Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100

Подходы к формированию имиджа организации

в среде современных менеджеров

Денис Горбаткин

Тренинговая компания «Деловое общение», тренер-консультант, кандидат психологических наук

 

Тематика и проблематика, объединенная под названием «имидж организации» (в англоязычной литературе – «company image»), в российском бизнесе и менеджменте приобретает в последнее время все большее значение. Очевидно, что ее значение будет возрастать и в дальнейшем по мере развития в стране рыночной экономики. Работа над имиджем организации должна, на наш взгляд, стать одним из направлений стратегического менеджмента и находиться в зоне пристального внимания руководства любой организации.

Деловая игра «Имидж организации» проводилась нами в рамках программы «Повышения эффективности менеджмента» (Productivity Initiative (PI)) проекта Европейского Союза TACIS. С 1994 по 1999 годы участниками программы TACIS PI стали 5000 руководителей и специалистов из разных регионов СНГ, представляющие предприятия различных отраслей экономики, отличающиеся по размерам и формам собственности, а также занимающие разные уровни управления. Программа TACIS PI была ориентирована на отбор и подготовку потенциальных топ менеджеров, поэтому в число ее участников вошли наиболее перспективные представители российского менеджмента, являющиеся экспертами в области управления предприятием определенной отрасли и обладающие определенным уровнем компетенции.

Выявленные в ходе контент-анализа пятьдесят основных элементов содержания программ формирования имиджа предприятия были отнесены к пяти группам.

Группировка осуществлялась следующим образом: вначале было осуществлено разделение элементов на две группы. В первую группу вошли элементы, относящиеся к специфическим средствам формирования имиджа организации, во вторую – представляющие другие виды управленческой деятельности, не являющиеся специальными для формирования имиджа. Затем вторая группа элементов была разделена на следующие четыре группы по критериям принадлежности к деятельности во внешней или внутренней среде организации, и направленности на решение производственно-экономических задач или развитие социальных коммуникации (см. рисунок). Дальнейшая классификация представлений менеджеров осуществлялась с использованием ряда математических методов, в том числе кластерного анализа. В результате выявлено четыре подхода, сложившихся в среде менеджеров относительно проблемы формирования имиджа организации.

Взаимосвязь основных компонентов деятельности предприятия

Среди представителей первого подхода наибольшее распространение получили мероприятия, представляющие области производства и сбыта продукции, наименьшие – связанные с развитием социальных коммуникаций, а также использованием специальных средств формирования имиджа.

Производственно-экономические имиджевые программы

Программы, попавшие в данную группу, названы «производственно-экономических». Ядро данных программ составили мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.

Важным для формирования имиджа, по мнению авторов программ, является привлечение финансовых инвестиций и повышение экономической эффективности производства. Для улучшения сбыта продукции используется традиционный набор средств, таких как создание сети фирменных магазинов и проведение необходимых маркетинговых исследований с выработкой ценовой политики. Мероприятия, относящиеся к специальным средствам увеличения продаж и развития связей с внешней средой, например, кампании по продвижению продаж (sales promotion) и PR, представлены слабо.

Наименьшее внимание в программах уделяется работе с персоналом организации, созданию внутреннего имиджа компании. Характерным является выбор мероприятий, направленных на профессиональное развитие и повышение уровня квалификации персонала. В месте с тем, мероприятия, направленные на обеспечение оптимального психологического «климата» в организации, развитие корпоративной культуры и формирование у сотрудников чувства лояльности к организации, встречаются исключительно редко.

Характеризуя «производственно-экономические» программы формирования имиджа, необходимо отметить их основной и существенный недостаток, состоящий в недооценке важности использования средств массовой коммуникации и работы с различными слоями общественности, сведении деятельности по формированию имиджа лишь к улучшению качества продукции и интенсификации ее сбыта. Анализ социально-экономических характеристик программ менеджеров, вошедших в данную группу, показывает превалирование представителей компаний с высоким годовым оборотом (выше 10000000 долларов - 64% от общего числа членов данного кластера; от 1000000 до 9999999 долларов - 27% от общего числа членов данного кластера) и большим количеством сотрудников (свыше 400 - 56% от общего числа членов данного кластера; от 100 до 399 - 31% от общего числа членов данного кластера). На основании этих данных представляется возможным говорить о распространенности данной тенденции среди представителей крупных производственных предприятий.

Значительная выраженность в общем массиве программ подхода, основывающегося на не имиджевых по своей сути меропрятиях, является индикатором того, что сознание многих российских менеджеров еще остается технико- экономическим (экономико-техническим). Недостаточное использование технологий, направленных на развитие и поддержание связей с представителями различных уровней организационной среды, а также нематериальных средств стимулирования труд значительно снижает общую эффективность профессиональной деятельности управленцев данного типа.

