Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Фото Ana Labate sxc.hu

PR «дваноль»

К вопросу о понятиях

Дмитрий Гавра

профессор, заведующий кафедрой связей с общественностью факультета журналистики СПбГУ

 

В лексиконе PR-специалистов в последнее время все чаще звучит словосочетание PR 2.0. Некоторые отечественные теоретики уже попробовали ввести в операциональный обиход и термин PR для Web 3.0 [1]. Эти словосочетания, как известно, возникли в результате осмысления специалистами по связям с общественностью практик использования технологий Web 2.0 в корпоративных коммуникациях. Мы не будем углубляться в историю прогресса интернет-технологий. Скажем лишь, что мы следуем уже сложившейся и восходящей к знаменитой статье Тима О’Рейли традиции понимания Web 2.0 как методики проектирования коммуникационных систем, которые путем учета сетевых взаимодействий становятся тем более развитыми и совершенными, чем больше людей ими пользуются.

1. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. – М., 2010.
2. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. – М., 2010.
3. Гуров Ф. Книги о пиаре: кругом «дваноль»// http://phil-gurov.livejournal.com/11083.html.

Особенностью Web 2.0 является принцип привлечения пользователей к наполнению и совершенствованию контента. Взяв за основу эту логику, отдельные практики, а за ними и теоретики связей с общественностью поспешили ввести в профессиональный лексикон термин PR 2.0. Для российского PR-сообщества его попробовала легитимировать Дейдра Брекенридж [2]. Она, как справедливо подчеркивает Филипп Гуров, не дает строгого определения данного термина, а лишь осуществляет проекцию технологических решений Web 2.0 на PR-коммуникацию с интернет-аудиториями [3]. Мы разделяем иронию одного из лучших российских профессионалов в области интернет-PR.

С нашей точки зрения, при введении этого термина в силу известной торопливости и нарушения логики научного мышления произошла некоторая подмена понятий. В результате имеет место терминологическая и, что более опасно, сущностная нестрогость, на преодоление которых направлена настоящая статья.

В самом общем виде можно выделить два типа каналов PR-коммуникации – on-line и off-line. В этой логике мы будем считать, что PR-1 – это традиционные PR-технологии в офлайн-среде во всем их классическом многообразии, а PR-2 – это соответствующие технологии в онлайн-среде. В этом случае PR 2 – это семантический эквивалент термина цифровой PR (digital PR) или электронный PR (е-PR). Таким образом снимается двусмысленность в существующем на сегодняшний день соотношении понятий PR 2.0 и digital PR.

Помимо каналов в качестве критерия типологизации PR можно также выделить и характер организации взаимодействия между субъектами коммуникации. Первым это сделал Джемс Грюниг, предложив свои известные четыре модели – от пропаганды до двусторонней симметричной коммуникации. Эти модели с некоторой долей условности можно считать первичными форматами PR. Исходно они реализовывались в режиме off-line. Обозначим их соответственно как PR 1.1, PR 1.2, PR 1.3 и PR 1.4. При этом правило выбора формата целиком и полностью принадлежало базисному субъекту PR.

Применительно к коммуникации on-line в настоящее время существуют технологические и вытекающие из них коммуникационные режимы Web 1.0 и Web 2.0. Специалисты говорят о приближающейся эпохе Web 3.0. Мы полагаем, что этим коммуникационным режимам можно сопоставить форматы связей с общественностью PR 2.1 (PR-технологии в среде Web 1.0) и PR 2.2 (PR-технологии в среде Web 2.0). Далее, с появлением среды Web 3.0 можно будет говорить и о PR 2.3 и так далее.

Мы сознательно уходим от нулей в обозначении форматов PR, поскольку предлагаемая модель исходит из представлений о некоторой этапности развития технологий коммуникации. Этапы, как и положено, начинаются с первого, а не с нулевого. В этой связи нам представляется непродуктивным уже – увы – укоренившееся обозначение интернет-технологий как Web 1.0 и Web 2.0. С точки зрения таксономической логики следующие за значащими цифрами нули можно безболезненно опустить. К сожалению, в интернет-словаре эти не самые удачные обозначения уже устоялись и мы с ними ничего не можем поделать. Важно сейчас не сделать той же ошибки применительно к профессиональному языку связей с общественностью.

