Имидж в кризис и после
Как сократить издержки компании
Владимир Якуба
старший партнер Tom Hunt, бизнес-тренер, хедхантер, автор серии тренингов и семинаров по развитию карьеры и ораторскому искусству
Когда я поступал хорошо, я никогда об этом не слышал,
когда я поступал плохо, я слышал об этом всегда.
(Древнеанглийское изречение)
Сегодня каждый, кто хочет стать крупным игроком в бизнесе, должен следовать тем правилам игры, которые были установлены до него. А это значит, что невозможно быть успешным, если ты не заботишься о своем имидже и имидже компании, в которой работаешь. Понятие имиджа в российской практике появилось недавно, однако, в течение всего лишь нескольких лет оно набрало такую популярность, что сегодня каждый школьник знает, что это такое.
Имидж компании, как ни банально это прозвучит, – ее лицо, которое должно быть открытым, ясным, и ни в коем случае не заключать в себе различных темных пятен и подводных камней. Не случайно говорят, что имидж, работающий на благо компании, нарабатывается годами путем долгой и кропотливой работы в результате общения со СМИ, клиентами, рекламными и маркетинговыми агентствами, которые создают внешнюю оболочку, защитный механизм, но разрушить все это можно всего лишь одним неумелым шагом. Прежде чем говорить о способах поддержания имиджа, необходимо выделить ключевые составляющие и обозначить степень их влияния на репутацию компании.
Фундамент имиджа компании
Значительным элементом является фундамент имиджа компании, т.е. цельный образ, который, условно говоря, возникает перед глазами при упоминании названия самой фирмы. Данный элемент представляется довольно сложным и наиболее значимым, так как включает в себя большое количество подсистем, это не только визуальный имидж компании, но также социальный и бизнес-имидж, которые также оказывают существенное влияние на восприятие фирмы в целом. Сложность фундамента имиджа заключается не только в структуре, но и в роли, которую он играет в развитии компании. В первую очередь фундамент определяет общие цели и задачи фирмы, это курс, которому она следует в течение своего развития. Именно поэтому он должен быть прочным и стабильным, как настоящий фундамент дома.
Роль фундамента становится особенно заметной в период кризисов и спадов для предприятия, когда появление различных слухов может пошатнуть представление о компании как о финансово стабильном элементе. Таким спадом стал, например, недавний финансовый экономический кризис, который не только снизил доходы огромного числа компаний, но во многих случаях стал причиной банкротства.
В период кризиса многие предприятия проводили политику полного отказа от всех средств рекламы и PR-продвижения, считая, что, таким образом, они отказываются от лишних затрат, ликвидируют так называемую «статью расходов». Более того, руководство компаний отказывается не только от рекламы, но и от отделов, которые обязаны выполнять функцию поддержки компании. Действительно, в краткосрочной перспективе это сокращение имело определенный результат (деньги были отложены на другие нужды компании). Но отсутствие контроля за процессами, непосредственно влияющими на будущее предприятия, порождает огромное количество оправданных и неоправданных слухов со стороны «доброжелателей». Такого рода слухи становятся причиной вопросов и ненужных выводов, а так как теперь в компании с ними некому бороться, то ее существование можно представить в виде небольшой дощечки, плывущей по течению. У нее нет сил сопротивляться, она просто дрейфует, приставая то к одному берегу, то к другому.
Чем опасно такое положение? Очевидно, что своими неясными и туманными последствиями. Непонятно что о тебе напишут завтра, а как с этим бороться весьма трудно предположить. А ведь именно PR-отдел каждой компании ежедневно заботиться о том образе, который благоприятно отражается на деятельности всей фирмы в целом. Таким образом, «ликвидировав» мощнейший инструмент по управлению имиджем компании, работодатели, желая сэкономить на якобы второстепенных затратах, оказались в ловушке, из которой впоследствии не все смогли выбраться. Как подобные последствия отразятся на имидже компании, предположить довольно сложно, ведь утрачена система контроля и нет инструментов, которые могли бы изменить ситуацию.
Каким же образом можно поддержать имидж компании в кризис? Такие неустойчивые элементы как имидж и репутация требуют постоянного ухода и заботы. Именно в период кризиса проверяется работа PR-специалистов, которые должны были сформировать достаточно устойчивый фундамент компании. Кризис отнюдь не является синонимом банкротства или других финансовых проблем, речь идет о некотором этапе, который каждое предприятие проходит и становится еще более прочным, стабильным и надежным для партнеров и клиентов. В это время необходимо особенно обратить внимание на репутацию своей компании. Ее потеря может привести к необратимым последствиями, а значит, своевременные меры по ее поддержанию могут обойтись гораздо дешевле, чем попытка восстановить полностью разрушенный кризисом имидж. Стоит задуматься об этом, когда кажется, что эффект от вложения в такие нематериальные активы как имидж не приносят мгновенного ощутимого результата и могут быть перераспределены на другие нужды предприятия.
