Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
The Baltic PR Weekend

PR-специалисты – о главном

В Санкт-Петербурге завершился форум The Baltic PR Weekend 2008

Алексей Семенов

 

11-12 сентября в Санкт-Петербурге прошла восьмая международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend 2008. Под крышей гранд-отеля «Европа» собравшиеся специалисты из разных стран обсуждали главные проблемы public relations. Организаторы сообщают, что конференцию посетило 445 участников как из России (представленной 19-тью городами), так и из Белоруссии, Великобритании, Германии, Литвы, Польши, США и Украины. В том, что это не преувеличение – охотно верится: огромный зал через несколько минут после начала был забит до отказа, и организаторам приходилось выискивать свободные места, чтобы посадить очередного участника.

Незадолго до конференции в мире произошло 2 важных события, серьезно отразившихся на имидже России, и конечно, эти события стали буквально лейтмотивом на протяжении всей конференции. Многие спикеры так или иначе возвращались к победам России на футбольных полях и к грузино-югоосетинскому конфликту. Если первое оценивалось исключительно позитивно, то второе для пиарщиков оказалось больной темой: военные успехи отнюдь не сопровождались успехами в области PR.

Сергей Брилев, ведущий программы «Вести недели» на телеканале «Россия», побывал в горячей точке и поделился своими впечатлениями о произошедшем. По его словам, к конфликту не были готовы ни военные, ни медиа, что подтверждает хаотичность действий России и в военных маневрах, и в освещении событий.

Софья Малявина, помощник министра здравоохранения и социального развития РФ, развивая эту тему, отметила, что не были готовы и наши отечественные pr-агентства и по крайней мере в первые три дня ситуацию мы упустили. Зато американские и бельгийские пиарщики поработали хорошо.

Впрочем, на конференции больше говорили о позитивном. И Андрей Баранников, генеральный директор SPN Ogilvy, вице-президент РАСО, открывая конференцию, начал именно с хороших новостей. На одной из прошлых конференций The Baltic PR Weekend, отметил он, обсуждался имидж России, и теперь у нее есть некоторые достижения – это несколько футбольных побед, в том числе недавняя победа «Зенита» в кубке УЕФА и бронзовые медали российской сборной в чемпионате Европы по футболу.

Для всей индустрии PR также нашлось несколько хороших новостей. Например, Пол Холмс, президент и генеральный директор The Holmes Group, редактор авторитетного международного PR-бюллетеня The Holmes Report, отметил, что на фоне общего экономического спада в мире индустрия паблик рилейшнз переживает расцвет. Он это связывает в том числе и с активным рыночным ростом и демократизацией в странах с развивающейся экономикой. Впрочем, это было сказано всего несколько дней спустя национализации Fannie Mae и Freddy Mac и за 4 дня до банкротства Lehman Brothers, послуживших спусковым крючком для паники на биржах и углубления мирового экономического кризиса.

Проблему эффективности PR-деятельности затронул Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России. Он представил результаты проведенного Ассоциацией исследования важнейших тенденций и основных подходов к оценке эффективности PR-коммуникаций в российской практике. Одной из основных проблем в измерении эффективности public relations, отметил докладчик, является доминирование количественных методик, в то время как многие параметры, на которые ориентируются PR-специалисты (новизна, эмоциональность информации и т.п.), невозможно выразить в цифрах. О конкретных же подходах к оценке эффективности PR сквозь призму опыта российских компаний подробно говорили на круглом столе, организованном ФК «УРАЛСИБ» и Ассоциацией менеджеров.

The Baltic PR WeekendВопрос, интересующий и консультантов, и клиентов – как рассчитать стоимость PR-услуг – обсуждался на круглом столе, организованном при поддержке Ассоциации компаний-консультантов в области развития общественных связей (АКОС). По словам экспертов, российский PR-рынок – один из самых непрозрачных с точки зрения ценообразования: цены на одну и ту же услугу, при сопоставимом качестве, могут различаться на порядок. Руководители крупнейших агентств на российском рынке – Fleishman-Hillard Vanguard, SPN Ogilvy, КРОС, Maslov PR – поделились с участниками принципами ценообразования, применяемыми в российской и междунар одной PR-практике. По итогам дискуссии АКОС подготовит официальное обращение участникам PR-рынка с рекомендациями по методике расчета стоимости услуг.

Довольно много внимания было уделено и «новым медиа» – одной из самых популярных тем обсуждения. Джон Белл, управляющий директор, старший креативный директор глобальной практики 360° Digital Influence в Ogilvy PR Worldwide отметил, что рекомендации «из уст в уста» набирают все больший вес и вызывают все большее доверие потребителей. Этому процессу в немалой степени способствуют социальные сети. А компаниям нужно научиться слушать, что люди говорят об их брендах в Сети, и выстраивать с ними долгосрочные отношения путем вовлечения в коммуникацию через цифровые каналы.

