Лояльность клиентов
Как CRM-программа помогает создать имидж динамичной компании, способной удержать клиентов
Екатерина Ивович
партнер аналитической группы AD Wiser, консультант по CRM и программам лояльности
Моя профессиональная деятельность связана с консультирование по вопросам разработок стратегий и CRM. Клиенты начинают хотеть CRM и программы лояльности, но в итоге проект выливается в полноценный анализ бизнеса, построение стратегии развития и изменения. В результате работы клиенты должны начать воспринимать компанию иначе, то есть с ее новым имиджем. А вот каким имидж должен быть, чтобы клиенты надолго оставались лояльными, мы разберем в данной статье на примере одного из премиальных салонов красоты Москвы.
| CRM (от англ. Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентом. CRM – это поддерживаемая на всех уровнях компании стратегия ведения бизнеса, преследующая ориентированные на клиентов цели с помощью ориентированных на клиентов действий (Дон Пепперс и Марта Роджерс) |
Центр Москвы. Салон соседствует с одним из ресторанов Новикова. На доме нет громкой в кричащих тонах вывески, то есть салон «для своих». Поднимаясь на четвертый этаж и попадая в пентхаус, появляется возможность оценить все достоинства не только салона, но и города Москвы. Харизматичная, профессиональная хозяйка салона, лояльный, образованный управляющий и не менее лояльные сотрудники сделали этот салон успешным, но задача повышения эффективности все-таки стоит. В салонном бизнесе, как и во всех небольших бизнесах, арендная плата съедает до 80% ежемесячных расходов. Ежемесячный рост арендной платы заставил владелицу задуматься и пригласить консультантов для обнаружения новых возможностей развития.
Определение проблемы
Проект состоял из двух основных этапов: анализа и разработки программы действий для увеличения доходности бизнеса. Предложенные идеи разрабатывались и внедрялись с помощью оперативного руководства менеджера салона с полной вовлеченностью обеих сторон. В ходе первого этапа был проведен анализ внешней и внутренней среды салона с построением финансовой модели, в основу которой положен расчет потоков денег от клиентов. Это позволяет мыслить не абстрактным увеличением дохода, а изменением всего трех параметров: количества клиентов, частоты посещения одного клиента, среднюю величину чека одного посещения. Клиенты делятся на две группы: лояльные и все остальные.
В результате построения финансовой модели становится очевидным, что удерживать выгоднее, чем привлекать. В ходе первого этапа была проанализирована база данных клиентов. Выяснилось, что только 30% клиентов ходят регулярно, то есть лояльны. Около 70% клиентов были с неопределенным циклом посещения, либо вовсе пришли один раз и исчезли. Простой и показательный анализ привел к тому, что на втором этапе мы сконцентрировались на построении сервисного цикла организации и разработке регламентов стандарта сервиса, внедрении новых CRM-процессов и подготовке к созданию программы лояльности.
При разработке программ удержания клиентов можно идти двумя путями: первый – выяснить досконально у самих клиентов, что они хотят и под это создать ряд привилегий, второй – ничего не спрашивать, привести ряд гипотез, тестировать их за счет разнообразных акций, наблюдая за реакцией клиентов. Я искренне считаю, что опросы проводить нужно, но они работают для получения обратной связи, но никак не для выявления поведения, хотя люди отличаются от животных способностью к саморефлексии.
| Чтобы создать программу лояльности, необходимо создать временные акции, а они влияют на создание динамичного имиджа, привлекающего интерес к компании, что является необходимым условием для удержания клиентов |
Ради эксперимента я встретилась с несколькими клиентками данного салона и по заранее подготовленному гайду стала выяснять, что не нравится и что может замотивировать ходить в салон чаще. Перед интервью я собрала достаточно информации о реальном поведении клиенток. Результаты были интереснейшие: на интервью люди демонстрировали рациональное поведение, соответствующее их статусу (держали имидж, или видимость, что зачастую одно и то же). На самом же деле поведение было радикально противоположное. Скидки, которые в салоне не приняты, а давались очень хаотично по усмотрению владелицы, были камнем преткновения. Все проинтервьюированные дамы отметили, что скидка никак им не интересна, но на деле именно они требовали дисконтные карты, так как суммы чеков огромны.
Поэкспериментировав, мы пошли другим путем – созданием временных акций, которые позволят протестировать различные стимулирующие механики, выявить поведенческие особенности людей, разбить клиентов на группы и уже далее строить с каждым из сегментов персонализированную коммуникацию.
На этом моменте хочется остановиться подробнее и показать, что временные акции, которые рождаются с целью тестирования поведения людей, на самом деле выполняют другую, более комплексную задачу – создание имиджа динамичной и интересной компании. Получается следующая логика: чтобы создать программу лояльности, необходимо создать временные акции, а они влияют на создание динамичного имиджа, привлекающего интерес к компании, что является необходимым условием для удержания клиентов.
Продолжение статьи читайте в полной версии журнала
21 июля 2008