4 кризисных совета
Что может поддержать компанию в кризисный и посткризисный периоды?
Необходима максимальная открытость компании. Важно предоставлять все сведения, которые интересуют СМИ. Такой подход символизирует открытость потребителю, ведь если нечего скрывать, то компания может свободно предоставлять сведения о себе. Довольно часто в условиях кризиса предприятия идут по пути минимального общения с журналистами, что недопустимо. Белые пятна рождают слухи, которые могут оказаться куда опаснее действительного положения компании, не позволяйте этого. Предоставляйте всю информацию, которая находится в открытом доступе, и отвечайте на все вопросы.
Работа на всех уровнях. Помните, что имидж компании – это не только средства массовой информации, но и партнеры, сотрудники, правительственные организации и потребители ваших товаров и услуг. Необходимо сотрудничать со всеми, чтобы не допустить возникновения слухов. Как говорится, работа должна кипеть на всех фронтах.
Инициативность. Не дожидайтесь реакции со стороны общественности на произошедшее событие, старайтесь сами инициировать встречу с журналистами, договориться об интервью или передать в СМИ готовую статью, написанную сотрудником PR-отдела вашей компании. Такой подход способствует налаживанию контактов с журналистами и демонстрирует тем самым вашу заинтересованность в сотрудничестве с ними, что опять же благотворно влияет на имидж в целом.
Последовательность высказываний. Не должно возникнуть такой ситуации, когда, например, руководитель компании предоставляет одни сведения, заместитель – другие, а у сотрудников компании имеются третьи. Принцип последовательности – это один из важнейших элементов для построения фундамента имиджа, который позволяет ему оставаться прочным в течение долгого периода времени, а при форс-мажорных ситуациях необходимо только продолжать следовать ему, не давая возможности истолковать политику вашей компании двояко.
Как реклама в кризис влияет на имидж
Одной из важнейших возможностей поддержания имиджа является проведение рекламных кампаний. В период кризиса, как было указано ранее, многие компании отказываются от активности рекламного характера в принципе, что дает шанс конкурентам выйти на первый план, если они активно пользуются этим инструментом. Реклама после кризиса должна в корне отличаться от рекламы до него, необходимо понимать, что вследствие тяжелой экономической ситуации целевая аудитория могла поменять взгляды, ценности, что, безусловно, должно отразиться и в рекламной кампании. Реклама в этот период должна светиться надежностью, доверием.
Безусловно, затраты на рекламу могут снизиться, но в этом случае важно отследить динамику влияния того или иного рекламного сообщения, переданного через конкретный канал СМИ. Очень важно определить те методы рекламного воздействия, которые были наиболее эффективны до кризиса, а значит, на них стоит обратить в данный момент особое внимание.
Вместе с тем недостаток финансовых влияний в рекламу должен быть заменен новыми «умными» и «легкими» способами, которые также приносят ощутимый результат, но менее затратны. Это особенно важно, когда бюджет распределен по всем статьям расходов «от и до» и так называемых «свободных денег» нет. В таком случае, например, можно предложить методы «партизанского маркетинга», который предполагает использование дешевых рекламоносителей, участие в общественных мероприятиях, написание и публикация статей в интересующих Вас изданиях, ведение блогов и многое другое. Таким образом, грамотное рекламное продвижение в сложный экономический период должно быть скорректировано, только в этом случае она будет отражать представления потребителей о товаре и, соответственно, иметь успех среди них.
Не стоит говорить об имидже как о цели компании, ведь она создается в первую очередь не для того, чтобы продавать свое имя, а для того, чтобы предоставлять товары и оказывать услуги. Но о позиционировании себя на рынке, как качественного и надежного производителя, невозможно говорить при отсутствии четко выстроенного имиджа. Мы живем в век информации, когда такие понятия как «сарафанное» радио и те же самые пресловутые слухи очень часто оказываются решающим доводом для клиента, чтобы воспользоваться вашим предложением или отказаться от него. Именно поэтому, несмотря на неосязаемость имиджа, он приносит значительную материальную прибыль. В контексте кризиса имидж компании очень часто приобретает первостепенное значение, а значит, несмотря на желание сократить издержки, нужно поддерживать его, не давая шансы конкурентам и потребителям «нащупать» слабые места вашего бизнеса.
© www.ci-journal.ru
(Фото: Jakub Krechowicz, sxc.hu)
Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru
28 Июнь 2011