Визуальный тупик
брендинга территорий в России
Павел Родькин
графический дизайнер, эксперт в области визуальных коммуникаций
Брендинг территорий в России в области визуальной айдентики становится настоящим камнем преткновения, особенно на фоне многократного возрастания интереса к данной теме. Даже положительные подвижки на городском, региональном и страновом уровнях маркируются и визуализируются очень слабо и невыразительно. Почему так происходит?
 |
Эволюция герба города Стрежевого – «в геральдике |
Попытки создания современных территориальных брендов «вязнут» уже на стадии инициативы вследствие отсутствия элементарного консенсуса на теоретическом и практическом уровнях: парадигмы, структуры и реализации бренда. Парадигма определяет смысловое содержание и ценности бренда; структура определяет совокупность всех его элементов, подчиненных единой системе фирменного стиля; реализация бренда основывается на последовательной коммуникационной стратегии, обеспечивая его развитие в социальном и медийном пространстве. В действительности, мы сталкиваемся с отсутствием внятной смысловой матрицы, ориентированной на современность и устремленной в будущее, а также устарелым проектным подходом, который продуцирует все те же дистанцирующие геральдические символы, оторванные от современного коммуникативного процесса и визуального языка, что приводит к появлению экспонатов наподобие герба города Стрежевой Томской области.
  |
Городской брендинг Австралии и Чехии |
В подобных условиях позитивный и работающий бренд создать невозможно, что и приводит к соответствующим результатам: ярких и привлекательных территориальных брендов в России до сих пор не создано. Примеры Перми, Калужской области, альтернативного бренда Омска интересны разве что случайно сложившемся буквенным рядом. Современными коммуникативными инструментами из них в полной мере пользуется лишь Пермь, остальные попытки не выдерживают пока критики. Сравнение с мировой образцовой средой, например, с айдентикой Мельбурна, Сингапура, Бразилии, Перу, Нью Йорка, или уже второго поколения европейских брендов (например, Франции, Италии, Хорватии) объективно и качественно происходит не пользу российских территориальных брендов.
 |
Ребрендинг French Property Exhibition |
Серьезным фактором неудач является избыточный логоцентризм, нарративность и как следствие невозможность создать емкий визуальный знак. Дэвид Эйри в своей книге «Logo design Love» так описывает редизайн логотипа Ярмарки французской недвижимости, в основу которого был положен французский флаг, превращенный дизайнером Роем Смитом в открытую дверь как символ собственности: «Рой в принципе мог добавить к дизайну еще какой-нибудь символ – например, стилизованную Эйфелеву башню. В конце концов, Эйфелева башня решительно у всех ассоциируется с Францией. Но тогда зрителю пришлось бы удерживать в сознании лишний элемент, и тем самым дизайн стал бы менее запоминающимся» [2].
 |
Попытки создания логотипа Омской области – |
Такая ситуация складывается из-за продолжающегося нигилизма по отношению к визуальным коммуникациям, когда изобразительная часть вытесняется риторикой. Российский территориальный брендинг визуально-пластически не интересен, наконец не моден так как не соответствует стандартам среды, в которой живет современный человек. Он не формирует образ территории (и страны в целом), не участвует в ее экономической, представительской, социальной, культурной и даже политической жизни.
Нет понимания реальных целей и задач территориального брендинга. Например, бренд Лихтенштейна создавался с целью решения имиджевых проблем, австралийский бренд (через многофункциональную систему айдентики) работает сразу на нескольких направлениях. Брендинг территорий воспринимается как модная и диковинная игрушка, а не полноценная система, что напрямую противоречит самой сути брендинга. Нет и осмысленной и ясной коммуникационной стратегии внедрения и развития бренда, например, на уровне фирменного стиля, навигации, суперграфики, но особенно четко это проявляется в городском брендинге, взять хотя бы примеры Мельбурна и Амстердама, где была предпринята попытка объединить разнородные визуальные коммуникации в единую систему зонтичного бренда.
Таким образом, ключевой проблемой территориального брендинга в России является фактический отрыв от корпоративного брендинга, современных визуальных коммуникаций и дизайна, которые являются уже готовой и действующей платформой визуальной айдентики. Игнорирование этих стандартов приводит к невозможности говорить с обществом и миром на одном языке.
 |
Территориальный брендинг США – «зона покрытия» впечатляет. Возможно, |
1. Ю.В. Арсеньев. Геральдика. М., 2001. С. 115.
2. Дэвид Эйри. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. 2011. С. 50–51.
© www.ci-journal.ru (статья опубликована также на www.prdesign.ru)
Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru
2 Июль 2011