Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Сергей Суховенко

Практика PR: Проект продвижения имиджа компании «БИЗОН»

Проект - лауреат конкурса «Имидж-директория 2006»

Сергей Суховенко

генеральный директор компании «БИЗОН»,
лауреат конкурса «Имидж-директория 2006»

 

фотографии предоставлены автором

Сюжетная линия

Трасса, иссеченная оврагами и балками, местами заполненными водой, на первый взгляд не предназначена для неуклюжих тракторов, призванных таскать за собой по полю плуги, сеялки да бороны. Однако старт дан, и тяжелые машины, обгоняя друг друга, на большой скорости устремляются вниз по крутому спуску. А через минуту-другую вертикальный подъем. На какой-то миг все четыре колеса тракторов отрываются от земли, и они на мгновение зависают в воздухе. Зрители замерли, четырехколесники удачно приземляются и мчатся вперед, закладывая крутые виражи.

В середине мая в Ростове проходят единственные в Европе гонки на тракторах «БИЗОН-Трэк-Шоу». Это состязание уже стало настоящим ежегодным праздником для работников сельского хозяйства и одним из самых ярких, неординарных событий страны. Конечно, дело трактора пахать, да сеять, но в ипостаси гоночной машины выглядит он впечатляюще: пышет жаром раскаленный дизель, свистит турбина, комья земли летят из под колес. Да и за рулем у него уже не тракторист, а пилот.

Ралли «БИЗОН-Трэк-Шоу» проходят на 4-м км трассы «Ростов-Таганрог». В соревнованиях участвуют тракторы «МТЗ». Участники – механизаторы из ЮФО. Дистанция превышает 1 км, на протяжении которого наряду со скоростью движения трактористы показывают и сложные элементы вождения. Для того чтобы победить, считают бывалые участники «БИЗОН-Трэк-Шоу», - одного мастерства недостаточно. А потому подготовка к гонкам на тракторах идет в течение всего года. Никаких технических ограничений правила соревнований не предусматривают - благодаря этому и буйство изобретательной фантазии не знает границ. Декоративной части водители уделяют особое внимание и используют всевозможные хитрости для устрашения противника.

 Старт Бизон-Трэк-Шоу
Старт "Бизон-Трэк-Шоу"

В 2005 году «БИЗОН-Трэк-Шоу» собрало 27 трактористов и более 5 тысяч зрителей, приехавших со всего Юга России. Праздник начался на территории компании «БИЗОН», где и была проведена жеребьевка. Определив свои порядковые номера, участники двинулись парадным маршем через весь город к месту старта соревнований – на танковый полигон.

Соревнования состояли из пяти этапов, каждый из которых должен был продемонстрировать всё мастерство участников. Первый, парный, на скорость. Второй заезд на время. Выбирались те гонщики, которые смогли быстрее пройти положенную дистанцию, преодолевая рвы с водой и крутые повороты. Потом опять был парный заезд на скорость. Четвертый этап – змейка. Любопытно было наблюдать, как неуклюжие с виду трактора маневрировали по узкому коридору, обозначенному натянутой лентой. В пятый заезд прошли четыре гонщика, которым предстояло состязаться с прицепленной сзади бетонной плитой весом 1200 кг.

В перерывах между заездами: дружеские парные гонки на старинных тракторах начала ХХ века, показательные заезды ралли-рейдовых автомобилей ростовской команды «Р-Джаз», выступления знаменитого каскадера А. Лотоцкого и заезд спортивной команды «КАМАЗ-Мастер» — неоднократной победительницы ралли «Париж-Дакар». Однако в тот момент, когда давался старт очередным гонкам тракторов, все внимание присутствующих полностью приковывала спортивная трасса, где шла в высшей степени бескомпромиссная борьба.

Главный приз – колесный трактор индивидуального тюнинга "Лидер", в котором очертания базовой "Беларуси" почти не узнаются: тонированные стекла, спортивные сидения и руль, магнитола, противотуманные фары, сигнализация и центральный замок.

Также были определены и победители по другим номинациям: приз зрительских симпатий, за волю к победе, лучший дизайн и самый старый трактор, которые были награждены сельскохозяйственными машинами и агрегатами.

Потребность / возможность

 Бизон на трассе Ростов-Таганрог
Бизон на трассе "Ростов-Таганрог"

Южный федеральный округ (ЮФО) – один из главных производителей  сельскохозяйственной продукции России. Ростовская и Волгоградская области, Краснодарский и Ставропольские края издавна считаются основными житницами страны. Высокий спрос на сельхозтехнику привлек в южный регион крупнейших поставщиков машин, агрегатов и оборудования сельскохозяйственного назначения. Отличительная особенность рынка – одинаковый ассортимент и единая ценовая политика у основных игроков.

