, проводящих конкурс видео о родном крае и размещающих лучшие из них на YouTubе. Во-вторых, он опирается на комплексное использование технологий. Любых приносящих эффект: как принадлежащих этапу Web 1.0 региональных сайтов, так и новых – Вики-ресурсов, социальных сетей, блогов, видеохостингов, поисковой оптимизации и т. д. и т. п. В-третьих, территориальный цифровой PR может считаться таковым, если он приносит эффект – создает для территории добавленную стоимость. За счет внешних аудиторий – путем привлечения инвесторов, туристов, квалифицированных нужных мигрантов. И аудиторий внутренних – посредством укрепления деятельного регионального патриотизма, улучшения социально-психологического климата, снижения социальной напряженности.
В результате растет социальная капитализация территории, формируется региональный «колмир» (коллективный – т.е. «коллаборативный плюс» – мир) точно по той схеме, о которой пишет Клэй Ширки [4]. Группы людей начинают свою коммуникацию с простого обмена информацией (sharing), переходя к взаимодействию (cooperation), далее начинается сотрудничество (collaboration) и, наконец, наступает стадия коллективизма (сollectivism). На каждом шагу объем координации возрастает.
4. Clay Shirkey Here Comes Everybody. The power of organising without organisations. Penguin, 2008. |
С точки зрения теории связей с общественностью можно говорить о территориальном PR (TPR) первого поколения, реализуемом традиционными инструментами медиарилейшнз и специальных мероприятий в офлайн-среде. В нашей классификации – это TPR-1. Соответственно, цифровой региональный PR представляет собой второе поколение – TPR-2. В рамках TPR-2 мы выделяем два формата цифрового регионального PR – TPR 2.1, опирающийся на технологии Web 1.0, и TPR 2.2, в основе которого уже лежит Web 2.0 с его интерактивными возможностями, пользовательским контентом и акционированным паблицитным капиталом территории [5]. Именно цифровой PR территории в формате 2.2 получает сейчас наибольшее развитие.
Назовем в заключение основные и наиболее перспективные направления территориального e-PR 2.2: продвижение в социальных сетях, блоги и микроблоги, RSS-каналы, Вики-ресурсы, видеоподкасты и онлайн-видео, аудиоподкасты. Особое внимание при этом следует уделять креативным решения продвижения территории в социальных сетях. Именно правильным образом сенсибилизированные социальные сети способны в ближайшие годы дать наибольший прирост социальной капитализации территории. Это связано с уже неоднократно описанными в литературе коммуникативными характеристиками социальных сетей:
* персонификацией контактов с обеспечением высокого интереса сегментированных аудиторий к специфическим характеристикам территории;
* возможностью использования реальных лидеров мнений в рамках сегментированных целевых аудиторий;
* возможностью создания комьюнити для территориальных брендов;
* возможностью формирования высокой эмоциональной вовлеченности;
* добровольным лавинообразным распространением контента, возможностью создания веб-волн для территории;
* возможностью запуска когнитивных схем «заинтересованность – принятие решения – покупка туристического продукта / инвестиция»;
* оперативным анализом эффективности коммуникации;
* возможностью пролонгированной коммуникации с комьюнити территориальных брендов.
© www.ci-journal.ru
(Фото: Junaid Khalid, dreamstime.com)
Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru
12 Апрель 2011