Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100

Актуально: Как минимизировать репутационные издержки в кризис

 

Что, на Ваш взгляд, стоит предпринять компаниям для минимизации репутационных издержек, связанных с разворачивающимся кризисом?

 

Елена ФадееваЕлена Фадеева, генеральный директор Flieshman-Hillard Vanguard, председатель АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью)

В ситуации финансового кризиса компаниям очень важно не только поддержать репутацию, но и сохранить бренд и свои позиции на рынке. Этому, главным образом, может способствовать правильное поведение и реакция компании на ежедневные сообщения о неблагоприятных изменениях на рынке. В условиях кризиса необходимо иметь пошаговый план коммуникаций.

В первую очередь, важно иметь четкие ответы на любые, в том числе финансовые вопросы. Следует быть готовыми дать комментарии по самым злободневным темам и при этом избегать паники и сообщений о нестабильности или несостоятельности компании, которые могут вызвать отток клиентов.

Банкротство Lehman Brothers

Кризис на территории России начался
несколько позже, чем в остальном мире,
поэтому российский бизнес имеет уникальную
возможность избежать ошибок
западных компаний
(фото: Alex Taub, Flickr.com)

Важно не забывать огромную роль СМИ в такой ситуации. Неправильное общение с журналистами может привести не просто к дезинформированию целевых аудиторий, но и к банкротству компании. Поэтому стоит избегать каких-либо резких сообщений. Наоборот, нужно вести себя как можно спокойнее и дружелюбнее, выпускать больше положительных новостей. Каждый шаг компании в такой непростой финансовой ситуации должен быть последовательным и взвешенным. Это касается сообщений о сокращении расходов, в том числе и на персонал. Необходимо четко донести не только до самих сотрудников, но и партнеров, и СМИ, почему такая мера приведет к оптимизации затрат и, соответственно, к положительным результатам в будущем. И лучше всего компании это продемонстрировать наглядно на примере финансовых показателей.

С особым вниманием нужно отнестись и к внутренним коммуникациям. Персонал компании должен быть проинформирован о том, какие действия будут предприняты в кризисной ситуации, отделы по работе с клиентами должны четко обрисовать партнерам ситуацию внутри компании и минимизировать все страхи и издержки. В случае если в компании есть call-center, его сотрудники должны иметь точные инструкции по тому, что надо отвечать на вопросы, касающиеся кризиса и предприятия.

В свою очередь, лидерам бизнеса следует осторожнее вести себя в ситуации финансового кризиса. Стоит избегать необоснованных нападок и оскорблений, особенно на СМИ. В качестве примера можно привести поведение генерального директора одного московского строительного холдинга. Истерия может пагубно отразиться на имидже, а, следовательно, и на благополучии компании.

Кризис на территории России начался несколько позже, чем в остальном мире, поэтому российские корпорации имеют возможность сравнить, как выстраиваются коммуникации во время кризиса «у них» и «у нас». У нас есть возможность анализировать то, как поступали западные компании. Нельзя сказать, что они все делают удачно, но российский бизнес имеет уникальную возможность перенять положительный опыт и избежать ошибок. Для более гладкого разрешения кризиса в России есть все основания.

 

Виталий ЗотовВиталий Зотов, заместитель директора департамента общественных связей ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»

Кризис – это не всегда издержки, в том числе и репутационные. Но кризис – это всегда изменения. Очевидно, что изменятся подходы к расстановке приоритетов и выбора инструментов при продвижении компаний на рынке. Более тщательным будет подход к финансированию мероприятий и акций, направленных на поддержку репутации.

В условиях финансового кризиса компании в первую очередь озабочены сохранением своей работоспособности и устойчивости. И, к сожалению, во вторую – сохранением репутации. Особенно это касается клиентского бизнеса. Трудно рассчитывать на сохранение лояльного отношения со стороны клиентов, например, к банку, если он вводит либо ограничения на операции, либо просто начинает не выполнять свои обязательства. И здесь любые, даже самые изощренные методы оправдания не помогут. Но если компания заинтересована в сохранении своей репутации, сохранении лояльности клиентов и партнеров в условиях кризиса, то в коммуникации надо придерживаться «золотого» правила – не врать и не бояться. Необходимо честно и открыто признавать проблемы, внятно и достойно объяснять, что компания делает, чтобы их разрешить. И как показывает опыт, такое поведение в большинстве случаев бывает оправданным.

