Ребрендинг «UTair»
Программа ребрендинга авиакомпании
Оксана Чуланова
заместитель заведующего магистратурой и экстерната Сургутского государственного университета, кандидат педагогических наук
Формируя бренд, компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или рядовым. В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», и состоит он в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей уже невозможно лишить этого места.
В таком случае стоит отметить безусловного лидера авиаперевозок – «Аэрофлот», коль скоро в данной статье мы далее будем предметно останавливаться на ребрендинге авиакомпании «ЮТэйр».В связи с этим, суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа – тщательно следить за открывающимися новыми возможностями и предпринимать шаги для продвижения и закрепления на лестнице. Очень важно уделять внимание удержанию лидирующих позиций в сознании потребителей (в нашем случае, потребителей авиа-услуг).
Необходимость ребрендинга авиакомпании возникла в связи с ее выходом на мировой уровень авиатранспортных услуг.
Немного теории
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand-image).
Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере возникновения в литературе по теории брендинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация компании производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).
Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы, термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.
С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нейм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака.
Часто путают два близких понятия: бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, т.к. в него еще дополнительно входят: – сам товар или услуга со всеми его характеристиками; – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); – информация о потребителе; – обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Со временем требования к разработке имиджа не изменились, однако отмечается их большая целенаправленность…
Продолжение статьи – в полной версии журнала
1 Март 2008