В рамках предлагаемой логики уместен вопрос, а возможен ли PR третьего поколения, тот, который последует за PR-2? Здесь мы рискнем высказать лишь предположения. PR первого поколения можно считать медиаопосредованной коммуникацией. Его базовую субстанцию составляет массовая коммуникация PR второго поколения – коммуникация, опосредованная компьютером. И субстанция здесь меняется, в особенности, начиная с формата 2.2 в нашей классификации. В качестве основных субстанций здесь выступают организационные, групповые и отчасти межличностные коммуникации. Мы полагаем, что PR третьего поколения может быть связан с технологическим прорывом в области трансляции информации от сознания к сознанию минуя посредников. И тогда в качестве субстанции будет в первую очередь выступать межличностная коммуникация. Но это дело отдаленного будущего.

Рассуждения о PR разных поколений заставляют сделать еще одно методологически важное замечание. Замечание о том, что каждое последующее поколение, каждый более развитый формат не отменяет предыдущего, не отправляет его на свалку истории. Коммуникация для определенных задач и аудиторий в Твитере никогда не заменит традиционных медиарилейшнз. Но может с успехом дополнить их. Новые форматы переструктурируют рынок, ограничивают зоны действия старых. Таким образом, в любой момент времени на рынке или в арсенале PR-технологий любого игрока должны присутствовать решения, характерные для разных технологических укладов. И искусство специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы комбинировать PR-1 и PR-2. А когда-нибудь – и PR-3.

Таким образом, то, что сегодня является самой быстро развивающейся совокупностью PR-технологий и называется PR 2.0, в нашей классификации может быть обозначено как PR 2.2. Рассмотрим его специфику и дадим базовые определения. При этом для удобства читателя будем в скобках указывать бытующее пока нестрогое обозначение. В самом общем понимании PR 2.2 (пока 2.0) – это технологии управления коммуникациями базисного субъекта средствами и в среде Web 2.0, обеспечивающие прирост его социального капитала.

В приведенной дефиниции для нас принципиально то, что у феномена Web 2.0 подразумевается наличие двойного функционала. С одной стороны, это населенная инфогражданами с правом голоса – просьюмерами (information producers + consumers at the same time) среда UGC (user generated content) – интерактивная, мультисубъектная, неуправляемая из единого центра, постоянно изменяющаяся, подчиняющаяся закономерностям гражданской сетевой социальной динамики. В этой среде бренды, имиджи и репутации живут по своим особым законам, иным, нежели законы старого off-line PR. Для них отменено крепостное право зависимости от масс-медиа и генерируемых базисными субъектами жестких фреймов и повесток дня. На смену этому праву приходит невидимая рука сетевого интерактивного рынка паблицитных капиталов. Рискнем высказать предположение, что в среде Web 2.0 меняется и природа паблицитного капитала крупных рыночных субъектов. Раньше, на предыдущих этапах, это был олигархический капитал, монопольно принадлежавший корпорации и управлявшийся через собственность на медиаповестки. С нашей точки зрения, в среде Web 2.0 паблицитный капитал и формирующиеся на его основе бренды и репутации особым образом, употребим этот термин, акционируются. Компания, выходящая в эту среду, осуществляет процедуру, подобную классической IPO. И любой инфогражданин, который обсуждает компанию в социальной сети, выступает фолловером в Твитере, размещает о ней видеоподкасты в YouTube, становится совладельцем ее паблицитного капитала, акционером. Назовем этот процесс вебционированием бренда / репутации (от Web + акционирование), а соответствующих инфограждан – вебционерами компании / репутации, бренда (webholders = web+shareholders).

С другой стороны Web 2.0 дает для PR 2.2 не только среду функционирования, но инструменты. Они известны: от социальных сетей, блогов и микроблогов до RSS-лент, средств SEO и видеоподкастов. И согласно прогнозу двух авторитетных коммуникационных ассоциаций – European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) и European Association of Communication Directors (EACD) – в ближайшие годы использование практически всех этих инструментов получит интенсивное развитие.

© www.ci-journal.ru
(Фото: Ana Labate, sxc.hu)

Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru

14 Март 2011

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››