«Новым медиа» пророчили и коммерческий успех, поскольку низкая стоимость контакта и интерактивность обращают на себя все большее внимание. Поэтому рекламные бюджеты в ближайшее время будут перераспределены именно в пользу new media – об этом говорил генеральный директор группы компаний РБК Юрий Ровенский. Он также спрогнозировал двойное увеличение объема российских рекламных бюджетов к 2010 году – до 15 млрд. долларов И это не смотря на общемировую тенденцию сокращения рекламных бюджетов. Впрочем, стоит повториться, что прогноз был озвучен в первой половине сентября.

Именно «новые медиа» начинают менять и PR. Старая модель PR (public relations) устарела навсегда – об этом собравшимся сообщил Антон Носик, руководитель службы блогов компании SUP на тот момент. Он считает, что relations сейчас начинает превращаться в relationship, т.е. связь – во взаимосвязь, поскольку во времена расцвета new media нельзя монополизировать одностороннее сообщение без контраргументов: идет «конкуренция за микрофон». Однако, заметил Носик, в России популярна форма навязывания мнения оппоненту.

The Baltic PR WeekendВзаимоотношения «новых медиа» и СМИ обсудили на круглом столе «Традиционные и нетрадиционные СМИ. Равенство или конкуренция?». Участники дискуссии пришли к выводу, что до заката традиционным СМИ еще далеко. Традиционные медиа сохраняют свои функции и аудиторию, конкурируя с «новыми» лишь за некоторые сегменты пользователей. В то же время оба вида СМИ успешно сосуществуют: по словам модератора круглого стола Антона Носика социальные медиа помогают прессе получать несекретные сведения о секретных людях. В числе примеров симбиоза двух видов СМИ спикеры назвали интеграцию Интернет-газеты с блог-платформами (например, LiveJournal) и создание коллективных блогов. Подобная интеграция позволяет читателям участвовать в формировании контента издания.

Об управлении репутационными рисками говорили участники одноименного круглого стола. Поскольку риски всегда основаны на деятельности компании, их можно планировать и минимизировать. Главное здесь – работа на опережение: нужно заранее определить источники рисков, а также своевременно разъяснять общественности действия компании. Данная тема особенно актуальна для представителей «проблемных» отраслей, в том числе авиакомпаний и компаний-монополий – своим опытом управления рисками поделились Лев Кошляков, заместитель генерального директора «Аэрофлота», и Виктор Тамаров, заместитель генерального директора по развитию ОАО «Санкт-Петербургские электрические сети». Участники дискуссии отметили, что за последние годы произошел значительный прогресс в восприятии руководителями репутации компании как важной части стоимости бизнеса.

О том как привлечь и удержать квалифицированные кадры, обсуждали на круглом столе «Репутация компании глазами сотрудников». Своим опытом создания позитивной репутации работодателя поделились представители как отечественных, так и зарубежных компаний.

Анна Васильева, менеджер по работе с персоналом i-Free, рассказала, что для удержания талантливых кадров делает их компания. В частности, i-Free премирует своих сотрудников специальными корпоративными денежными единицами, фришками, которые затем могут быть обменены на различные товары с символикой компании. Работники могут сами организовывать свое рабочее время – компания не его регламентирует: главное, чтобы работа была выполнена. А для свободного неформального общения сотрудников i-Free организовал интранет-портал.

«Аэрофлот» для реализации талантов и интересов своих сотрудников организовал клуб-музей. Лев Кошляков, заместитель генерального директора, директор департамента по связям с общественностью компании «Аэрофлот – российские авиалинии», рассказал и показал, как компания преобразила типичный музей в творческий центр «Аэрофлота». Музей, превратившийся в клуб-музей, заново создавали силами сотрудников – в частности, дизайн нового музея был разработан стюардессой. В результате музей стал выглядеть гораздо современнее и легче. Клуб-музей существует на энтузиазме сотрудников компании. Впрочем, в музее есть и штатные сотрудники, которые выполняют функцию оргподдержки проводимым на базе клуба мероприятиям. Впрочем, подробнее о клубе-музее в этом номере рассказывают сами представители «Аэрофлота».

