Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Фото Svilen Milev sxc.com

Блогеры против бренда

Ключевой тезис «активнее работайте с аудиторией социальных сетей» применим не для всех компаний

Алан Билаонов

директор информационно-аналитического департамента агентства «Социальные Сети»

 

В социальных сетях обычно чаще появляются негативные отзывы, чем позитивные. Этот факт подтвержден агентством «Социальные сети», которое весной-летом 2010 года оценило состояние общественного мнения московской аудитории блогов и социальных сетей о столичном рынке широкополосного доступа в интернет. Объектом исследования стали восприятие качества услуг и уровня обслуживания абонентов шести наиболее крупных игроков московского рынка. ci-journal.ru решил поинтересоваться у директора информационно-аналитического департамента агентства «Социальные сети» Алана Билаонова некоторыми подробностями исследования и способами возможных действий компаний в ответ на реакцию блогосферы.

Алан, расскажите, в чем смысл проведенного вами исследования и каковы его основные результаты?

Эта тема была интересна нам самим. Рынок телекоммуникаций во всех его проявлениях исторически находится в центре внимания аудитории социальных сетей. И мы попытались обобщить существующие разрозненные мнения в единую картину. Общий итог: на московском рынке широкополосного доступа в интернет существует много игроков и реальная конкуренция, но, к сожалению, по многим параметрам качество предоставляемых услуг оценивается достаточно критично.

Какие провайдеры получили больше негативных оценок, а какие – больше позитивных?

Больше всего критических отзывов получили компании «Акадо» и «Стрим». Позитивных – тот же «Стрим» и МГТС.

Почему, на ваш взгляд, получилось так мало (сравнительно) позитивных отзывов у большинства операторов?

Это говорит как об общем недовольстве блогеров, так и об отсутствии серьезного ядра «фанатов брендов». Да и абоненты компаний предпочитают больше писать о своем негативном опыте, нежели позитивном.

Если пользователи обычно более склонны писать о негативном, а не позитивном опыте, то не следует ли, что у МГТС было много «засланных казачков», может быть компанию специально пиарили в сети? Или здесь причина в чем-то другом?

Специфика МГТС состоит в том, что оператор воспринимается как «младший брат» крупных игроков – «Акадо», «Стрим», «Билайн», – и в связи с этим ему прощается многое. Блогеры в своей массе склоняются к мысли, что интернет от МГТС оптимальный вариант для подключения резервного канала, который обеспечит бесперебойную связь в случае недееспособности основного провайдера. Отношение к  МГТС как полноправному игроку рынка выражено не столь ярко.

Как вы оцениваете, влияют ли реально отзывы в социальных сетях о качестве провайдера на количестве подключений и на прибыли компании, т.е. влияет ли онлайн-репутация компании на ее показатели?

Нужно смотреть на каждый конкретный случай. Предположим, у провайдера «А» большое количество критических отзывов, и все в социальных сетях знают, что связываться с ним не стоит. Но в каком-нибудь конкретном доме он единственный, кто предоставляет доступ в интернет. И тут, несмотря на весь существующий негатив, люди все равно будут подключаться к его услугам.

В целом, нет пока глобальных исследований о том, насколько критично репутация влияет на продажи. Дело в том, что у нас отсутствует доступ к финансовым отчетностям самих компаний, которые мы могли бы сопоставить с данными о состоянии общественного мнения. Открытые источники тоже не всегда помогают. Есть ситуация, когда у одного из крупных операторов связи в 4 квартале 2009 г. сократилась прибыль, и в этот же период мы фиксировали резкий всплеск негативных отзывов о нем. Но я бы не стал утверждать, что одно четко следует из другого.

Фото Tihis Dreamstime.comМожет быть нет смысла обращать внимание на недовольство блогеров?

Можно не обращать, и есть высокая доля вероятности, что ничего страшного не произойдет. Но всегда есть риск возникновения в социальных сетях неконтролируемого протеста, который серьезнейшим образом скажется на имидже компании. С такой ситуацией в свое время столкнулась «Акадо».

Стоит ли вести мониторинг блогов на предмет позитивных и негативных отзывов? И как реагировать на негативные и позитивные отзывы?

Стоит вести мониторинг на предмет любых сообщений (не только оценочных). Реагировать надо спокойно. Негативные сообщения не должны приводить к паническим настроениям, так как специфика сетевого общения состоит в том, что здесь чаще критикуют, чем хвалят.

Что касается позитивных отзывов – всегда можно оставить человеку комментарий с ответной благодарностью. Это поможет заработать дополнительные очки к карме.

Можно ли как-то остановить поток негативных отзывов? Что для этого нужно делать?

Нужно тщательно разобраться в ситуации. После этого возможны следующие сценарии:

1. Ничего не делать. Иногда лучше промолчать. Это особо актуально в тех ситуациях, когда можно с большой долей уверенности прогнозировать, что вмешательство компании приведет лишь к эскалации конфликта.

2. Нащупать «ядро» недовольных, «лидеров» мнений, попытаться наладить с ними контакт, проводить для них встречи, разъяснять позицию.

3. Скорректировать свою деятельность исходя из существующих претензий (для крупных компаний достаточно сложное мероприятие).

4. Извиниться. Очень действенное средство. Но его можно использовать крайне редко. Иначе компания будет напоминать плюшевого, сопливого мишку.

Как добиться увеличения позитивных отзывов и при этом не вызвать обратную реакцию блогеров, как это было в хрестоматийном примере с «Утконосом»?

Стараться работать открыто. Улучшать качество услуг, проводить специальные акции для блогеров. Все это должно проводиться от лица компании.

Возможно проведение скрытых кампаний (генерация положительных отзывов на ключевых площадках), но за их качеством должен быть постоянный контроль. Это в первую очередь касается работы райтеров. Текст не должен производить характер коммерческого предложения, а должен демонстрировать личный опыт простого человека.

И если вы решите работать через «тысячников» – можете даже не пытаться делать это скрытно. Лучше сразу позиционировать такие кампании как собственный рекламный проект.

О чем говорят нейтральные отзывы? Что может сказать их увеличение или уменьшение?

Нейтральные отзывы важны для компании, так как показывают, что она находится в центре дискуссий. Пускай такие сообщения безоценочны, но они не бессмысленны и помогают поддерживать компанию в информационном пространстве блогосферы.

Снижение количества нейтральных сообщений само по себе мало о чем говорит. Нужно смотреть – происходит ли оно на фоне общего уменьшения количества сообщений или же изменения распределения долей позитива, негатива, нейтрала.

Если о компании нет никаких отзывов в сети или их очень мало – это хорошо или плохо?

Все зависит от направления бизнеса. Если ваша компания крупный игрок на рынке связи, софта, мобильных устройств, компьютерной и бытовой техники, то отсутствие упоминаний крайне тревожный сигнал (обычно эти направления обсуждаются достаточно активно). В то же время, если о вашем заводе по производству удобрений ничего не пишут, то можно не паниковать.

На удивление крайне редко обсуждаются пищевые бренды: пиво, водка, шоколадки, чипсы и т.д.

В чем вы видите опасность отсутствия компании в сети (как в интернете в целом, так и в социальных сетях в частности)?

Интернет предоставляет дополнительные каналы коммуникации, поиск новых рынков, методов продвижения своей продукции. Игнорируя это направление, естественно, по миру вы не пойдете, но пренебрегать таким достаточно простым и доступным инструментом как минимум глупо.

© www.ci-journal.ru
(Фото: Svilen Milev, sxc.com; Tihis, dreamstime.com)

Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru

2 Декабрь 2010

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››