Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100

Эраст Галумов. Имидж против имиджа

Международный имидж России через призму инструментального подхода

Ирина Степанова

старший преподаватель Финансовой Академии при Правительстве РФ,
член-корреспондент АИМ, кандидат психологических наук

 

рецензия на монографию Эраста Галумова
«ИМИДЖ ПРОТИВ ИМИДЖА»

В наше время массовых коммуникаций многие стра­ны занимаются целенаправ­ленным создани­ем, развити­ем и продвиже­нием положи­тельного ими­джа государства на мировой арене, понимая, что позитив­ный образ стра­ны - важней­ший инструмент защиты ее национальных ин­тересов, привлечения инве­стиций, расширения тури­стического бизнеса, усиления нацио­нальной гордости и т.д. Есте­ственным является на­личие ежегодной статьи в бюджете на рекламу своей страны и ее достижений. Например, в Со­единенных Штатах на это ежегодно от­водится один миллиард дол­ларов, а Объединенные Араб­ские Эмираты на создание при­влекательного образа страны за рубежом тратят 5% госу­дарственного бюджета в год. Используя рекламу, миллио­ны туристов привле­кают Тур­ция, Египет, Греция, Кипр, Румыния и т.д. То же проис­ходит и в развитых европей­ских странах – Гер­мании, Франции, Великобри­тании [2].

Применительно к Рос­сии следует отметить, что и здесь ситуация постепенно улуч­шается. Вспомнить хотя бы празднования 300-летия Санкт-Петербурга в 2003 году и 60-летия окончания Великой Отечественной вой­ны в 2005 году, которые ши­роко освещались отечествен­ными и зарубежными СМИ.

Уже более года вещает ка­нал «Russia today», выделе­ны небольшие сред­ства на улучшение репутации нашей страны в глазах зару­бежных политиков, деловых парт­неров и простых людей, и, если верить газетам, даже на­чальник управления прези­дента РФ по межрегиональ­ным и культурным свя­зям с зарубежными странами бу­дет создавать положитель­ный имидж России [3]. Все это не так много, если не за­бывать, что по официальной информации МИДа, на улуч­шение образа России надо затрачивать сумму от одного до полутора миллиардов дол­ларов в год, и работа по со­зданию позитивного имиджа страны займет до двадцати лет.

Стоит отметить, также, что в нашей стране пробле­матика «имиджа» стала предметом обществен­ного внимания и научного анали­за только в последнее десяти­летие. Формируется новая область научного зна­ния – имиджелогия. Катего­рия «имидж» входит в понятий­ный аппарат различных наук (психологии, социоло­гии, философии, политоло­гии, культурологии и др.), появились первые кафедры и факультеты имиджелогии. Защищаются диссертацион­ные исследования, посвя­щенные проблематике ими­джа. Растет количество науч­ных и научно-популярных публикаций в данной обла­сти, увеличивается количе­ство различных практиче­ских имидж - центров и сту­дий; к теме имиджа, в по­следнее время, обращается все больше политиков, жур­налистов и ученых.

В Москве с 2002 года «происходит интеграция научных сил» [4] в рамках Академии Имиджелогии, це­лью которой является опре­делении предметной области имиджелогии, формирова­ние структуры имиджелоги­ческого знания, разработка теории и методологии, кон­цептуальных подходов, раз­витие прикладных направле­ний, и в итоге - создание го­сударственного образова­тельного стандарта этой спе­циальности [5].

В последние годы иссле­дования стали касаться и имиджа нашего государ­ства: защищена диссертация по экономическим составляю­щим имиджа страны [6]; в рамках социальной психоло­гии подготовлена и защище­на диссертация по восприя­тию имиджа России, как жи­телями нашей страны, так и жителями Германии [7]; все чаще встречаются науч­ные публикации (Ю.В. Быба, Ю.Г. Вешнинский, А.П. Панкру­хин, Т.И. Пашукова и др.) Но в большинстве своем, авто­ры, после защиты своих дис­сертационных исследова­ний или публикации науч­ных статей, не доводят результа­ты актуальных трудов до све­дения широкой обществен­ности.

