Владимир Афанаскин
руководитель проекта «Бизнес-ароматизация»,
«Центр Никсдорф», группа компаний «Сервис Плюс»
Многие запахи, приятные и неприятные, влияют на поведение человека и его восприятие. Есть запахи, действующие больше на мужчин или женщин, молодых или зрелых. И компании, профессионально занимающиеся ароматизацией, знают эти особенности.
Бесконечное количество публикаций, конференций, семинаров посвящено имиджу компании. Подробно поставлены цели, задачи. Доказана необходимость обладания собственным узнаваемым образом для успешной компании в любом бизнесе.
Зачем? Чтобы увеличить доходность бизнеса, лояльность клиентов, стимулировать продажи…
Разобраны и составляющие имиджа. Все. Или почти все?
Визуальный образ – логотип, фирменные цвета, узнаваемая упаковка продукции присутствуют в имидже любого бренда. И это не удивительно, ведь более 80% информации человек получает зрительно. «Желто-черные полосатые вещи станут твоими» – и сразу понимаем, о каком операторе связи идет речь.
Имиджевые звуки встречаются реже. Но и запоминаются легче. Вспомните, как заканчивается рекламный ролик производителя йогуртов: «М-м…!». Вспомнили, причем только одну компанию, правильно?!
А «засекреченная формула вкуса самого популярного газированного напитка на Земле» давно стала легендой. И стоимость бренда, превышающая 70 млрд. долларов, во многом обусловлена этим вкусом.
Брендовый запах… Ваши первые ассоциации?.. А еще?.. «Шанель номер 5» и легендарная сцена из фильма «Бриллиантовая рука», любимые духи. Что еще?
Давайте, действительно, разберемся с имиджевыми ароматами.
Сначала физиология. Обонятельный тракт человека – анатомически уникальное образование, потому что сигнал о запахе поступает сразу в 2 отдела мозга. Первый анализирует запах и констатирует факт: пахнет кофе. А второй сразу оживляет самые яркие воспоминания: любимая кофейня, «тот вечер», «та встреча». И человек не может регулировать эти ассоциации.
А теперь психология. Есть запахи безусловно приятные и безусловно негативные для всех людей. Действительно, немного найдется любителей тухлых яиц или бытового газа. Но и запах свежей выпечки нравится почти всем людям. Мы специально приводим эти, всем знакомые запахи. На самом деле, таких притягательных или отталкивающих запахов намного больше.
Современные арома-технологии
Около 10 лет назад лидирующие мировые компании столкнулись с проблемой: стандартные методы коммуникации теряют свою эффективность, компаний становится слишком много, имиджи сближаются и теряются среди себе подобных. Остро встала задача использовать новые образы для потребителя. Инновационный маркетинг – аромамаркетинг стал естественным решением этой задачи. Появились первые производители арома-оборудования и расходных материалов, и процесс пошел.
Сейчас в мире существует несколько десятков компаний, поставляющих технологии под самые различные задачи.
Нас, в рамках статьи, интересует продвижение компании и товара, а также способ увеличения продаж и повышение доходности бизнеса.
Классический пример – брендовый аромат Samsung. Совместный международный проект, в рамках которого был разработан уникальный аромат «deep blue» который используется для ароматизации точек продаж и демо-залов Самсунга по всему миру. В России этот аромат можно почувствовать в Галерее Самсунг (Москва, Тверская, 9/17)…
Продолжение статьи – в полной версии журнала
1 Март 2008