 

Светлана ВладимироваСветлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной Группы компаний «МедиаПартнер»

В разгар кризиса региональный банк Х задерживал платежи, но председатель совета директоров банка рассылал дежурные бравурные письма о том, что у компании «все хорошо». По отношению к клиентам это был странный и высокомерный поступок. В это время банк У вел открытый и искренний диалог: «да, идет информационная атака, но мы предпринимаем вот такие действия, дайте время, и мы с ней справимся». Понятно, что второму тяжелее, он добавляет себе груз личной ответственности. Но какая позиция более уместна? Мы все – клиенты банков, нам важно, чтобы с нами разговаривали по-человечески, а не как с инопланетянами, которые знать не знают о кризисе.

Для минимизации репутационных издержек компании, в первую очередь, нужно иметь адекватную публичную точку зрения. Даже в самой сложной ситуации, когда приходится увольнять работников, лучше говорить с людьми на живом и понятном языке, говорить об актуальных для них темах, проблемах и объяснять происходящее. Иначе бизнес потеряет контроль над информационной средой, и в СМИ могут появиться совсем «неудобные» для компании интерпретации. В нашей практике мы настоятельно рекомендуем своим клиентам находиться в состоянии постоянной PR-готовности, выстраивать со СМИ и общественностью непрерывный и нормальный диалог, а не вбрасывать в прессу стандартные новости.

 

Екатерина ДворниковаЕкатерина Дворникова, генеральный директор бренд-консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры»

Ничто так не укрепляет команду, как совместное преодоление препятствий.

Чего не должен делать руководитель. Во-первых, не паниковать! При панике любой человек (и руководитель тут не исключение) действует импульсивно, под влиянием эмоций... А, как известно, решения в бизнесе необходимо принимать взвешенно, предварительно проанализировав ситуацию.

Во-вторых, не снижать издержки, сразу увольняя персонал! Ведь люди, как известно, это один из самых ценных ресурсов компании, особенно если компания работает на рынке услуг. Здесь квалифицированные специалисты являются одним из конкурентных преимуществ компании.

Что должен сделать руководитель. Во-первых, самое главное в кризисных ситуациях – это взвешенно и хладнокровно принимать те или иные управленческие решения. Руководитель должен спокойно сесть и подумать, как может отразиться сложившаяся ситуация конкретно на его предприятии. Возможно, кризис может благотворно повлиять на бизнес и, например, выявить сотрудников, склонных к панике и неадекватному поведению. Их, конечно же, не стоит сразу увольнять, но стоит к ним присмотреться в будущем.

Во-вторых, кризис – это лишний повод для общения с клиентами и партнерами и налаживания с ними еще более доверительных отношений.

При кризисе также, на мой взгляд, полезно провести небольшой SWOT-анализ компании (в обычной текучке до него дело не доходит) и выявить основные наиболее сильные и востребованные клиентами компетенции.

Ну и последнее, (а может быть, и первое), что необходимо сделать, – это собрать всех сотрудников и сказать им, что только совместная работа в единой команде позволит им выйти с честью из сложившейся кризисной ситуации. Ведь, как известно, ничто так не укрепляет командный дух, как совместное преодоление препятствий!

 

Ирина ЗуеваИрина Зуева, руководитель службы по связям с общественностью корпорации «Эконика»

В нестабильные времена репутационные издержки компании могут носить как внешний, так и внутренний характер. Внешние, как правило, связаны с повышенным интересом со стороны общественности, партнеров, клиентов к поведению руководства компании и деятельности бизнеса в целом. В этот период важно обратить пристальное внимание на то, что вы сообщаете внешнему миру, и в какой форме вы это делаете. Именно поэтому, наверное, разработка антикризисных программ коммуникаций, проведение эффективной внешней информационной кампании – настоящая проверка «на прочность» и департаментов по PR, и специалистов по коммуникациям, и топ-менеджмента компании. Требования к спикерам во время кризисных ситуаций особенно возрастают: необходимо не просто информировать общественность о значимых событиях, но и уметь точно доносить главные послания, иметь выдержку и спокойно реагировать на возможные провокации, аргументировано выстраивать диалог и говорить на одном языке с аудиторией.

Пожалуй, такими же важными могут оказаться для компании и внутренние репутационные издержки. Сотрудники больше боятся не столько самого кризиса, сколько его последствий, поэтому в такой момент может сильно возрасти значение и количество слухов, которые очень быстро распространяются, но самое главное – ими трудно управлять. В этой ситуации руководство компании в зависимости от стиля ведения бизнеса и выстроенной корпоративной культуры выбирает подходящий для себя способ решения вопроса: кто-то начинает специально распространять слухи, для того, чтобы управлять ими, а кто-то выстраивает с персоналом открытые и прозрачные отношения, чтобы вообще не допускать появление ненужных разговоров. Если вы выбираете открытый диалог с сотрудниками, то для начала сформулируйте четкую позицию и максимально корректно проводите информирование персонала об изменениях.