Вообще имидж страны (как и любой другой имидж) формируется по естествен­ным и искусствен­ным кана­лам коммуникации, и опре­деляет отношение к объекту (т.е. к самому госу­дарству). Известно, что основная часть взаимодей­ствий как внутри страны, так и на междуна­родной арене, строится не на сущностном познании, а именно на осно­ве имиджа. Так, имидж стра­ны, совпадаю­щий со стерео­типно требуемым, повышает конку­рентоспособность. Необходи­мый имидж страны – убеди­тельный аргумент для влия­ния на принятие множества межгосударствен­ных реше­ний. Получается, что одна из важнейших задач первых лиц страны - овладе­ние тех­нологией имиджиро­вания, адекватной смыслам и целям государственной поли­тики, и успешное управление ими­джем страны.

В книге «Имидж про­тив имиджа», которой посвяще­на данная рецензия, продол­жается и развивается тема имиджа России. Ее ав­тор, доктор политических наук, профессор Дипломати­ческой академии Министер­ства Иностранных дел, не первый год изучает и рас­крывает эту тему. В 2002 году вышла его монография «Имидж стра­ны: компонен­ты структуры и коммуника­ции» [8] и уже несколько лет в Интернете проводятся «дискуссии-обсу­ждения» этой темы с пользо­вателями сети. Можно ска­зать, что на сегодня это единственный автор, столь подробно и раз­носторонне раскрывающий все аспекты данной пробле­мы.

Одним из важных факто­ров формирования ими­джа страны является ее роль в мировой истории, по­тому не­возможно себе предста­вить фундаментального тру­да в этой области не рассматри­ваю­щей эту роль. Эраст Галумов проводит глубокий исторический ана­лиз отно­шения России с дру­гими странами, особенностей внешней и внутренней поли­тики, указывая, что пробле­мы создания и управления необходимым имиджем должны опираться на кон­кретные исторические усло­вия развития государства.

Имидж нашего государ­ства автор рассматри­вает и с позиции экологиче­ской со­ставляющей, утвер­ждая, что для формирования положи­тельного имиджа России «значимым фактором оказы­ваются не богатства недр, а новая экологическая миссия ... в мире» (с.165). Идея, изла­гаемая в книге, со­стоит в том, что без привле­чения чрезмерных денежных ресур­сов, а, просто учитывая, что в действительности мы яв­ляемся страной с самыми большими запасами леса и пресной воды в мире, вполне реально формировать образ страны в позитивном направ­лении, как государ­ства способного думать об экологическом будущем, о выживании всей планеты.

Подробно рассматривают­ся в книге так­же вопросы де­мографии и человеческого капитала, свя­занные с каче­ственными из­менениями российского об­щества в сфе­ре образованно­сти, воспита­ния и некоторых аспектах финансового благо­получия (в частности, за по­следние 15 лет численность людей с выс­шим образовани­ем выросла в 1,5 раза (с.173), а за послед­ние 5 лет на 6% уменьшилось число людей «едва сводящих концы с кон­цами (с.177), а также их связь с экономиче­скими фактора­ми. В конеч­ном счете, такие данные поз­воляют оценить реальные «социумные силы» и обеспе­чивать фундамент для реали­зации определен­ного ими­джа.

Многократно и разносто­ронне Галумовым рассматри­ваются вопросы коммуника­ции, затрагиваю­щей в совре­менном мире все слои и сто­роны жизни лю­дей, и, в частности, имидже­вая ком­муникация, основны­ми инструментами которой вы­ступают «слова и цифры, ис­пользуемые в … комментари­ях, аналитических обзо­рах, социологических опро­сах и рейтингах» (с.64). Ав­тор счи­тает, что именно зако­ны имиджевых коммуника­ций позволяют понимать и отра­жать «ожидания больших стабильных соци­альных групп» (с.65), необхо­димые для создания и усиле­ния устойчивого, привлекатель­ного имиджа России у рос­сийской и мировой аудито­рии. В реальности же, в по­следнее десятилетие по вине, прежде всего, иностранных СМИ, являющихся одним из основных каналов коммуни­кации, «эффективнейших инструментов формирования имиджевого поля» (с.77), со­здается негативный имидж современной России, и пред­ставления о нашей стране сильно ухудшились.