В силу закономерного роста компания «БИЗОН» - лидер рынка сельскохозяйственной техники Юга России – приняла решение об использовании ряда PR-ходов, направленных на управление предпочтениями потребителя, прежде всего, используя эмоциональную составляющую в мотивации. Не доказывать, что товары БИЗОНа самые лучшие, а работать на репутацию компании, которая уже сама по себе подразумевает ассортимент высокого качества. Конкурировать не просто в технологичном плане, но еще и в идейном. Таким образом, на смену девизу «купи», БИЗОН провозгласил «люби».

Ежегодные гонки на тракторах «БИЗОН-Трэк-Шоу» среди механизаторов ЮФО стали наиболее ярким проектом компании «БИЗОН».

Главной находкой «БИЗОН-Трэк-Шоу» стала сама идея проведения тракторного ралли. Если соревнуются грузовики и внедорожники, чем тракторы хуже? Ведь при обычной скорости 40 км в час колесники способны разгоняться до 90 км в час, а при небольших технических доработках и это далеко не предел. По словам самих участников, соревнования позволяют не только совершенствовать мастерство вождения тракторов. Появляются дополнительные стимулы для хорошей работы.

Позитивный эмоциональный заряд, полученный в ходе соревнований, проецируется на саму компанию «БИЗОН». Удалось значительно повысить репутацию компании «БИЗОН». В сознании закреплена ассоциативная связь «БИЗОН - это качество продукции, новые технологии, высокая динамика развития и бесспорное лидерство на рынке сельхозтехники». Был зафиксирован всплеск интереса со стороны целевой аудитории и резкий рост продаж.

Целевая аудитория

 Момент полета
Момент полета

Основная целевая группа компании «БИЗОН» - руководители и инженеры сельскохозяйственных предприятий Южного федерального округа. То есть, лица, принимающие решение о покупке техники. Именно на усиление их лояльности и рассчитан PR-проект «БИЗОН-Трэк-Шоу». Сельский житель традиционно отличается большой консервативностью. Все новое первоначально воспринимается им с недоверием. Эта черта  обусловлена как исторической памятью, так и рядом современных общественных и экономических событий, приведших к ухудшению положения дел в аграрной сфере. Таким образом, чтобы поверить компании крестьянин должен сначала ее «проверить на прочность». Именно «БИЗОН-Трэк-Шоу» и стало своего рода демонстрационным показом добрых побуждений компании «БИЗОН», ее понимания забот сельского жителя и уважительного отношения к крестьянскому труду.

Однако у бренда «БИЗОН» есть и «сопутствующая» целевая аудитория, в отличие от основной, ее представители проживают не в селе, а в городе – это руководители заводов-поставщиков и представители административных и финансовых структур. Их отличает более прагматичный подход к оценке компании. Посредством гонок на тракторах мы стремились показать им, что залогом стабильности БИЗОНа являются добрые, даже дружеские, отношения с клиентами. Убедить их в стабильности компании, устойчивом положении на рынке и социальной ответственности.

Цель

Цель - укрепить лидирующие позиции компании «БИЗОН» на рынке сельскохозяйственной техники Южного федерального округа.

Описание проекта

Креативная стратегия «БИЗОН-Трэк-Шоу» состоит в усилении эмоциональной связи между компанией «БИЗОН» и ее клиентами – коллективными и фермерскими хозяйствами. Своим проектом БИЗОН стремится продемонстрировать: «Мы с теми, кто выращивает хлеб! Мы понимаем, что в последние годы упало уважение к сельскому труду и мы стремимся  повысить престижность профессии механизатора». БИЗОН превращает тружеников поля в настоящих гонщиков и тем самым поднимает их статус, как в глазах окружающих, так и в их собственных. Ведь гонки – это спорт, высокие достижения и победа!

Гонки на тракторах должны ретранслировать потребителю следующие характеристики компании «БИЗОН»:
- качество и безопасность – БИЗОН предлагает технику самого высокого качества, безопасную, способную работать в нестандартных условиях и выдерживать большие перегрузки;
- новаторство – БИЗОН поставляет на село только последние разработки в области сельхозмашиностроения;
- динамичность – БИЗОН – это компания, постоянно находящаяся в движении, в развитии и предлагает следовать своему примеру целевой группе;
- стремление быть первыми – БИЗОН – поставляет технику, позволяющую добиваться высоких результатов.

Подготовительные мероприятия:

Промо-акции с демонстрацией старинной автотракторной техники в идейном русле «всеобщей коллективизации» с использованием актеров в образах колхозников и колхозниц – как символ векового качества техники от компании «БИЗОН»;

Информирование сельских хозяйств об условиях участия в гонках (принимают участие только клиенты БИЗОНа);

Наружная реклама (билборды, растяжки);

Привлечение единомышленников – дополнительные экспозиции военных ретро машин Северо-Кавказского военного округа, увеличение призового фонда за счет партнеров-поставщиков;

Растяжки «Даешь БИЗОН-Трэк-Шоу!» и размещение флагов по трассе подъезда к полигону;

Привлечение гонщиков-профессионалов для показательных выступлений: «Ассоциация каскадеров России» и клубы автогонщиков «Р-Джаз», «Ренат-транс»;

Создание видеофильма «БИЗОН-Трэк-Шоу-2003» и его демонстрация в местах продаж и выставок в течение 3 месяцев до проведения «БИЗОН-Трэк-Шоу 2005»;

Рассылка видеофильма участникам гонок и партнерам компании, использование в качества презентационного и сувенирного материала;
Изготовление экипировки с логотипом гонок «БИЗОН-Трэк-Шоу-2005» для участников гонок и гостей мероприятия;

Подготовка фотоальбома для участников и клиентов компании.