В кризисные моменты любые коммуникации, направлены ли они во внешний мир или внутрь компании, должны содержать в себе следующее: признание проблемы (если такая есть), доходчивое и максимально короткое объяснение ее причин, определение возможных последствий и способов решения, указание примерного срока разрешения проблемы, при необходимости – извинения за произошедшее.

А вообще к кризисному состоянию стоит относиться не только как к проблеме, но и как к возможности для развития компании, ведь в переводе с греческого «кризис» означает «решение». Уверена, те, кто выживут после кризиса, станут сильнее.

 

Андрей КолесниковАндрей Колесников, генеральный директор консалтинговой компании PowerLexis

Формирование позитивного имиджа — процесс длительный. И разворачивающийся кризис может моментально свести к нулю все потраченные усилия. С другой стороны, кризис можно использовать и для укрепления репутации на фоне ослабленных конкурентов.

Рассмотрим, что сейчас происходит на рынке рекламных, тренинговых и консалтинговых компаний.

Многие начинают браться за любые проекты, даже те, которые раньше были им несвойственны. Или соглашаться на любые требования клиентов, лишь бы получить заказ. Это верный шаг к снижению репутации, ведь вряд ли они смогут выполнить проект на высочайшем уровне. А это повлияет на восприятие и других услуг.

Мы пошли по обратному пути. Мы стали отказываться от некоторых проектов, которые раньше реализовывали. От тех, где мы не могли обеспечить высочайшее качество продукта на выходе (например, клиент для экономии средств часть работы делал сам на низком для итогового результата уровне). Клиенты недоумевали: «Почему? Мы же готовы платить? И мы понимаем, что будет не идеально». Но репутация дороже!

У многих компаний наблюдается значительное снижение маркетинговой активности. Создается впечатление, что компания медленно «умирает». Так зачем обращаться к больному?

Бывает и агония: от некоторых приходят рассылки уже по несколько раз в неделю. И везде только реклама услуг, зачастую со значительными скидками: «только до конца ноября…». И в том, и в другом случае репутация страдает.

Компания PowerLexis усилила маркетинговую активность. Например, за последние три месяца запустили несколько новых серьезных проектов (блог с ежедневными заметками по созданию презентаций, PowerPunch — с ежедневным анализом «плохих» слайдов). Увеличили количество выступлений на конференциях и круглых столах. Ввели «Money Back» на тренинги: «если вас не устроит качество услуг, то мы вернем все деньги». Таким образом, все мероприятия служат цели показать, что у нас все в порядке и с нами можно работать. Да и затраты не такие большие: достаточно было оценить эффективность предыдущих мероприятий и оптимизировать затраты.

 

Роман МасленниковРоман Масленников, партнер и генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»

Для минимизации инвестиций в репутацию я рекомендую пересмотреть рекламную и маркетинговую политику. Вместо обширных дорогостоящих рекламных кампаний я советую заняться точечным PR и повышением качества услуг. Продуманный PR для конкретных целевых аудиторий и безупречное качество продуктов или предоставляемых услуг – это «вечные ценности». Кризис приходит и уходит – по законам природы, – а репутация остается.

Для крупных компаний остро встает проблема кадровой политики, а именно – увольнений. Чтобы ушедшие сотрудники не говорили плохого о бывшем работодателе, надо постараться увольнять обоснованно, мягко, возможно – с открытым «золотым-серебряным-бронзовым парашютом», возможно – с перспективой возвращения, возможно – с последующим информационным контролем (в первую очередь – блогосферы).

 

Денис ЧевычеловДенис Чевычелов, букинг-директор DJ-агенства MyDj.ru

Поменьше шумных и затратных праздников!

Можно отмечать корпоративные праздники в Москве или Подмосковье, а не на Лазурном берегу или в Тайланде.

Можно пить вкусные и экономичные коктейли (виски-кола), а не дорогой десятилетний коньяк.

Можно обойтись холодными закусками, а не запеченными гусями и поросятами.

Можно приглашать не поющих звезд из «Фабрики» или гостей первых строчек иностранных хит-парадов, а качественных диджеев – гонорары даже самых знаменитых российских диджеев в любом случае ниже, чем самых приемлемых поющих голов.

