Страховые бренды и медиа
Как воспринимаются страховые компании через СМИ и Интернет
Сергей Бровко
управляющий по маркетингу ОСАО «РЕСО-Гарантия», филиал г. С-Петербург
Насколько точно возможно оценить прибыльность бренда? Каков механизм этой оценки? Насколько он сложен? Особенно если рассматривать такую сферу для брендирования, как страхование? Положение российского рынка страхования в преломлении восприятия СМИ и Интернета анализирует Международная маркетинговая фирма Interbarnd, которая на протяжении четырёх лет проводит ежегодную оценку российских брендов.
Методология оценки российских брендов, используемая Interbrand, ничем не отличается от методологии оценки глобальных брендов, и включает три стадии. Как пишет журнал «Деньги», «на первой из них аналитики Interbrand проводят финансовый анализ: выясняется, какую прибыль в общей структуре доходов компании генерирует бренд. Составляется пятилетний прогноз объемов выручки и продаж, вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В остатке получают сумму доходов от нематериальных активов компании, а уже из этого показателя выводится доход от бренда. Следующая ступень – маркетинговый анализ факторов спроса. Поскольку компании работают в разных областях производства, роль бренда для потребителей тоже будет различной. Взять, к примеру, товары класса люкс: по данным экспертов, покупатель на 70% ориентируется на бренд, прежде чем сделать покупку. Если же говорить о банковской или страховой сфере, то решение клиента взять кредит или застраховать имущество будет в меньшей степени определяться брендом компании, в большей – условиями сделки» (Журнал «Деньги» № 44 (699) от 10 ноября 2008 г.).
В результате исследования в топ-40 российских брендов к концу 2008 года попало две страховые компании – «РЕСО-Гарантия» и «Ингосстрах».
В качестве примера корпоративной коммуникации ведущих компаний страны (включая уже упомянутую пару ведущих российских страховых брендов) в области работы со СМИ (и media relations) приведу сравнительные данные исследования результатов корпоративных коммуникаций, осуществленного мной ранее:
а) частоты упоминаний компаний в интернет-пространстве,
б) частоты упоминаний в СМИ (медиаизмерения) по одному из направлений российского финансового сектора, а именно страховой индустрии.
Маркетологи и PR-специалисты знают, что оценка эффективности коммуникаций – это одна из основ успешной маркетинговой кампании по продвижению на рынок и увеличению продаж страховых продуктов или по позиционированию страховой компании, развитию ее имиджа. Такой анализ можно сделать с помощью привлеченных специалистов и исследовательских структур, но очевидно, что многих результатов реально добиться и своими силами. В концепции CRM (Customer Relationship Management – Управление отношениями с клиентами) даже есть термин Data Mining – «Добыча данных» (по аналогии с добычей полезных ископаемых). Все больше и больше путей для поиска и добычи данных, полезных для страхового маркетолога, дает всемирная сеть Интернет. Так, в частности, некоторое время назад появилась новая возможность получения статистической информации об индексе цитирования бренда в сочетании с какой-либо из его качественных характеристик. Эта информация, при всей ее приблизительности, может быть интересна и полезна как при анализе эффективности, так и при планировании коммуникационной деятельности компании.
«Найдется всё» и для медиа-аналитика
В разделе «Яндекс.XML» (http://xml.yandex.ru – сервис, позволяющий посылать автоматические поисковые запросы к «Яндексу») имеется подраздел «Funny Yandex / Интересные примеры / Бренды», который при всей своей ограниченности, тем не менее, позволяет определить частоту упоминаний качественных характеристик брендов и сопоставить их, если они одинаковы в рамках одной и той же сферы, например, в страховании.
В ходе исследования можно проанализировать одновременно до десяти брендов и до десяти их качественных характеристик. Такая работа была проведена в 2005 и в 2009 гг. для четырех «брендовых» федеральных страховых компаний – «Росгосстрах», «РЕСО-Гарантия», «РОСНО» и «Ингосстрах», а также для одной региональной страховой компании с головным офисом в Санкт-Петербурге – «Русский мир»(1).
Остальные федеральные бренды несмотря на широкую известность среди профессионалов страхования исключительно сложно включить в исследование проводимое таким образом. Например, при поиске информации о компании «МАКС» в Интернете выяснилось, что ее название ассоциируется с мужским именем Макс. Подобная аналогия искажает достоверность исследования. А работая с компанией «ВСК», необходимо употреблять исключительно полное название, т.к. использование аббревиатуры дает большое количество результатов, не относящихся к страховой компании.
Качественными прилагательными, которые необходимо было найти в Интернете сочетающимися с названиями страховых компаний, были выбраны следующие:
• удобный,
• качественный,
• надежный,
• сильный,
• современный,
• доступный.
Стоит, конечно, отметить некоторую условность такого вторичного исследования и относительную ограниченность аудитории (особенно в 2005 году), регулярно использующей Интернет для получения информации о страховых компаниях. Тем не менее, мы получили довольно интересные данные, в результате обработки которых можно сделать следующие выводы.
---
1. В феврале 2009 года страховая компания ООО «Росгосстрах-Северо-Запад» договорилась с СК «Русский мир» о приобретении контрольного пакета акций, в мае ФАС одобрила сделку. «Русский мир» окончательно вольется в «Росгосстрах» в 2010 году.
Полностью статью читайте в печатной версии журнала
3 сентября 2009