Сохранить клиентов
Кейс по антикризисным коммуникациям
Татьяна Коробова
директор по развитию коммуникационного проекта «Мята. Новые коммуникации»
Тема о том, что эффективность коммуникационной активности – это очень трудноизмеримая вещь, «навязла в зубах». Да, так оно и есть, с одной стороны. Но с другой стороны, обычно оценить эффективность не могут те, кто не хочет этого делать, не знает, как это сделать или жалеет на это ресурсы (что иногда бывает правильно и оправданно).
Для тех, кто все-таки исповедует другие подходы, я предлагаю реальный кейс по антикризисным коммуникациям (спасибо моему партнеру Сергею Устимову, создавшему его). В кейсе честно указаны затраты, и любая компания, мало-мальски отслеживающая то, что происходит с ее клиентской базой и кеш-флоу, без труда подсчитает, какова была эффективность этих вложений в краткосрочной перспективе.
Исходные данные
Сфера деятельности компании – страхование (рисковое) на украинском рынке.
Внешняя среда – агрессивная. Субъекты агрессии: конкуренты (недобросовестная конкуренция – распускание слухов, перехват клиентов и партнеров и т.п.), недовольные клиенты (из-за ужесточения условий бизнеса компании пришлось внести коррективы в работу с клиентами и ужесточить выплаты), политики и госчиновники (заявления, подливающие масла в огонь, попытка заработать дивиденды на сложной ситуации всего рынка), непрямые конкуренты и недоброжелатели (банки и другие финансовые учреждения, организации, каким-то образом заинтересованные в распространении негатива), уволенные сотрудники (очень агрессивно настроенные к своей бывшей компании, активно распускающие слухи).
Внутренняя среда – нестабильная. Сокращения, спад бизнеса, структурные изменения, уменьшение зарплат и т.д.
Каналы и направления агрессии:
Интернет – один из главных ударных каналов. Через интернет высказываются недовольные клиенты, активно язвят бывшие сотрудники, позволяют себе говорить больше, чем нужно, журналисты (они же черпают оттуда информацию). Главные интернет-каналы:
- специализированные потребительские сайты (Страхнадзор и т.п.) – жалобы недовольных клиентов,
- форумы и блоги – социальная среда распространения слухов и домыслов, а так же реальных фактов (реальные факты, конечно же, были),
- сайты-агрессоры (сайты посредников, клиентов-юрлиц, которым отказано в выплате и т.п.).
Традиционные СМИ – распространение официальной информации, есть возможность распространения клиентских жалоб, цитирование политиков и госчиновников, экспертов и т.п.
Сарафанное радио (рынок и тесно связанная с ним инфраструктура: страховщики, автосалоны, банки и т.п.) – распространение слухов, причем очень опасных. Очень трудно контролируемый канал.
Задачи:
1. Сбить негатив. Минимизировать урон, нанесенный имиджу компании.
2. Сохранить существующую клиентскую базу.
3. Сохранить, насколько возможно, пул партнеров и посредников (одни из главных каналов продаж).
Предпринятые шаги
Работа велась в условиях оперативного контроля, нужно было держать руку на пульсе, оперативно реагировать на любые изменения внешней среды (особенно агрессивные), но вместе с тем существовало относительного долгосрочное планирование (месяц-два).
Поскольку у бизнеса реальные проблемы, то глупо их отрицать и говорить что все хорошо – будет лишь хуже. Нужно находить приемлемые для клиентов объяснения, почему что-то происходит, почему происходит именно так и почему им же лучше от этого. Такие легенды разрабатывались постоянно на всем протяжении проекта. Вот лишь некоторые тезисы:
| Аргумент (факт) | Контраргумент (легенда) |
| Почему вы раньше рассматривали дела в течение трех дней, а сейчас – месяцами? | Сейчас участились случаи мошенничества, когда люди пытаются получить выплату, чтобы решить какие-то свои проблемы. Нам пришлось ввести дополнительные проверки каждого дела. А так как дел стало больше в три (четыре, пять) раз, процедура проверки занимает от двух недель до месяца. Потерпите, если у вас реальный случай, вы обязательно получите выплату, но чуть позже. Вам ведь эти деньги и через месяц будут нужны, не правда ли? |
| Почему мне отказали в выплате по (той или иной) причине (причин отказов было очень много, на самом деле) – я ведь прав! | Страховая компания не благотворительное общество и не может платить всем и каждому. Отказ в выплате – это нормальная ситуация, причем на Западе это более чем нормально. Отказ по вашему делу обусловлен (тем-то и тем-то), юридически вы не имели права делать (то-то и то-то либо должны были сделать то-то и то-то, но не сделали) – внимательно читайте договор, там все написано. Все проблемы от невнимательного прочтения договора. Если вы все же считаете, что мы не правы – обращайтесь в суд (при этом отмечаем, что многие так делали, но мы не проиграли ни одного дела). |
| Почему я не могу к вам дозвониться, пожаловаться, почему мне не говорят состояние моего дела и т.п. (коммуникации с компанией были на самом деле нарушены). | Пожалуйста, обращайтесь в письменном виде – вам обязательно ответят. Колл-центр компании перегружен обращениями, самая оперативная связь – через сайт. Мы создали специальный раздел, через который вы можете нам написать. Доступ в интернет есть у 90% наших клиентов. |
| Ходят слухи, что вы банкроты. | Слухи комментировать не будем. Если у вас есть какие-то существенные жалобы – вот вам прямой телефон председателя правления (мобильный телефон председателя правления был действительно опубликован на сайте) – звоните и жалуйтесь. Слухи о нас распускают конкуренты, мы призываем верить не слухам, а фактам – смотрите рейтинги, изучайте финансовую отчетность. |
| У вас ужасный сервис, мне нахамили, неправильно посчитали, не захотели общаться и т.п. | Подобные жалобы чаще всего поступают от наших конкурентов. Кто плохо обслужил, когда и где? Если есть реальные данные – сообщите нам, без этого ваша жалоба вызывает недоумение. |
Главное направление всех легенд: мы сильная компания, мы клиент-ориентированная компания, у нас все отлично, даже в новых условиях мы работаем на благо наших клиентов, мы и дальше будем с вами, мы финансово устойчивы, надежны, нам можно доверять. Но идеалов не бывает, если у нас произошел какой-то сбой, и это случилось в вашем случае – приносим свои извинения, мы очень быстро разберемся в ситуации.
