Сделать фантик
Нужна ли красивая обертка без содержания
Алексей Семенов
издатель журнала «Корпоративная имиджелогия», член-корр. АИМ
Постоянному несоответствию блестящего внешнего имиджа более глубоким имиджеобразующим составляющим давно уже никто не удивляется. Кто в наше время не сталкивался, например, с подобными проблемами в медицине? На днях мне довелось побывать в частной стоматологической клинике – нужно было срочно «починить» зуб дочке. Чудеса начались сразу после приезда в клинику.
Красивое помещение с отличным ремонтом и хорошим оборудованием, удобное месторасположение. Через 15 минут ожидания оказалось, что записали нас не на то время – на час раньше, – а телефон для связи, который я оставил, по какой-то причине не пригодился. Появившийся врач обвинил нас во всех смертных грехах, среди которых – то, что мы отказались прийти в назначенное нам время, сбиваем график и мешаем ей работать. Качество профильных услуг оценить не удалось. Да и желания уже не было.
Конечно, когда клиентов избыток, о качестве «можно не думать», подкупая лишь красивой оберткой, но надолго ли? Нынешний надоевший уже кризис многим показал, что невкусная конфета, пусть даже в самом наикрасивейшем фантике, мало кому нужна. Но, видимо, это знание не помогает, а опыт – «сын ошибок трудных» – не учит.
Говоря о корпоративном имидже, очень часто имеют в виду именно обертку – но ценим ли мы «Белочку» или «Мишку на севере» только за красивый фантик? Неужели имидж, образ этих конфет не включает в себя вкусовые представления, их качество? Так почему же многие думают, что одним созданием каких-либо внешних красивых атрибутов можно исправить или создать имидж компании? Причем не какой-нибудь, а исключительно позитивный? С хамоватым персоналом и плохим качеством продукции или услуг?
Одеть сотрудников в одинаковую корпоративную форму, определиться с корпоративными цветами, логотипом, гимном, создать корпоративную культуру, выпустить n-ное количество пресс-релизов, напечатать эффектную «сувенирку», бланки и визитки – это все, конечно, нужно. И все это, конечно, красиво. Но тем не менее, далеко не только эти элементы формируют имидж компании.
Вряд ли «Красный октябрь» или «Коркунов» что-то приобретет, если все сотрудники в срочном порядке переоденутся в корпоративную форму и станут петь гимн компании в начале и конце смены (хотя, возможно, искреннее следование корпоративным правилам в перспективе косвенно несколько и улучшит имидж компании). Зато абсолютно точно позитивный имидж этих предприятий рухнет, если качество их продукции перестанет отвечать высоким требованиям потребителей. А вместе с имиджем и экономические показатели компаний.
Где-то с месяц назад мне на глаза попался тест на корпоративный имидж, содержащий такие вопросы, как выяснение, наклеили ли сотрудники компании логотип на свою машину, рассылает ли организация еженедельные пресс-релизы, рекламируется ли по ТВ, радио или в метро, существуют ли чеки и дисконтные карты с фирменной символикой, есть ли у компании календари разных форматов и сувенирная продукция, следят ли сотрудники за своей внешностью и парфюмерией и т.д. Конечно, подобные вопросы важно и нужно ставить перед компанией и ее сотрудниками, но подразумевая, что качественная и вкусная начинка для этой обертки уже готова или хотя бы разрабатывается. А вот об этом в тесте напрямую нет ни слова. Лишь пара вопросов: долго ли звонит в офисе телефон и есть ли книга с положительными отзывами клиентов…
Тут стоит напомнить, что существует довольно устойчивый стереотип: либо умный, либо красивый. Это, конечно, далеко не всегда так, но фольклор другого мнения: вспомните, например, бесчисленное количество анекдотов и карикатур про кра-
сивых блондинок…
С другой стороны, что бы наши стереотипы ни говорили нам о встречающемся несовпадении красоты и качества, но «клюем» мы в первую очередь именно на красоту – тем тяжелее разочарование от несоответствия оболочки содержимому.
Так что ж, забыть про внешние атрибуты? Отнюдь. Красота нужна для привлечения внимания – это очень важный биологический механизм, любой потребитель – конечно же, живой человек, но действующий по тем же биологическим законам. А вот за счет своего разума он способен разобраться: качественный продукт ли перед ним продукт или ему подсунули пустышку. За красивым фасадом должно быть крепкое здание. А занимаясь макияжем или косметическим ремонтом, не стоит забывать о сущности вашей продукции. Ведь встречают по одежке, а провожают, все-таки, по уму, в нашем случае, по качеству. И лишь после этой финальной оценки у потребителя сформируется более-менее полноценный имидж вашей компании со всей ее красотой и качеством.
Журнал «Национальный имидж» («Корпоративная имиджелогия») №01 (06) 2009
Фото: Giulia Gasparro, Flickr.com
3 сентября 2009