Программа БИЗОН-Трэк-Шоу:

- парад участников соревнований по г. Ростову;
- полигон на 4 км трассы «Ростов-Таганрог»;
- 5 тыс. зрителей;
- парад ретро-тракторов из Музея старинной сельхозтехники компании «БИЗОН»;
- соревнование 30 лучших механизаторов Юга России;
- гоночная техника – модернизированные трактора марки «МТЗ»;
- дистанция – более 1 км;
- 7 этапов,  гонки на выбывание, на скорость, на время. Трактористы преодолевают рвы, земляные насыпи, крутые повороты, отрываются всеми колесами от земли;
- в перерывах – выступление команды «КАМАЗ-Мастер», каскадеров, автогонщиков, знакомство с ретро-тракторами и военными ретро-автомобилями;
- главный приз - новый трактор «Беларусь» от компании «БИЗОН», прошедший специальную тюнинговую обработку: яркий дизайн, тонированные стекла, магнитола, кондиционер, противоугонная система.

Оценка итогов

 Чествование победителей Бизон-Трэк-Шоу
Чествование победителей "Бизон-Трэк-Шоу"

Благодаря PR-проекту значительно повышена узнаваемость бренда «БИЗОН» среди целевой аудитории. На территории сельских районов ЮФО знание бренда достигло 92%. На территории г. Ростова-на-Дону – 74,5%. На территории городов ЮФО – 56,2%. Результаты получены путем опросов  изучения фокус-групп отделом маркетинга компании (2005 г). С помощью гонок удалось донести до клиентов и партнеров основные ценности компании. Позитивный эмоциональный заряд спроецировался на саму компанию «БИЗОН». В сознании закреплена ассоциативная связь «БИЗОН - это качество продукции, новые технологии, высокая динамика развития и бесспорное лидерство на рынке сельхозтехники». Ежегодно после «БИЗОН-Трэк-Шоу» фиксируется всплеск интереса к компании со стороны целевой аудитории и значительный рост продаж. Компания заняла 1 место на рынке запасных частей как по объемам продаж, так и по субъективной оценке потребителями «факторов успеха»: количество товара, цена, ассортимент, качество обслуживания, льготы. Объем продаж возрос в 2 раза. Доля рынка – 34% (до «БИЗОН-Трэк-Шоу» было 26%). У основного конкурента доля рынка – 23% (до «БИЗОН-Трэк-Шоу» было 30%). По данным Агентства маркетинговых коммуникаций «Бизнес-Аналитик», г. Ростов-на-Дону, июль 2005г. Информацию о компании, согласно собственным исследованиям, потребители получали из СМИ, от участников и зрителей «БИЗОН-Трэк-Шоу». Количественный замер публикаций и репортажей – более 3000, включая федеральные, региональные и местные телеканалы, радио, печатную прессу и Интернет-издания. Значительно возросло доверие к компании. На ежегодных турнирах селяне осознали, что есть компания, которая понимает их проблемы и готова содействовать в их решении. Это позволило оказывать влияние на предпочтения потребителей. Отделом продаж зафиксирован значительный приток новых клиентов, узнавших о компании именно после ралли.

На сегодняшний день лидирующие позиции компании «БИЗОН» очевидны (см. приложенную схему). В сознании сельхозпроизводителей, поставщиков, представителей власти и банковско-кредитной сферы «БИЗОН – это компания №1 на рынке сельскохозяйственной техники. Согласно опросу фокус-групп отделом маркетинга компании.  Гонки на тракторах «БИЗОН-Трэк-Шоу» внесены в список туристических достопримечательностей Ростовской области, наряду со ст. Вешенской – родиной М.Шолохова и ст. Старочеркасской – историческим центром донского казачества. Таким образом, БИЗОН внес свой вклад в формирование имиджа региона.  В 2005 году БИЗОН вошел в тройку лучших брендов ЮФО (по решению жюри национального конкурса «Брэнд года/EFFIE 2005»). В 2006 году в соревнованиях примут участие и фермеры из Германии. В этой стране находятся крупнейшие производители сельскохозяйственной техники. А значит влияние компании «БИЗОН» распространится и на них.

От редакции:

Проект был представлен на конкурсе «Имидж-директория-2006». Награжден дипломом лауреата в номинации «Лучший проект в области имиджелогической практики» за единственные в Европе гонки на тракторах «БИЗОН-Трэк-Шоу».

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (01) 2007
Фотографии предоставлены автором

21 Май 2007

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››