Бренд-мужчина и бренд-женщина
Личность и гендерные различия бренда
Анетта Орлова
управляющий партнер сети салонов красоты «Анетта», руководитель обучающего центра Anetta Beauty Consulting, доктор экономики и менеджмента международной академии менеджмента
Как «зацепить» потребителя в условиях возрастающей конкуренции и повышения порога чувствительности к рекламе? Как привлечь внимание к бренду и повысить продажи? Одним из способов справиться с этими задачами – одушевить бренд, создать бренд-личность.
Личность бренда
Чтобы принять и полюбить бренд, потребителю нужно воспринимать его как живой и яркий образ. Кроме того, бренд должен вызывать сильные эмоции.
Когда мы встречаем что-то новое, в сознании автоматически включается внутренний поиск, всплывают определенные ассоциации, исходя из нашего прошлого опыта, определяя нашу эмоциональную реакцию на это новое. И важно, чтобы у целевой аудитории возникали положительные эмоции при знакомстве с брендом. Дополнительный способ сделать бренд более эмоциональным – его одушевление.
Проведем параллель между знакомством с брендом и знакомством с человеком. На что мы обращаем внимание, знакомясь с новыми людьми? Наше первичное впечатление друг о друге складывается из совокупности факторов: физических, эмоциональных и поведенческих.
И тогда первичное восприятие бренда как личности будет формироваться по следующим параметрам:
пол,
возраст,
социальная ролевая функция,
образование,
сексуальная составляющая,
образ жизни,
морально-этические ценности,
статусность.
Создатели бренда могут вводить в его личность идентификаторы по всем этим параметрам, а могут выборочно, опираясь на их приоритетность. Выборка зависит от рынка, на который ориентирован продукт, демографической структуры его целевой аудитории и т.д.
Для того чтобы правильно сконструировать бренд, необходимо четко определить портрет основного потребителя. Для этого нужно создать картину его жизни: привычек, увлечений, круга общения, маршрута и способов передвижения, рабочего графика. В дальнейшем мы выявляем активные сферы нашей аудитории: это может быть работа, дом или сфера развлечений. Для нас важно вжиться в потребителя, чтобы определить те рычаги, которые позволят вызвать у него чувство лояльности и заставят совершить покупку.
| Когда мы формируем личность бренда, в сознании потребителя проходят аналогии между брендом и человеком, наш будущий покупатель начинает налаживать с ним собственные отношения |
Это поможет сформировать привлекательную личность бренда и наделить его такими качествами, которые будут востребованы потребителем в процессе коммуникации и незаметно заставят его подружиться с брендом.
Далее следует определить потребности целевой аудитории и обозначить ее приоритеты:
Потребности первичной значимости,
Потребности вторичной значимости,
Незначимые потребности.
Отлично ориентируясь в специфике бизнеса и четко обрисовав портрет целевого потребителя, можно надеяться на создание успешного бренда. Выполнив подготовительные условия, мы получаем некоторые варианты действия, а выбрать единственно правильное решение поможет шестое чувство, или интуиция, элемент удачи. Ведь существуют бренды, созданные по всем канонам рекламного искусства, которые не смогли завоевать заметный сегмент рынка и не стали успешными.
Есть известное уравнение:
[профессионализм и знания]+[талант]+[элемент удачи]=Success (Успех)
Продолжение статьи читайте в полной версии журнала
21 июля 2008