Пришел. Увидел. Победил.
Мультирегиональная стратегия продвижения брендов
Светлана Владимирова
генеральный директор Группы компаний «МедиаПартнер»
«Все народы, селившиеся в Италии, постепенно теряли прежний облик
и сливались в массу итальянцев»
Лев Гумилев
Экспансия крупных компаний в регионы – очевидный тренд последнего времени. До 70% предприятий среднего и крупного бизнеса включили в планы 2008 года расширение представленности своих ТМ в регионах. Если речь идет не об одном-двух филиалах, а о системной экспансии, управление маркетингом претерпевает колоссальные изменения. Какая стратегия продвижения обеспечит успешное межрегиональное развитие бизнеса?
В современном бизнесе все, как в истории: активное освоение новых земель и непременная адаптация «мигрантов» к чужеродной среде. Причины «расселения» брендов понятны. В пределах Садового кольца мы наблюдаем «демографический взрыв» бизнеса: компаниям становится тесно жить, и они озабочены поисками новых «мест обитания». Во-вторых, сегодня большинство российских регионов «выросли», «возмужали» и по уровню потребления уже приравниваются к отдельным европейским странам. Поэтому компании перестали рассматривать регионы как тайгу, которую можно увидеть только с самолета. Регионы сегодня воспринимаются в качестве необходимых и самостоятельных рынков сбыта, а такие города как Екатеринбург, Владивосток, Нижний Новгород и Новосибирск, становятся стратегическими узлами, через которые на отдельные территории движется вся экономика.
Еще несколько лет назад федеральные компании развивались по пути глобальной стратегии, которая предусматривает единую и универсальную программу продвижения в любом регионе. Сегодня пришло понимание необходимости поиска гибких коммуникационных решений, адекватных конкретной территории. Ведь регионы совсем неоднородны. Это и «миллионники», и небольшие города типа Таганрога, Сургута или Волжского, это и Лысьва, и Лангепас, и Тугулым. Столица России – тоже особый регион со своей спецификой.
При разработке региональной политики следует учитывать плюсы и минусы различных стратегий. Так, при глобальной стратегии разрабатывается единое, универсальное решение, нивелируются особенности регионов, что дает экономию времени и человеческих ресурсов, но при этом снижается управляемость, а усредненное решение страхуется бюджетом продвижения. А при мультирегиональной стратегии разрабатываются индивидуальные решения, учитываются особенности регионов, и как следствие – многократно возрастает объем информации, увеличивается сложность управления, но есть возможность более точных и тонких настроек в регионах.
На неведомых дорожках
При построении политики регионального развития важно учитывать и внешние, и внутренние аспекты бизнеса. К внешним аспектам относятся масштаб региона, динамика развития рынка в регионе, доля компании на рынке региона, позиции и стратегии конкурентов и другие особенности.
Так, сопровождение экспансии крупного банка, разворачивающего филиальную сеть одновременно в 11 регионах, было построено следующим образом. В крупных областных городах использовались массированная наружная реклама, радио и специальные нестандартные акции. В небольших городах основное внимание уделялось информационному давлению в прессе, остальные каналы выполняли поддерживающую функцию. А вот ТВ включалось точечно – исключительно для поддержки специальных акций и только в небольших городах, т.к. розыгрыш телевизоров мог иметь стимулирующее воздействие далеко не везде. Такая политика нетипична для федеральных рекламных кампаний, которые обычно построены на стратегии «ковровых бомбардировок».
При выработке стратегии продвижения многое зависит от ментальных и национальных особенностей населения конкретной территории. Вспомним, что кампания по продвижению известного западного автомобильного бренда с позиционированием «для мужчин» провалилась в нашей стране только потому, что маленький автомобиль в России воспринимается исключительно как женский вид транспорта.
Что уж говорить о регионах – каждый областной центр как отдельная страна со своим укладом.
Иногда эти особенности можно объяснить. Например, жители северных территорий и южных областей совершенно по-разному воспринимают рекламу, с разной скоростью ее перерабатывают и принимают. Могу сказать, что север рекламный продукт воспринимает медленнее. Поэтому, например, для продвижения федерального сотового оператора на севере мы готовили индивидуальные макеты модульной рекламы, которые отличались большим информационным наполнением. Другой пример: в Екатеринбурге у телеканала «Домашний» неприлично низкие рейтинги, ну не смотрят его даже домохозяйки, а в некоторых городах мы практически не планируем СТС.
Есть много нюансов, о которых необходимо просто знать. Так, для открытия торгового центра в Иркутске использовалась реклама на транспорте, потому что здесь она эффективней наружной рекламы. Одна из сетевых газет бесплатных объявлений только в Челябинске захватывает и рынок В2В, в остальных городах - это типичный «домашний телефонный справочник».
Есть специфика и при размещении наружной рекламы: например в ряде небольших городов очень сложно выбрать стандартные поверхности 3х6, зато возможно согласовать брандмауэр на стене нужного здания. А в Тюмени с недавнего времени исчезли перетяжки, и пришлось срочно разрабатывать способ внедрения информации через Интернет и вирусный маркетинг. В Перми перетяжки есть, но они монополизированы и пользоваться ими не всегда выгодно. Даже если города находятся рядом, картинка медиа-предпочтений всегда различается, так в Екатеринбурге ЦА «принимающие решения» предпочитают «Радио СИ», а в Челябинске VIPы любят «Ретро FM».
Продолжение статьи читайте в полной версии журнала
4 Апрель 2009