С каждым каналом мы работали отдельно, каждый требовал своих инструментов и подоходов.
Работа с интернет-каналом
В первую очередь, мы наладили отношения с сайтами, размещающими жалобы клиентов; оперативно реагировали на жалобы, способствовали тому, чтобы заявленные в жалобах дела рассматривались в первую очередь, публиковали ответы компании относительно каждого дела, создавали ощущение оперативного и участливого рассмотрения. Дела, по которым были жалобы, рассматривались в первую очередь. Если принято решение о выплате, мы отвечали: «Вам уже выплатили (тогда-то и тогда-то), ждем от вас положительного отзыва», – как бы намекая, что плохое пишут все кому не лень, а вы напишите хорошее. Ответы на «безличные» жалобы (где отсутствовали данные, по которым можно идентифицировать случай – номер договора, например) – размещались в первую очередь, с просьбой указать недостающие данные.
Мы набрали команду для работы на форумах и блогах, их задача заключалась в том, чтобы по возможности неявно отстаивать позиции компании в дискуссиях на форумах и блогах. Они вмешивались в обсуждения скрытно, как свои среди своих, и проводили линию компании.
Большое внимание уделяли и размещению положительных отзывов. Мы искали людей, довольных сервисом компании, и просили их оставить положительный отзыв. Как вариант – брали отзыв в письменной форме с подписью клиента и сами размещали на сайтах с жалобами, таким образом, негатив перекрывался позитивом.
Кроме того, мы активизировали информационный поток от компании: сайт компании, блог руководства стали очень важными и оперативными каналами информации, средством диалога и общения с клиентом.
Работа с традиционными СМИ
Нам удалось удержать пул лояльных журналистов. Мы постоянно работали с ними, не допускали появления негативных публикаций, обеспечивали комментирование тех случаев, которые просачиваются в СМИ.
На волне нездорового интереса журналистов к проблемам в отрасли и компании специалисты компании выступали активными комментаторами, и мы получили ряд публикаций (новостей, статей и интервью) о компании совершенно бесплатно.
Работа с партнерами, околорыночным окружением и сарафанным радио
Мы проводили постоянный мониторинг ситуации, постоянное информационное взаимодействие с партнерами (банками, автосалонами). Осуществили информационную разведку и контрудары по чрезмерно «зарвавшимся» конкурентам – были случаи, что приходилось действовать жестко, прибегая к мерам противодействия распусканию слухов и недобросовестной конкуренции.
Нами были запущены контрслухи – например, о том, что у компании много денег и она не то что платежеспособна, но и собираются еще купить какой-то банк в Украине под шумок.
Все это происходило на фоне постоянной информационной активности компании, тесной работе со СМИ и активным пиаром первых лиц.
Некоторые результаты
Компания сохранила лояльность существующих клиентов.
Произошло потепление информационного пространства, «выравнивание», в первую очередь в интернете: негатива становилось все меньше и меньше, позитива – все больше и больше.
Слухи и домыслы прекратились. Это позволяет сделать технологический вывод: слухи возникают и распространяются тогда, когда возникает дефицит информации, некий информационный вакуум вокруг компании. Когда компания сама заполняет этот вакуум, быстро реагирует на ситуацию, проблема слухов и домыслов отпадает сама собой.
Затраченные ресурсы
Ориентировочно, финансовые затраты на кампанию составили:
Услуги координатора проекта – антикризисного консультанта обошлись в сумму 15 000 украинских гривен (около 60 000 руб. на тот момент) ежемесячно;
Работа со СМИ – 12 000 гривен (ок.48 000 руб.) ежемесячно;
Работа виртуальной команды и технологической группы (написание текстов, работа на форумах, распускание слухов, контрудары по конкурентам и т.п.) – 50 000 гривен (ок. 200 000 руб.) – совокупный бюджет за весь период;
Медиаразмещение (в некоторых случаях мы прибегали к прямому размещению оплаченной информации – под видом редакционной, разумеется) – 30 000 гривен (ок. 120 000 руб.) – совокупный бюджет за весь период.
© www.ci-journal.ru
(Фото: Kim Pin Tan, dreamstime.com )
Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru
3 Март 2011