Евгений Доценко
профессор Тюменского государственного университета,
доктор психологических наук
Глянцевые журналы представляют собой приметный феномен современной жизни, и тенденция такова, что можно ожидать их дальнейшего расцвета. В частности, для рекламодателей это удобное средство достучаться до необходимой покупательской аудитории. Для психологии открытым остается вопрос о том, какие механизмы обеспечивают «глянцевый» феномен, равно как и характер изменений и запечатлений, происходящих с преданными глянцевым журналам читателями. Наша задача – обсудить возможные ответы на эти вопросы.
Важная особенность обсуждаемого феномена состоит в том, что глянцевые журналы и газеты читают по-разному. «Глянцевые» читатели, похоже, читают не только чтобы узнать для себя нечто новое. Они переживают чтение как некую жизнь, а сам журнал порой заменяет им реальность. Это происходит благодаря высокой идентификации читателя с героями материалов. И это неожиданно для психологии, поскольку социальная дистанция между ними чаще всего очень велика, что должно бы затруднять поиск признаков подобия. Следовательно, требуется обозначить дополнительные объяснения, указать иные механизмы глубокого включения читателей в материалы глянцевых журналов.
Специфический процесс, обеспечивающий восприятие и понимание, был назван Д. Гордоном трансдеривационным поиском. Суть его в том, чтобы находить любые сходства или подобия для объектов, извлекаемых из стимульного потока. Для этого привлекаются любые критерии из тех, что доступны человеку: внешнее сходство, сценарные совпадения, набор актуализированных мотивов, смысловая архитектура и т.д. Трансдеривационный поиск происходит в фоновом режиме, т.е. параллельно другим познавательным и мотивационным процессам, и завершается категоризацией – отнесением наличного стимульного объекта к уже существующей у данного человека категории. Субъективно категоризация переживается как «узнал», «я знаю», «понял» и т.п…
Продолжение статьи – в полной версии журнала
1 марта 2008