Рассматривая современ­ную «социально-социум­ную ситуацию», автор приво­дит данные социологическо­го опроса: на вопрос «Какие проблемы нашего об­щества Вас беспокоят?» - 56% насе­ления отвечает – «бед­ность людей и низкая зара­ботная плата» (с.364), но хуже, что по результатам другого опро­са (с.367) об от­ношении рос­сиян к своей стране - 68% опрошенных со­гласны с утратой Россией роли вели­кой державы! От­сюда логи­чески выстраивает­ся цепочка производных, предлагаемая автором: «бед­ность → неуве­ренность → страх → социаль­ная апатия → разочарование в собствен­ных силах и в об­ществе, вла­сти, государстве» (с.364) Оче­видным является и введение понятия «новый русский лишний», который понима­ется им как тип «рав­нодушных и разочарованных рос­сиян», людей утративших смысл жизни вследствие со­циального эксперимента на­чатого в 1985г. М.Горбаче­вым.

Другой проблем­ной сто­роной, по данным разных опросов, является неспособ­ность россиян сказать что-то определенного об имидже своей страны, и, что приме­чательно, этот «неопределен­ный имидж» им не нравит­ся [9], а ведь для выбора инструментария по фор­мированию привлекательно­го имиджа, сначала надо чет­ко представлять, в каком направлении необходимо корректировать образ госу­дарства, и как пишет Эраст Александрович: самое важ­ное «…самим, прежде всего, понять и структуризировать в четкую систему имидж страны» (с.354).

Данные совре­менной имиджелогии свидетельству­ют, что одним из свойств имиджа является его дина­мичность, т.е. он опера­тивно откликается на меняю­щиеся экономические, политиче­ские, социальные и дру­гие ситуации, которые оказыва­ют «неосознанное» влияние на субъектов вос­приятия. Следовательно, од­ним из направлений оздо­ровления отношения населе­ния к соб­ственной стране – России, является «наведение в стране внятного экономи­ческого по­рядка» (с.347), что, по мне­нию автора, в послед­ние годы и происходит, хотя ре­зультаты и не слишком впе­чатляют.

Следующим направлени­ем создания положитель­ного образа госу­дарства яв­ляется обозначе­ние сильной и по­нятной на­циональной, (госу­дарственной) идеи, ведь без этого не­возможно определе­ние нацио­нальных ин­тересов и приоритетов (с.166) Нацио­нальный интерес, в свою оче­редь, отражаясь в ожиданиях и традициях вос­приятия страны, выступает в роли движущей силы формирова­ния имиджа страны (с.105). Также национальный ин­терес определяет позициони­рование государства и раз­личных событий в выгодном свете.

Среди множества пере­числяемых автором инстру­ментов позициониро­вания государства надо отме­тить: и собирательное поня­тие «благополучие семьи» как одного из важнейших соци­альных институтов, требую­щих немедленного укрепле­ния; и создание привлека­тельной идеологии государ­ства для реабилитации «смысла жизни» в нашей стране у большой социаль­ной группы потерявших его; и уже упоминавшиеся эколо­гическая составляющая, со­здание национальной идеи, усиление национальной гор­дости и патриотизма, целе­направленная пропаганда позитивного образа нашей страны за рубежом. Все это возможно оптимизировать, если учесть и использовать текущие состояние имиджа государства и особенности российского характера, но, безусловно «усилия имидж­мейкеров необходимо рассматривать как дополне­ние к исправлению реально­го положения дел» (с.139).

