Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Антон Вуйма

Эпатажный PR

в корпоративном формате

Антон Вуйма

генеральный директор PR-агентства «Духовное наследие»

 

Попасть на страницы газет и, тем более, на экраны федеральных каналов может стоить огромных денег, а может и почти ничего не стоить… СМИ любят сенсации, а «сенсацию» можно создать и самому. Об этом мы говорим с Антоном Вуйма, человеком, который «утопил»  часы Hellmuth в Неве.

Корпоративная имиджелогия: Антон, как вы считаете, эпатажные акции, реклама – не снижают ли они имидж компании, решившейся на подобный способ продвижения? Ведь провокация часто вызывает отторжение и возмущение публики?

Антон Вуйма: В случае с эпатажными акциями все зависит от методов реализации. Если реализовать проект неправильно, то можно отбить клиентов навсегда, правильная же реализация вызывает у публики исключительно восторг. Это как праздник или шоу. Причем здесь все зависит от таких факторов, как целевая аудитория и ее менталитет. А особенности менталитета подчас различаются даже в разных городах России. Когда «Евросеть» устраивала конкурсы на раздевание в обмен на сотовый телефон, то, естественно, целевую аудиторию каких-либо пенсионеров или людей среднего возраста они могли отпугнуть. Но среди молодежи такая акция вызвала лишь бурную радость.

Цель пиара – хорошо продать продукт или услугу. Чтобы продать, надо чтобы заметили среди конкурентов, а для этого нужно выделиться. Эпатаж помогает выделяться, а следовательно – оказаться замеченным, что в конечном итоге ведет к увеличению продаж. Так как чем известней и заметнее продукт, тем лучше он продается, по отношению к аналогичным конкурентам

Мы в 2003 году делали акцию, приуроченную к трехсотлетию Санкт-Петербурга. Создали автофургон в виде эмблемы 300-летия и планировали на нем поехать в Европу поднимать флаг Санкт-Петербурга на двенадцати самых высоких вершинах Европы. Фургон смотрелся крайне эпатажно для улиц города. Гаишники останавливали через каждые сто метров проверять документы. При регистрации гаишник сказал, что «корабли они не регистрируют». И если на первомайской демонстрации или карнавале такой фургон смотрелся бы логично, то на улицах города данная конструкция выглядела эпатажно. А мы на ней разъезжали круглосуточно и еще по нескольким городам России. Однако в Петербурге она нравилась прохожим, но в Москве журналисты и прохожие не высказали восторга от этой конструкции и спрашивали нас: «А зачем?». Менталитет Москвы и Санкт-Петербурга сильно отличается, что хорошо в Москве – может, не нравится в Петербурге и – наоборот. Есть даже такое мнение, что в Москве хорошо воспринимаются акции связанные с «сексом, деньгами или смертью», но это уже усугубление. Впрочем, если в Петербурге провести типично Московскую акцию, как мы, к примеру, утопили часы Hellmuth в Неве, а потом с водолазами их искали, то она вызовет резонанс в Москве и, следовательно, мы получаем автоматически федеральный резонанс, что очень даже не плохо.

Мы используем сложные технологии проработки акций и учитываем массу тонкостей. В результате даже самый жуткий скандал мы можем направить на пользу компании. То есть даже скандалы и крайний эпатаж при правильной реализации может принести успех среди публики и восторг. И, конечно, продать товар или слуги. Ведь конечной целью пиара является не эпатаж, а продажи.

Как доставали часы Hellmuth

Как доставали «утопленные» часы Hellmuth.
Акцию выбрали из-за зрелищности и низкого бюджета:
ее стоимость составила около 30 000 рублей

Антон, постоянные клиенты вашей компании предпочитают эпатирующие, и скандальные креативные PR-акции или нет?

Наши постоянные клиенты обожают эпатажные акции и заказывают у нас почти исключительно эпатаж. Более того, они их сами же придумывают. Например, мы делали для нашего клиента «УНР-427» рекорд Гиннеса по скорости строительства типовой электроподстанции. То есть обычно подстанцию строят два месяца и еще три согласовывают в инстанциях, но они и построили, и согласовали все за 13 часов, что является мировым рекордом. Для мира энергетиков это кошмарный эпатаж. И многие компании не решались на такие акции, а гендиректор «УНР-427» Сергей Мигулев – смелый человек, и решился на это. Потом, кстати, эта акция оказалась в годовом отчете «Ленэнерго», в котором всего 12 пунктов, соответствующих месяцам года. Так вот Сергей Мигулев начал скоро сам креативить. И вот он придумал отличную акцию для своимх знакомых, а именно – найти акулу в Финском заливе. Вначале акулу привезли из Норвегии, потом кинули в Финский залив, потом якобы там поймали и представили на всеобщее обозрение в ночном клубе по случаю праздника корюшки. Акция имела большой резонанс. Ну представьте себе акулу в Финском заливе!

Хотите вы того или нет, но без эпатажа и скандала трудно, а иногда невозможно получить общественный резонанс. То есть, если нет эпатажной акции, то СМИ с низкой вероятностью будут публиковать информацию о малоизвестной компании. Тем более что в России существует устаревший подход к размещению информации. Редактора многих СМИ вычеркивают или замазывают бренды, чтобы ни в коем случае никто не увидел случайно чей-то бренд «нахаляву». Просто до мании какой-то доходит. С акциями ситуация еще хуже. СМИ стараются не брать акции, пропагандирующие какой-либо продукт или услугу, просто потому, что боятся сделать «халявную» рекламу. Зря на самом деле боятся. Поэтому единственный шанс попасть в СМИ – это довести акцию до предельной степени эпатажности. Тогда СМИ оказываются перед выбором: либо взять интересную забавную новость, но разместить бесплатную рекламу, либо не брать эту новость и лишить читателя интересного сообщения. Тогда СМИ берут новости, но пытаются удалить бренд. И тут вам необходимо сделать бренд частью эпатажа, то есть без бренда вся эпатажность теряет смысл. И тогда СМИ вынуждены брать и бренд тоже, поскольку они нуждаются в сенсациях, так как это их хлеб. Телеканалы смотрят ради сенсаций, газеты ради этого читают. Не будет сенсаций – не будет СМИ. Поэтому авторы эпатажной акции дают СМИ жизненный сок и, естественно, их любят, хотя иногда и ругают за попытку разместить бесплатную рекламу.

В Москве хуже воспринимаются акции, напоминающие перфоманс и некое странное художественное действо, лишенное практического смысла, но хорошо воспринимаются акции более примитивные и практичные. В Петербурге – наоборот

В принципе, наши клиенты либо сразу заказывают эпатаж, либо делают это потом, поработав с нами. Как я уже говорил, старые клиенты сами любят придумывать эпатажные акции, а новые, естественно, – часто, вернее почти всегда не готовы к эпатажу и тем более к скандалам. Даже если новый клиент говорит, что хочет супер эпатаж, обычно он морально не готов к этому. Чтобы решиться на эпатажный пиар, нужно переступить некий внутренний барьер. Пиар же без публичности и эпатажа подчас невозможен. Поэтому у нас отработана методика, подготовки клиента к эпатажным акциям. В результате в течение месяца большинство из клиентов способны переступить эту грань, и мы начинаем делать эпатаж «по полной».

Продолжение интервью читайте в полной версии журнала

21 Июль 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››