Продвижение бренда «Контур-Экстерн»
Промоакция «День Здоровья с Доктором Экстерном»
Анна Иванова
менеджер по рекламе IT-компании СКБ Контур
Специальная акция для бухгалтеров, стоящих в очереди в налоговых инспекциях для сдачи отчетов, проводилась с целью продвижения системы электронной отчетности «Контур-Экстерн», и проходила в Екатеринбурге и Нижнем Тагиле в конце марта – начале апреля 2008 года. «День Здоровья с Доктором Экстерном» от СКБ Контур признан лучшим BTL-проектом на ХII специализированной выставке-фестивале «Мир рекламы – 2008» (13-15 мая, «УРАЛЭКСПОЦЕНТР», г. Екатеринбург).
Цели и концепция «Дня Здоровья с Доктором Экстерном»
Промоакция «День Здоровья с Доктором Экстерном» проводилась в рамках массированной рекламной кампании «Кодекс электронного документооборота». Разработкой и проведением акции занимались РА «Хорошие люди» и специалисты IT-компании СКБ Контур (я, Алла Беляева и Андрей Чучкалов).
Потребность
Система «Контур-Экстерн» значительно облегчает жизнь бухгалтерам, которые стали ее пользователями, ведь они отправляют отчет в налоговую буквально нажатием одной кнопки, не отходя от своего рабочего места, и получают на свой компьютер юридически значимое подтверждение, что отчет в контролирующие органы отправлен. Дублировать документы на бумаге при этом не требуется.
Система проста в пользовании, надежна и дает ряд дополнительных преимуществ. Например, исполняет роль интеллектуального помощника, проверяя правильность составления отчета, позволяет посылать отчеты не до конца рабочего дня, а до 23 ч. 59 мин. последнего дня отчетного периода, и т.д.
Тем не менее, несмотря на все преимущества безбумажной сдачи отчетности и на то, что, казалось бы, все с Интернетом уже «на ты», около 50% бухгалтеров в силу ряда причин не отправляют отчеты в государственные контролирующие органы через Интернет, а по-прежнему лично приносят на дискетах в налоговую. При этом им приходится не только выстаивать утомительные очереди, но и рисковать, что по причине какой-нибудь незначительной ошибки их отчет не примут. В этом случае придется возвращаться в офис для исправления документа, и еще раз ехать в налоговую.
Но к освоению нового программного продукта многие бухгалтеры относятся осторожно. Одни опасаются, что высокотехнологичная программа окажется сложна в установке, в работе и в обслуживании. Другие недостаточно хорошо осведомлены о том, какие шаги нужно выполнить, чтобы подключиться к системе. Третьи беспокоятся о том, что безбумажный отчет может потеряться по дороге, как это бывает с электронными письмами. А есть и такие, кто продолжает работать по старинке просто по инерции. Ведь бухгалтеры – аудитория осторожная и консервативная…
Цели
Промоакция задумывалась как имиджевый проект, который должен связать продуктовый бренд «Контур-Экстерн» с позитивными эмоциями. Нам нужно было сформировать у целевой аудитории образ программы для электронной отчетности как друга, помощника, который избавляет от проблем, заботится, в переносном и буквальном смысле снимает головную боль и с бухгалтеров, и с сотрудников налоговых органов.
Помимо формирования эмоциональной составляющей бренда, мы хотели повысить фактическую информированность целевой аудитории о программном продукте и о том, как начать им пользоваться.
Кроме этого, мы хотели лучше понять, каковы причины того, что так много потенциальных пользователей еще не подключились к системе.
И, наконец, мы собирались разведать боем новый канал коммуникации с бухгалтерами, не использовавшийся ранее в продвижении системы «Контур-Экстерн».
Целевая аудитория
Участники процесса сдачи бумажной налоговой отчетности г.Екатеринбурга и Нижнего Тагила – бухгалтеры и индивидуальные предприниматели, стоящие в очереди в налоговых инспекциях для сдачи отчетов, а также сотрудники налоговых органов.
Методы
Провокационный и партизанский маркетинг, прямое информирование.
Концепция
Бухгалтер, сдающий налоговую отчетность по старинке, на бумаге и дискетах, обречен на стресс. А ведь именно стрессы – причина недомоганий и большинства заболеваний. Вот если бы появился надежный друг, способный снять с усталых бухгалтерских плеч груз напряжения, позаботиться о нервах и здоровье посетителей налоговых инспекций!
Главным персонажем костюмированной акции стал Доктор Экстерн – признанный специалист в области простых решений, экономии времени и нервов. Он появляется откуда ни возьмись прямо перед очередью в налоговой инспекции, в самые напряженные дни отчетного периода. Добрый доктор в белом халате проводит индивидуальные консультации по здоровью с каждым из бухгалтеров, ставит диагнозы (недосыпание, авитаминоз, плохое настроение, усталость, повышенное давление) и назначает лечение (витамины, прогулка на свежем воздухе, посещение спортзала, лечебная терапия «Контур-Экстерн»).
Медперсонал из команды Доктора Экстерна измеряет всем желающим давление, раздает всем полезные сувениры, подарки, проводит розыгрыш призов, словом, всячески поднимает настроение. А для желающих воспользоваться рекомендациями Доктора Экстерна тут же организована зона, где специалисты проводят на плазменной панели презентацию «Контур-Экстерн» и консультации по работе с программой. Здесь посетители налоговых могут воочию убедиться в том, что отправить отчет через систему «Контур-Экстерн» так же легко, приятно и полезно для здоровья, как съесть брендированный апельсин.
Так с помощью Доктора Экстерна и его команды тягостная многочасовая процедура сдачи бумажной налоговой отчетности превращается в праздник для бухгалтеров – День Здоровья.
Подготовительные мероприятия
Изготовление непосредственно для акции:
«Лотерейные билеты» – листовки, на которых с одной стороны находится информационная анкета, а с другой – пара профессиональных вопросов плюс шарады из области бухгалтерии.
Куб для сбора лотерейных билетов, лототрон.
Наклейки с логотипом «Контур-Экстерн» на апельсины.
Медицинские костюмы с логотипами «Контур-Экстерн».
Призы: кофейные сервизы и сертификаты на бесплатное подключение к системе «Контур-Экстерн».
Подготовка оборудования для центральной зоны:
Жидкокристаллический экран на подставке, где проходила презентация программы «Контур-Экстерн».
Брендированная ширма «Контур-Экстерн».
Стол со скатертью с логотипом «Контур-Экстерн», за которым сидел Доктор Экстерн.
Тонометр.
Подготовка материалов и инвентаря:
Видеоматериалы:
- презентация по работе с «Контур-Экстерн»,
- видеоролик «Кодекс Электронного Докумето-
оборота»,
- видеоролик «Мисс “Контур-Экстерн”».
Корпоративная сувенирная продукция для подарков (ручки, блокноты, магниты на холодильник, шары «антистресс» и т.д.).
Прайс-листы, регистрационные карты, листовки с информацией о «Контур-Экстерн».
Привлечение актеров (студентов ЕГТИ) и видеооператора.
Заключение договоренностей и согласование сценария акции с налоговыми инспекциями.
Продолжение статьи читайте в полной версии журнала