Онлайн-имидж «первого лица»
Формирование репутации руководителя в Интернете
Елена Ашарапова
заместитель генерального директора агентства «Социальные сети»
Глобализация и поиски решений, максимально снижающих издержки, выводят нас на партнеров, потенциально перспективных, но неизвестных. Что мы начинаем делать в этом случае? – Собирать информацию. Самый доступный способ – Интернет с его разнообразными технологиями поиска. Руководители многих компаний и их PR-директора зачастую не догадываются, как много интересного узнают о них из Интернета заинтересованные лица.
Лидеры компаний, топ-менеджеры, руководители – люди совершенно различные по складу характера, привычкам, предпочтениям. Но всех их объединяет статус – «первое лицо» компании. Для многих менеджеров публичная жизнь органична: они коммуникабельны, открыты новому, легко находят контакт с людьми, не испытывают проблем при общении с журналистами, с удовольствием посещают различные мероприятия и охотно выступают публично. Другим, наоборот, сложно вести насыщенную общественную жизнь, их трудно уговорить прокомментировать важное для компании событие, они полагают, что «делать» важнее, чем «говорить», и редко идут на контакт с прессой, не говоря уже о потребителях. Но независимо от того, насколько руководитель ориентирован на поддержание своей известности, он является носителем определенного имиджа, сложившегося в глазах его партнеров, клиентов, сотрудников и других ключевых аудиторий, число которых зависит от размеров бизнеса и его специфики.
Имидж первого лица, как правило, формируется стихийно и редко адекватно отражает то сообщение, которое несет во внешний мир PR-служба компании. Это объясняется тем, что в подавляющем большинстве случаев материалы для размещения в Интернете готовятся без учета специфики функционирования поисковых систем, а площадки, на которых эти материалы размещаются, отбираются по принципу оффлайновой авторитетности. Между тем, вся информация в Интернете накапливается и выводится заинтересованным пользователям по соответствующим запросам, и не всегда это лишь сведения официальных источников. Данные официального сайта, пресс-релизы, профайлы руководителей, подготовленные службой общественных связей, санкционированные интервью и статьи – все это официальные документы, из которых пресса и общественность черпают информацию. Однако официальная версия событий – не единственная доступная пользователям Интернета. К тому же, даже распространение официальной информации службой общественных связей не дает гарантий, что сведения будут транслированы полно, точно, достоверно.
Имидж персоны формируют высказывания экспертов, критиков, недоброжелателей, отрицательную окраску может придавать неверная или устаревшая информация, недостаточность сведений. При этом имидж «первого лица» экстраполируется на образ компании в целом, поскольку упоминания о руководителе обычно соседствуют с упоминаниями о бренде, продукте, услуге и обнаруживаются по соответствующим запросам в различных написаниях. Таким образом, PR-специалисты приходят к необходимости снижения рисков формирования негативной репутации лидеров, контроля имиджа в Интернете, наполнения пресс-портретов руководителей объективной, полной, позитивной информацией.
Специфика работы с онлайн-имиджем первых лиц зависит от многих факторов, среди которых такие, как насыщенность информационного поля сведениями о деятельности руководителя, наличие или отсутствие его пресс-портретов, фотографий в публичных базах изображений и даже уникальность фамилии и имени. Коррекция онлайн-имиджа – непростая, но посильная работа, приносящая очень хорошие дивиденды на ниве общественных связей, и ее должна уметь выполнять каждая современная PR-служба. Специалисты это уже оценили и выделили работы с онлайн-имиджем в отдельное направление услуг, которое в настоящее время востребовано в различных областях бизнеса – Online identity management.
Полностью статью читайте в печатной версии журнала
(Фото: Imagesolution, Dreamstime.com)
3 сентября 2009