Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Фото arsel sxc.hu

Ребрендинг на рынке недвижимости

M&A, перепозиционирование, функциональность

Владимир Журавель

президент PR & Branding agency PR2B Group

 

После кризиса

Практически все игроки рынка считают, что кризис закончился, и готовятся к пост-кризисному старту, стремясь к актуализации всех своих ресурсов для расширения своих возможностей. Они разрабатывают оригинальные стратегические программы развития и особые маркетинговые решения, проводят структурные изменения, брендинговые работы для проектов и собственный ребрендинг…

Сейчас у нас в разработке более двух десятков товарных знаков, связанных с недвижимостью. Как ни странно, большая часть заказов на нейминг и брендинг связана с брендингом девелоперских компаний, риэлтерских агентств и строительных фирм, а не проектов, как обычно.

Это связано не только с тем, что сегодня названия девелоперских компаний в значительной мере воспринимается негативно на фоне кризисных явлений и им необходимо изменить отношение потребителей к своим брендам. Речь идет о всероссийском перепозиционировании игроков рынка недвижимости и, соответственно, – о структурных, стратегических и функциональных изменениях, определяющих необходимость ребрендинга компаний.

Причины ребрендинга

На Западе ребрендинг часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость и уверенность, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.

Ребрендинг может быть необходим при слиянии корпораций, когда нужно подчеркнуть лучшие идентификаторы, которые ассоциируются с каждой из компаний. Также ребрендинг необходим, если бренд стал не актуален на рынке, либо изменилась его роль в портфеле брендов компании, или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию. Изменения необходимы и в том случае, когда перед брендом могут быть поставлены задачи по увеличению объема продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточно велика, и необходима переориентации на другую аудиторию и т.д.

Таким образом, причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные.

Структурный ребрендинг

При ребрендинге, вызванном структурными изменениями, например, при слиянии равных корпораций, часто необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. Например, для нейминга многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, строительству и сопровождению девелоперских проектов, объединившего в себе компании ООО «Геокарт», ООО «Интерхолдинг», ООО «Экоконсалт», было выбрано имя бренда Radetel (Группа Компаний «Радетель)».

 Этимология слова «радетель» восходит к древнеславянскому «радо», означающему как работу, так и удовлетворение от результатов труда. Надо отметить, что первые кадастровые работы проводились в Древнем Египте, поэтому в логотипе компании использовался стилизованный древнеегипетский иероглиф, означающий «горизонт». В целом, логотип призван символизировать компетентность, устойчивость, открытость – качества, соответствующие позиционированию компании.

Стратегический ребрендинг

Существует такая разновидность ребрендинга как «стратегический ребрендинг», который проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае необходимо согласовать восприятие бренда с новой целью. При ребрендинге, вызванном стратегическими изменениями, как правило, меняются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.

Завод бетонно-керамзитных плит «Бекерон», строивший исключительно не пользующиеся тогда спросом административные здания, в 1997 году решено было перепрофилировать на производство жилых домов. Когда к нам обратились за советом, как можно это сделать, мы ответили, что перепрофилировать необходимо не сам завод – это дорого, а его продукцию и, соответственно, – идентификаторы позиционирования рекламы недвижимости.

Нужно превратить «недостатки» продукции завода в… его достоинства:
- Не очень прочный материал предусматривает значительную толщину стен? – Отличная теплоизоляция и сохранение энергии.
- Бетонно-керамзитные плиты не предназначены для высотного строительства? – Нужно строить дома малой этажности.
- Слишком большие комнаты в квартирах? – Так это – улучшенная планировка!
- Хотите комнат больше? – При Вас дизайнер покажет варианты перепланировки квартиры…

И реклама недвижимости напоминала, скорее рекламу престижных автомобилей, с «легендированием».

Первый дом «Бекерона» был построен на Дмитровском шоссе, не в самом престижном месте. Однако девелоперы огородили и облагородили территорию, провели коммуникации, сделали хорошую инженерию и IT, европейскую отделку экстерьера и индивидуального интерьера, и получился… малоэтажный дом улучшенной планировки. Вместо никому не нужного административного здания… На стадии возведения второго этажа все квартиры в самом первом доме компании были уже проданы.

Функциональный ребрендинг

Иногда ребрендинг требует коррекции функциональности торговой марки. Если название бренда слишком длинное, не определяющее и не ассоциирующееся с деятельностью, необходимо при помощи технологий нейминга усилить воздействие имени бренда и его запоминаемость. При слабости дизайна: низком визуальном воздействии или плохом впечатлении о качестве – стремятся измененить логотип или другие визуальные идентификаторы.

 В июне 2008 г. наши дизайнеры выполняли заказ по изменению логотипа для компании «СУИхолдинг». Основной целью рестайлинга являлось создание и поддержание имиджа рыночной, современной, динамичной и открытой компании.
Изначально, типичный для отрасли логотип напоминал собой деревенский домик – милый, но НЕ рыночный, НЕ современный, НЕ динамичный. Надо отметить, что такое положение с идентификаторами брендов характерно для всей строительной отрасли – в 90-х годах, когда большая часть строительных корпораций только выходила на рынок, о брендинге в России и не думали, а позднее ребрендингу мешали устоявшиеся стереотипы…

Для компании «СУИхолдинг» мы придумали изобразительный товарный знак, который может восприниматься и как образ современного разноуровневого здания, трех небоскребов, и… как образ трех столбиков монет. Таким образом, одновременно подчеркивается инновационный и инвестиционный характер компании.

Брендинг без ребрендинга

Особенность объектов недвижимости состоит в том, что на каждый объект приходится делать отдельную рекламную кампанию. Нейминг зонтичных брендов позволяет продавать под названием несколько продуктов – коттеджные поселки, жилищные комплексы, таунхаусы. Все объекты одного «зонтика» отличаются сходными характеристиками и одинаково позиционируются.

 Оригинальные зонтичные бренды, сопровождаемые интересными рекламными кампаниями, позволяют экономить значительные ресурсы. Как правило, при раскрутке таких брендов, идет ориентация и на рациональное предложение, и на эмоциональную составляющую. Например, название поселков Smartville происходит от англ. Smart – умный, толковый, сообразительный. Идея «умного поселка» импонирует априори и предполагает оригинальные инженерные, коммуникационные и IT-решения. В то же время, слово Smart ассоциируется с оригинальным и престижным городским автомобилем. Кстати, перевод брендов из одной категории Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) в другую, как правило, позволяет одновременно и выделиться в своей категории, и использовать опору на знаковый символ, что экономит деньги на продвижении бренда.

Когда мы в 1997 году сделали нейминг для жилого комплекса «Учинская слобода», используя местный топоним, квартиры стали продаваться как горячие пирожки. У покупателей приятные ассоциации вызвало слово «Слобода», кажется, впервые употребленное в названии жилого комплекса.

Еще один удачный пример брендинга: дизайнер Сергей Яковлев в свое время придумал для логотипа компании «Экоофис» улитку. На мой взгляд, это очень удачный ход – улитка, во-первых, символизирует экологичность (в плохих условиях улитки не живут), а во-вторых, домик на спине улитки означает уют, комфорт, а… что еще нужно потребителю?

© www.ci-journal.ru
(Заглавное фото: arsel, sxc.hu)

Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru

9 Февраль 2011

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››