Маркетинговый подход к формированию имиджа компании

Ограниченность «производственно-экономических» программ, для целей увеличения продаж опирающихся лишь на совершенствование производства, преодолевается в подходе, базирующемся на развитии и поддержании связей в рыночной среде организации. Эти тенденции были представлены в другой группе программ. Наибольшее распространение здесь получили мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации, направленные на увеличение объемов продаж и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Большее распространение в таких программах по сравнению с предыдущим подходом получили мероприятия, отнесенные к категории специфических для формирования имиджа организации. Деятельность по работе во внутренней среде, взаимодействие с персоналом компании в данных программах представлена в наименьшей степени по сравнению с остальными. Данный тип программ получил название «маркетингового».

Представления российских топ-менеджеров о формировании имиджа организации часто бессистемны и интуитивны

Ядро «маркетинговых» программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний. По мнению авторов таких программ, построение имиджа организации достигается с помощью оптимальной ценовой политики и налаживанию устойчивых связей с потребителями продукции. Много внимания также уделяется аналитической работе по созданию и корректировке имиджа организации, разработке эмблем, названий и логотипов.

Проводя критический анализ «маркетинговых» программ, стоит отметить их общую направленность на деятельность по сбыту продукции и использование мероприятий, стимулирующих данный процесс. Согласно такому подходу построение имиджа организации почти целиком сводится к формированию имиджа продукта. Не отрицая важности формирования имиджа продукции, стоит все-таки отметить, что данная деятельность является лишь одной из составляющих формирования имиджа организации. Безусловным недостатком программ, представляющих  данный подход, является редкое использование мероприятий, направленных на формирование имиджа таких объектов как персонал и руководство организации.

Клиентурный подход к формированию имиджа

В следующей группе программ наибольшее распространение получили мероприятия, относящихся к области взаимодействия с контрагентами организации. Выбор средств, направленных на развитие связей с внешней средой здесь наиболее дифференцирован.  Исходя из этого, данный тип программ получил название «клиентурного». Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального имиджа организации – предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.

Использование мероприятий по формированию имиджа организации в данном подходе весьма разнообразно: это - проведение PR кампаний, организация научных конференций, выставок, презентаций, использование интернет-технологий. Несмотря на наличие перечисленных групп мероприятий, существенным недостатком программ такого типа является редко встречающийся выбор средств, направленных на формирование имиджа во внутренней среде организации. Недооценка важности использования в программах таких факторов формирования внутреннего имиджа организации, как построение команды, обеспечение сотрудников социальными гарантиями, проведение кадровой политики и др. существенно снижает эффективность деятельности по формированию имиджа компании.

Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа

С противоположных позиций к проблеме направленности программ формирования имиджа на внешнюю либо внутреннюю среду организации подходят менеджеры, представляющие четвертый подход. Здесь наибольшее распространение получили мероприятия, связанные с областью управления персоналом и производством в организации. В данном подходе преодолевается ограниченность «производственно-экономичеких» программ, направленных на построение имиджа лишь с помощью решения производственно-технических задач во внутренней среде организации. В соответствии с этим данный тип программ  -  «кадровый». Ядро «кадрового» подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации. Особое внимание авторами данных программ уделяется средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий. Тем не менее, представляется важным отметить определенную ограниченность такого рода представлений, состоящую в недостаточном использовании средств формирования внешнего имиджа компании. Успешная коммерческая деятельность невозможна без целенаправленного формирования имиджа организации по отношению к широкому кругу контрагентов, чему должен предшествовать определенный анализ внешней среды, маркетинговые исследования.

Можно сказать, что «кадровый» и «клиентурный» подходы как бы взаимно дополняют друг друга во внешней и внутренней среде организации. Приведенные в данной статье результаты исследования современных подходов к формированию имиджа организации служат целям воссоздания целостной картины данной управленческой проблемы. Знание разнообразных представлений, формирующихся в профессиональной деятельности менеджеров, является основой для разработки моделей формирования имиджа организаций, представляющих различные сферы экономики. Такие модели должны основываться на научных принципах, способствующих преодолению интуитивности и бессистемности, часто встречающихся в деятельности менеджеров-практиков. Выявление основных подходов и тенденций в деятельности по формированию имиджа предприятия также необходимо для подготовки и реализации учебных и образовательных  программ, направленных как на передачу соответствующих знаний и навыков, так и на изменение менталитета отечественных управленцев в целом.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (01) 2007

21 Май 2007

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››