Аудиобрендинг наступает
Когда чувства работают на вас
Ксения Светличная
генеральный директор «Центра Аудиобрендинга Ксении Светличной»
Много ли вам говорят названия «джингл», «аудиологотип» и «фирменный мелодический ряд»? Нет? А между тем, это инструменты отдельного направления брендинга: аудиобрендинга. О своем опыте работы в этой области и механизмах восприятия аудитории рассказывает родоначальник аудиобрендинга в России, генеральный директор Центра аудиобрендинга Ксения Светличная.
Лидия Макаренкова, журнал Корпоративная имиджелогия: Аудиобрендинг – соединение творчества и бизнеса, как вы совмещаете их в единое целое?
Ксения Светличная: Прежде всего, я музыкант. И композитор. Я всегда занималась музыкой, но внутренняя прагматичность все время заставляла искать что-то попрактичнее: зарабатывать деньги. И я придумала отличный способ, как из хобби сделать бизнес.
Музыкой я занималась, разумеется, всегда. И сегодня звук – моя визитная карточка. Наша основная статья доходов – организация внутреннего радио: «МЕГА», «Щука», «Университи», «Дети», «ОлГуд», «Фамилия».
Когда я искала способ выйти на рынок как самостоятельная единица, начала размышлять, как сделать так, чтобы не потеряться? И вот обнаружила, что ниша звуковой составляющей при построении бренда не занята. А поскольку звуком к тому времени занималась уже лет 5… Делала радиоролики, работала со студиями, у меня была на радио своя авторская программа, посвященная нераскрученным музыкантам. Я придумала направление в рекламе и назвала его аудиобрендингом.
А зачем в целом может понадобиться аудиобрендинг?
Понятно, что у человека есть не только зрение, но еще слух, осязание, прочие чувства. И никто не отменял законов восприятия. Причем, через глаза мы воспринимаем, прежде всего, информацию. А музыка является самым эффективным средством воздействия на эмоциональное состояние человека. И опять же, с помощью визуальных технологий достичь цитируемости нереально, а вот песенка сама по себе привяжется и не отвяжется – ходит человек и поет. Допустим, если человек смотрит на картину, то, если это не произведение искусства, которое сначала воспринимается, а потом анализируется, он сразу думает о том, что на ней изображено. Со звуком же всегда первично другое – сначала услышал, а потом либо возникает желание думать об этом, либо нет.
Вот идем, к примеру, по торговому комплексу. Висят плазменные панели, на них без перерыва транслируются видеоролики. Для того чтобы что-то на них увидеть, надо посмотреть. А для того, чтобы посмотреть, что нужно? Привлечь внимание чем-то. Опять же чем? Звуком. Таким образом, в рекламе звук во многом первичнее изображения. Во всех фестивалях рекламы существует одна-единственная номинация: «Радиореклама», как будто это единственное применение звука в рекламных технологиях. А его можно использовать гораздо шире. Например, выставки, корпоративные мероприятия с фирменным звуком.
Или другой вариант: при звонке на фирму в режиме ожидания мы часто слышим раздражающее однообразное гудение вместо музыки. А в это же самое время фирменное звучание могло бы работать на создание позитивного имиджа. И существует достаточно много брендов, которые это используют. Например, «Мегафон» замечательно работает со звуком, у «МТС» тоже есть своя собственная хорошая композиция. Правда, маленький минус – она не цитируется. Просто композиция, музыка, и речевой аппарат потребителей не задействован. А мы ведь готовы повторять, дайте нам только такую возможность, чтобы информация могла внедриться. И тогда будем ходить и распевать. При этом совершенно не обязательно сочинять целую песню. Сработает и фраза, даже одно слово (например, слоган)…
Но иногда мелодия без звука тоже работает… Самый известный пример – Microsoft. Пьеса в несколько нот, которая стала всемирно известна благодаря заставке Windows. Это не реклама?
Нет. Аудиобрендинг не является исключительно рекламой, естественно.
А что это?
Это звуковая составляющая при построении образа торговой марки. Это применение звуковых технологий. Акустическая среда в клиентской зоне – тоже аудиобрендинг. И то, что звучит в рингтоне (фирменные рингтоны телефонов), – аудиобрендинг. Та музыка, с которой начинается каждое мероприятие в корпорации – аудиобрендинг, естественно. Поэтому, для меня остается большой загадкой, почему фестивали рекламы до сих пор так халатно к этому относятся, и звук идет в основном на уровне сопровождения к видео. Причем в лучшем случае. Вот, пожалуйста, тот же самый пример «Билайна». Отличный визуальный ребрендинг. А вот аудиостиля в общем-то нет…
Полностью интервью читайте в печатной версии журнала
3 Сентябрь 2009