Аудит бренда и корректировка концепции бренда газеты «Из рук в руки»
Екатерина Дворникова
генеральный директор консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры»
В 2003-2004 г.г. мы работали с Холдингом «Пронто-Москва» по их стратегическому бренду – газете бесплатных объявлений «Из рук в руки». Газета «Из рук в руки» являлась абсолютным лидером рынка рекламно-информационных изданий» со следующими показателями:
- «Из рук в руки» почти 13 лет присутствовала на рынке рекламно-информационных изданий России и ориентировалась на представителей всех категорий населения,
- «Из рук в руки» – газета, делающая упор на информативность и универсальность,
- Газета «Из рук в руки» выходила в 83 городах России и стран СНГ, общим тиражом более 1,6 млн. экз.,
- У «Из рук в руки» самая большая читательская аудитория из ежедневных газет России,
- Средняя читательская аудитория составляла на тот момент более 2,5 млн. человек (по данным TNS Gallup 2003 г.),
- Знание марки «Из рук в руки» составляла 97% (2003 г.).
Казалось бы все просто отлично. Но, проводя оценку стоимости бренда «Из рук в руки», компания «Пронто-Москва» столкнулась с неоднозначным восприятием и отношением к бренду его потребителей. А такая характеристика бренда как его текущий имидж является одной из ключевых качественных характеристик бренда, определяющих его «здоровье».
Таким образом, перед нами была поставлена задача проведения аудита восприятия бренда как конечными пользователями газеты, так и сотрудниками компании и текущими рекламодателями.
| Текущий имидж бренда является одной из ключевых качественных характеристик, определяющих его «здоровье». Необходимо регулярно изучать соответствие существующего имиджа бренда у целевой аудитории, той сущности и индивидуальности, которую бренд стремится передать |
В результате проведенного аудита восприятия бренда «Из рук в руки» мы выявили несколько принципиально отличных друг от друга ассоциаций, возникающих при упоминании и контакте с брендом. При этом основным моментом, который надо было срочно корректировать, явилось отсутствие эмоциональной составляющей, в значительной мере формирующей понятие «доверие» к бренду. А эмоциональный окрас восприятия образов, ассоциирующихся с изданием, носит либо «индифферентный», либо «отстраненно-позитивный» характер.
Несмотря на лидерство в категории и в восприятии потребителей у значительной части респондентов сложился имидж «традиционного» издания, а в некоторых аудиториях (более молодые и более высокодоходные), как издания «старого», «несовременного». Также было выявлено, что лояльность к изданию носит только «продуктовый», утилитарный характер.
В результате нами была предложена новая концепция бренда, носящая более эмоционально выраженный характер. А акцент в коммуникациях бренда «Из рук в руки» был смещен с универсального источника информации (т.е. продукта) на эмоциональный аспект: создание ощущения доверия бренду, посредством коммуникации образа помощника людям в любой даже самой сложной ситуации.
«Обещание» бренда было сформулировано следующим образом: «Всегда есть куда (к кому) обратиться за помощью».
От редакции С этого номера журнала «Корпоративная имиджелогия» мы начинаем публиковать успешно реализованные кейсы по формированию имиджа, брендингу и ребрендингу. Представляем Вам первую серию кейсов, предоставленную нам генеральным директором консалтинговой компании «Дворникова и Партнеры» Екатериной Дворниковой. |
Доказательства обещания бренда (рациональные выгоды):
- Лидер рынка. Долгое присутствие на рынке.
- Наиболее оперативное предоставление информации (выходит каждый день).
- Самая свежая информация (использование современных, инновационных технологий).
- Достоверная информация (механизмы отсева «уток»).
Впечатление (эмоциональные ощущения):
- «Из рук в руки» – источник информации, помогающий наиболее эффективно решать конкретные бытовые задачи.
- «Из рук в руки» – предоставляет надежную информацию, которой можно доверять.
В итоге внедрения разработанной концепции бренд «Из рук в руки» укрепил свои позиции однозначного лидера на рынке рекламно-информационных изданий, а также увеличил разрыв между лидером и игроками второго эшелона.
11 Апрель 2008