Холдинг «Миэль» решил пойти по пути продвижения брендов своих сотрудников. Екатерина Куманина, директор по связям с общественностью холдинга, аргументировала это решение компании тем, что бренд продавца не менее важен бренда компании. О том, как «Миэль» продвигает персональный бренд сотрудников, подробнее на страницах этого номера рассказывает сама Екатерина Куманина. Но на этом забота холдинга о персонале не заканчивается. Для общения сотрудников организованы анонимные форумы в интранете, которые, по сообщению спикера, не требуют большой модерации – пользователи сами с этим довольно успешно справляются. А внутрикорпоративный журнал перестроен с учетом пожеланий сотрудников, чтобы его было интересно читать. «Официоз» в журнале заменен на неформальный стиль изложения – даже главный акционер в персональной вкладке обращается к сотрудникам неформально, что пользуется успехом.

Ирина Рудко, пресс-секретарь украинского «Сведбанка», дочернего банка шведского Swedbank, привела аналогию служебного романа… между сотрудником и компанией.

Людмила Булавкина, директор по маркетинговым коммуникациям ABBYY Россия, рассказала о том, как они создают максимальный комфорт для программистов – людей творческих, – предлагая порой нестандартные решения. А для того, чтобы возникшая вдруг у сотрудника идея не потерялась, в офисе абсолютно во всех помещениях размещены флипчарты.

Лада Щербакова, PR-директор компании IBS, сообщила о том, что их компания следит за своим имиджем работодателя с начала 2000-х годов. А на вопрос «Что лучше: привлекать или удерживать персонал?», IBS отвечает: «Воспитывать!» Этим утверждением и завершился круглый стол, после чего участники еще долго в кулуарах обсуждали идеи, высказанные на нем.

Стокгольмская школа экономики инициировала дискуссию о том, полезно ли MBA-образование в современных российских реалиях. Мнения разделились: с одной стороны, MBA уже устаревает, но с другой остается выгодным вложением, давая соискателям основы маркетинга, менеджмента, навыки коммуникации и позволяя без затрат тестировать различные бизнес-стратегии. Однако если западное бизнес-образование ориентировано на партнерство, то российское рассматривает бизнес как войну – в этом смысле западный подход более конструктивен. Совместные MBA-программы, по мнению экспертов, способствуют интеграции российского и западного управленческого опыта.

Еще один круглый стол был посвящен формированию корпоративной культуры при изменениях в компании: слияниях, реструктуризации, ребрендинге и др. О том, каково приходить «с новым уставом в свой монастырь», рассказали представители Группы «Илим», Альфа-Банка, а также компаний-консультантов – ВЦИОМ, «Медиалайн», SPN Ogilvy. Эксперты сошлись во мнении, что в «переходный период» самое важное – четко обозначить общую систему координат, которую задают миссия, видение и ценности компании. Спикеры затронули вопросы мотивации сотрудников и технологии работы с корпоративными СМИ как важными каналами трансляции новых ценностей.

The Baltic PR WeekendThe Baltic PR Weekend не обошел стороной и быстро развивающуюся финансовую сферу. Елена Елизарова, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и работы с клиентами КБ «Ренессанс Капитал», затронула проблему финансовой грамотности населения страны: плохо знакомые с системой кредитования, россияне часто попадают впросак при оформлении кредитов, и потому не доверяют банкам, а для последних «неграмотный» заемщик чреват финансовыми потерями. Исправить ситуацию призван проект «Ренессанс Кредит» «Азбука кредита» – книга, простым языком объясняющая тонкости потребительского кредитования. Брошюра, написанная журналистами простым нефинансовым языком, оказалась довольно понятной клиентам банка: более чем половине из них «Азбука» показалась интересной и, главное, понятной, более 60% позитивно оценили оформление. Впрочем, эта брошюра представляет собой лишь элемент ребрендинга банка, который задумывался с целью уйти от имиджа банка, который только берет, представив вместо этого имидж банка, который теперь еще и дает.

А начальник управления общественных связей ОАО «Банк ВТБ» Татьяна Голодец, в свою очередь, поделилась опытом разработки информационной политики группы ВТБ: специалистам компании удалось создать уникальную коммуникационную модель, отвечающую международным масштабам бизнеса и сложной структуре корпорации.

В завершение конференции Андрей Баранников, председательствовавший на конференции, поблагодарил всех приехавших делегатов и всех сотрудников, участвовавших в организации The Baltic PR Weekend 2008. Было сказано много теплых слов как в адрес организаторов, так и в адрес спикеров и других участников конференции. А продолжить формальный и неформальный диалог о главном в PR и жизни страны в целом участники приглашены на следующую, девятую международную конференции The Baltic PR Weekend.

Международная конференция по связям с общественностью The Baltic PR Weekend – совместный проект Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy. Конференция проводится с 2001 года – за это время в ней приняли участие свыше 2700 специалистов из 20 стран.

Материал подготовлен при участии пресс-службы СЗ РАСО.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №04 (05) 2008
Фотографии предоставлены организаторами The Baltic PR Weekend

4 Апрель 2009

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››