 

Мария ЕроховаМария Ерохова, генеральный директор КА Presidium Communications

Первый шаг к минимизации репутационных издержек начинается с четкой проработки плана антикризисных коммуникаций компании. Как правило, антикризисный план прорабатывается до момента угрозы начала кризиса, этакий «спасательный круг на случай шторма». В случае если кризис носит не глобальный характер, а лишь касается непосредственно деятельности компании, то хорошо проработанная программа антикризисных коммуникаций способна не только минимизировать репутационные издержки, но и вовсе их избежать.

Но в условиях глобального кризиса, объем репутационных издержек зависит и от стратегии самой компании в рамках сложившейся ситуации. Антикризисная PR-программа в данном случае играет второстепенную роль.

 

Михаил ЛавреновичМихаил Лавренович, коммерческий директор международной переводческой компании «Экспримо»

Неоплата услуг в установленный срок – один из главных факторов падения репутации для любой компании с последующим снижением кредита доверия со стороны партнеров, поставщиков, подрядчиков. В последнее время многие компании сваливают вину на финансовый кризис, вследствие которого, по их словам, оплачивать вовремя счета становится сложнее. В целях предотвращения подобной ситуации компания «Экспримо» предлагает своим клиентам, у которых часто возникает необходимость срочных и частых переводов, систему авансовых платежей. В том случае, когда сумма за переводческие услуги исчерпывается, мы просим «пополнить баланс», предоставляя при этом возможность «минуса» до определенной суммы, в каждом случае индивидуальной. Работа останавливается только в том случае, когда баланс становится нулевым, а сумма кредита была вычерпана и, конечно же, если клиент заранее был письменно уведомлен. Такая практика позволит избежать сомнений в прочной деловой репутации наших заказчиков.

Я думаю, во время этого кризиса многие компании, пользующиеся профессиональными услугами, перейдут в основной массе на отличные от «оплаты по факту» варианты взаиморасчета.

Еще одно проявление кризиса, которое может подорвать репутацию компании – психологическое состояние сотрудников. Массовые сокращения, уменьшение доходов, кредиты и многое другое повышает нервозность в коллективе. Ни в коем случае нельзя допускать подобные негативные проявления на работе, особенно в общении с клиентами и подрядчиками, т.к. такое поведение в значительной степени влияет на репутацию. Для предотвращения агрессии руководителям компаний необходимо самим не накалять рабочую обстановку, откровенно поговорить со своими сотрудниками о том, что кризис есть, никуда от него уже не деться, и заверить людей в том, что будет сделано все возможное для сохранения рабочих мест, но для этого необходимо сосредоточиться на работе и не нервничать.

И последнее. Я считаю необходимым пересмотреть расходы на рекламу. Во время кризиса наиболее эффективен PR. Причем я имею в виду не пропагандистский пиар – «У нас все хорошо и точка», «как выдавали кредиты, так и выдаем» или «у нас все так отлично, что работаем себе в убыток, лишь бы вы купили нашу продукцию». Рассказывать нужно о своем безупречном качестве, которое не пострадает из-за снижения издержек. Безусловно, это должны быть не просто слова. Наша компания также сделала вложение в «производство», сократив часть бюджета на рекламу: привлекли к несрочным проектам дополнительного выпускающего редактора. Во время кризиса лучшей рекламой является качество услуг.

 

Владимир ГерманВладимир Герман, директор IT-компании Instream

В условиях кризиса для снижения репутационных издержек необходимо активизировать силы компании в направлении внешних коммуникаций. Речь идет о передаче эстафеты от сторонних специалистов рекламы и PR-технологий внутрь компании – сторонняя PR-организация должна осуществлять лишь менеджмент проекта, постоянно подталкивая к подготовке новых материалов сотрудников компании.

Это даст следующие положительные моменты:
• Специалисты-практики вместе с PR-менеджерами могут создать материалы, которые будут более ценными с точки зрения представленного опыта и, соответственно, – более интересными для аудитории.
• Для специалистов компании, ответственных за подготовку материалов – это развитие, движение вперед и признание в профессиональных сообществах.
• Ну и некоторое снижение издержек на Абонентское обслуживание в PR-компании.

Касательно рынка IT, репутационный критерий здесь, по сути, такой же, как и во всех профессиональных услугах. Можно экономить на рекламе, на PR, но нельзя экономить на качестве. Программные продукты – это опора современного бизнеса.

В глазах заказчика репутация IT-компании, ведущей разработку ПО на заказ, – это репутация программных продуктов, которые она разрабатывает и поддерживает. Даже в условиях кризиса снижение качества работы ПО, служащего заказчику, может стать фатальным для фирмы.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №04 (05) 2008

4 Апрель 2009

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››