Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Кейт Динни. Брендинг территорий

Брендинг территорий. Забава для политиков

Или средство вовлечения?

Александр Панкрухин

вице-президент Академии имиджелогии, научный руководитель Гильдии маркетологов, доктор экономических наук

 

Представляем вам рецензию Александра Панкрухина на книгу Кейта Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики».

Должен сразу поправить обложку. Правильное авторское название – другое: «Брендинг городов. Теория и кейсы». Так что не ждите разговора ни о странах (это – в предыдущей книжке того же К.Динни), ни о регионах или деревнях, ни каких-то идеальных примеров. Почти в каждом из приведенных в книге кейсов есть уроки недостатков и проблем в работе, и это как раз хорошо.

Еще одна поправка касается авторства. Мы как-то привыкли, что «кто написан на обложке – тот и автор». Здесь – не так. Кейт Динни – автор очень небольших фрагментов текста, в основном книга – это мозаика опыта и мнений разных профессионалов, которых Кейту, как редактору, удалось собрать под одну обложку и избежать откровенных противоречий. И спасибо ему за это! Кстати, о каждом из соавторов в конце книги приведено немало конкретной информации (часто – с интернет-адресами), и это тоже заслуживает благодарности.

Чего не стоит ждать от этой книги – так это знаний технологии брендинга, его инструментария. Ни исследовательских материалов, ни глубоких теоретических прорывов в ней нет. Почти сплошь – полет творчества, «холистический подход» и т.п. Не удивительно: как говорит ведущий соавтор во «Вступлении», она предлагает идеи для политических деятелей.

И все-таки, и слава богу, книга явно вышла за пределы этой важной, но узкой целевой аудитории. Она – для многих, она – почти для всех! И читать ее можно с любой главки, хоть про Барселону, хоть про Аккру, хоть про Чунцин: все материалы – самодостаточны.

Впрочем, «чистым» экономистам, экспертам счетных палат, специалистам по аудиту и экономической эффективности читать эту книгу стоит разве что для общего развития: цифр в ней нет. На авторской презентации книги я спросил Кейта: почему так? Он сказал, что открытая и достоверная, а тем более детальная финансово-экономическая информация по этой теме – вообще дефицит, да и цель у него была другая – увлечь читателей содержанием работы.

А интересного содержания в этой книге действительно немало, и хорошо, что у нее много соавторов: похоже, что они действительно знают свои кейсы «изнутри». Многие из них, как и сам Кейт, настаивают: главное – не забавы вокруг «значков» и «прибауток» к ним, гордо именуемых логотипами и слоганами. Не спешите обращаться к дизайнерам и филологам! – предупреждает Динни. Главное – это реальное преобразование городской среды и вовлечение в работу стейкхолдеров, то есть тех, кто на самом деле заинтересован в улучшении городов.

Восстановление рек, городских заливов и парков, оформление перекрестков, проведение зажигательных событий, притяжение штаб-квартир корпораций, контрасты света и тени в оформлении улиц, – это лишь малая толика того, о чем рассказывается в издании. Развитие города – лучший аргумент его бренда!

Даже когда речь идет о работе с жителями, не стоит ожидать потока гениальных идей и супер-предложений: два-три на тысячу – это тоже немало. Но именно на работе с жителями и настаивает Динни, будь то опросы мнений, открытые семинары, другие виртуальные, уличные, аудиторные формы встреч и взаимодействий – это почти единственная гарантия успеха брендинга города.

О чем заставила эта книга задуматься лично меня? О судьбе брендинга территорий в целом. Я вполне разделяю идею Кейта Динни о том, что обращаться с ходу к дизайнерам – это значит: явно бежать впереди паровоза. Но дело в том, что и те брендмейстеры мест, которые не начинают с их маркетинга, обречены остаться в рамках пиара, а то и просто пропаганды. И в мире, и в нашей стране так получилось, что из классических «четырех Пи» маркетинга территории увлеклись сугубо «третьим Пи» – продвижением, маркетинговыми коммуникациями и в частности брендингом. А ведь сначала надо понять, что представляет собой для своих целевых аудиторий территория как продукт, что они вкладывают в понятие «цена территории» (а люди платят далеко не только деньгами за свой выбор места жительства, работы, временного пребывания), как «упаковывать», как и где «продавать» территорию!

Без маркетинговых исследований и решения этих вопросов не выработать маркетинговую стратегию, а ведь она еще и должна стать стержнем стратегии социально-экономического развития каждой территории. Иначе брендинговые усилия окажутся тщетными. Так что, похоже, не только дизайнерам, но и «чистым» брендмейстерам пора  сказать «Подождите! Не творите мыльные пузыри!»

И еще одна мысль. Товарные бренды как феномены массовой психики все больше уступают место мнениям сообществ, особенно виртуальных, и индивидов. Краудсорсинг, как вовлечение потребителя в процессы создания потребительской ценности и управления ею – это совсем другой инструмент, иная технология воспитания приверженности марке, чем обычный брендинг. Лояльность все более персонализируется. Совсем не исключено, что и понятие брендинга мест, территорий должно радикально поменять содержание и обрести личностный смысл, чтобы не уйти с исторической арены комфортных обменных отношений.

А книгу – читайте! Читайте, примеряйте к своим территориям и к самим себе, думайте, а потом действуйте!

Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. – 336 с. – ISBN 978-5-91657-655-9.

© www.ci-journal.ru

Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru

4 Март 2013

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››