К сожалению, в моногра­фии, нигде не упоминает­ся авторское опреде­ление «имиджа страны»; не понят­но, учитывает ли автор, дав­но принятое определение имиджа страны Всемирной организации по туризму, и каково его отношение к дан­ному и другим существую­щим определениям, а также подходам к пониманию структуры имиджа страны. Ведь элементы, входящие в имидж-структуру России, в данной книге представлены явно со стороны политиче­ской составляющей, без уче­та большого количества та­ких факторов как социаль­ные, психологические, культурные, маркетинговые и т.д. В современных типоло­гиях элементов имиджа стра­ны выделяются следующие: история страны; ее культура и искусство; пропаганда, реклама, связи с обществен­ностью; менталитет, нацио­нальные особенности; нацио­нальная идея; туризм; науч­но-технический потенциал, инновационный климат; ре­сурсный потенциал, инвести­ционный климат; миграция рабочей силы; внешний имидж страны; стратегия развития страны; внешняя политика; публикуемые ста­тистические показатели; международные рейтинги и т.д. [10]

Более того, имидж стра­ны тесно связан с ими­джами национальных компа­ний, торговых марок, веду­щих от­раслей; и, без сомне­ния, с имиджем лидера стра­ны, правящей элиты и ими­джем столицы [11].

В завершении рецен­зии необходимо сказать, что в си­туации еще слабой изученно­сти феномена «имидж», ча­сто неоправдан­но негативно­го отношения населения, с одной стороны - к этому сло­ву, с другой - к публичному размышлению о далеко неидеальном образе нашего государства (на миро­вой аре­не и в рамках своей страны), данная книга разъ­ясняет тонкости современ­ных осо­бенностей имиджа нашей страны. Автор прово­дит со­поставительные парал­лели, раскрывает факторы, послу­жившие поводом для теку­щего состояния имиджа, недостаточно консолидиро­ванную позицию внутри го­сударства, важность тесной координации в работе раз­личных ведомств и служб, коммерческих и государ­ственных организаций над улучшением имиджа России, как в глазах самих россиян, так и граждан других стран. По сути, монография и ее широкое обсуждение в Ин­тернете являются имиджпро­свещением, весьма актуаль­ным для нашей страны при текущей информированно­сти социума.

--
[1] Галумов Э.А. Имидж про­тив имиджа. – М.: Издатель­ство «Известия», 2005. – 552с.
[2] Панкрухин А.П. Марке­тинг территорий. 2-е изд., до­полн. – СПб.: Питер, 2006. – 416с
[3] Независимая газета от 24.03.05 №57 (3453)
[4] Петрова Е.А. Современ­ное состояние развития россий­ской имиджелогии как науки// Имиджелогия – 2004: состоя­ния, направления, проблемы. Материалы Второго Междуна­родного симпозиума по имидже­логии/ под ред. Е.А. Петровой – М.,2004. – С.14-21.
[5] Известия Академии Ими­джелогии. Том 1/под ред Е.А.Петровой – М.: РИЦ АИМ, 2005. – 340с.
[6] Гранкина Т.К. Экономи­ческий имидж страны и его со­ставляющие. М., РАГС. – 2003.
[7] Горбушина О.П. Имидж страны: социально-психологи­ческие особенности формирова­ния внешнего и вну­треннего имиджа страны. Текст диссерта­ции на соиска­ние ученой степе­ни кандида­та психологических наук, за­щита состоялась в апре­ле 2006г..
[8] Галумов Э.А. Имидж страны: компоненты структу­ры и коммуникации. М., 2002г.
[9] Панкрухин А.П. Марке­тинг территорий. 2-е изд., до­полн. – СПб.: Питер, 2006. – 416с.
[10] Гранкина Т.К. Экономи­ческий имидж страны и его со­ставляющие. М., РАГС. – 2003.
[11] Панкрухин А.П. Марке­тинг территорий. 2-е изд., до­полн. – СПб.: Питер, 2006. – 416с.


Журнал «Корпоративная имиджелогия»
№01 (01) 2007

21 Май 2007

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››