Позитивный имидж рекламиста
Чем специалист по рекламе не похож на Кощея Бессмертного
Ирина Кыштымова
доктор психологических наук, доцент кафедры рекламы Иркутского государственного университета
Реклама занимает сегодня важное место в информационном пространстве, при этом трансляция рекламных сообщений зачастую агрессивна и эпатажна. В результате в обществе сложилось негативное отношение к продукту профессиональной деятельности специалиста по рекламе. Это отношение не может не индуцироваться на отношение и к самому рекламисту. С другой стороны, активность развития рыночной экономики и понимание позитивной роли, которую играет в этом процессе рекламная деятельность, а также ее творческий характер являются причиной престижности профессии и повышают ее имиджевый статус.
Для решения поставленных задач использовались метод ранжирования, расширенный вариант метода семантического дифференциала Ч.Осгуда (25 классических шкал были дополнены еще тринадцатью) и тест цветовых ассоциаций М.Люшера. В исследовании приняли участие 270 испытуемых: школьники старших классов (50 человек, из них 27 девушек и 23 юноши), студенты Иркутского университета, обучающиеся по специальности «реклама» (58 человек: 39 девушек и 19 юношей), студенты иных специальностей (58 человек: 25 девушек и 33 юноши), работающие рекламисты (52 человека: 32 женщины и 20 мужчин), работающие в других сферах (52 человека: 26 женщин и 26 мужчин). |
Эти обстоятельства обусловливают противоречивость в представлении о том, каков имидж специалиста по рекламе, прошло ли его становление в массовом сознании процесс стереотипизации – закрепления устойчивых оценочных имиджевых характеристик. Важно понять, какова категориальная система, на основе которой осуществляется оценка рекламиста как профессионала, и какие структурные компоненты имиджа обусловливают его более положительную оценку, а какие влияют на отрицательную. Ответы на эти вопросы могут помочь в организации процесса направленного моделирования имиджей рекламиста и рекламного агентства, важны для определения направлений их коррекции, а также для организации процесса подготовки специалистов в области рекламы.
В процессе исследования (при участии студентки ИГУ Я.А.Абалымовой) определялись основные оценочные детерминанты образа рекламиста, его место в категориальном пространстве мифологических образов, а также зависимость имиджевых оценок от возраста, пола и профессии респондентов.
Общая имиджевая оценка специалиста по рекламе. На графике представлены 38 категорий (шкал) по оценочной шкале от «+3» до «-3». «+» обозначает преобладание первой характеристики, «-» – преобладание второй характеристики из следующих пар категорий: 1. радостный – печальный, 2. сильный – слабый, 3. хороший – плохой, 4. яркий – серый, 5. внимательный – равнодушный, 6. внушает доверие – вызывает недоверие, 7. надежный – ненадежный, 8. активный – пассивный, 9. приятный – противный, 10. упорядоченный – хаотичный, 11. простой – сложный, 12. расслабленный – напряженный, 13. родной – чужой, 14. быстрый – медленный, 15. доброжелательный – агрессивный, 16. жизнерадостный – унылый, 17. любимый – ненавистный, 18. умный – глупый, 19. организованный – рассеянный, 20. сексуальный – асексуальный, 21. уступчивый – упрямый, 22. твердый – мягкий, 23. честный – бесчестный, 24. испытывающий чувство вины – чаще считающий виноватым другого, 25. профессионал – дилетант, 26. тактичный – бестактный, 27. естественный – скованный, 28. энергичный – апатичный, 29. рациональный – эмоциональный, 30. общительный – закрытый, 31. самостоятельный – зависимый, 32. поддерживающий – осуждающий, 33. совестливый – бессовестный, 34. альтруист (жертвующий) – эгоист, 35. богатый – бедный, 36. строгий – распущенный, 37. свежий – гнилой, 38. горький – сладкий. |
Доброжелательный и чуть упрямый
Самую высокую оценку рекламисты получили по шкалам активности, общительности и жизнерадостности, самую низкую – по шкалам упрямства, совестливости и эгоистичности. В целом же имидж носит скорее положительный характер. При этом значимых различий между группами испытуемых не выявлено.
Общая оценка профессии рекламиста, данная разными группами опрошенных (школьники, студенты-рекламисты, студенты иных специальностей, работающие рекламисты, специалисты не рекламной сферы деятельности), практически не различается и в целом довольно стереотипна, а наиболее значимые имиджевые характеристики устойчивы.
Вместе с тем рекламисты иначе, чем опрошенные из других групп, оценивают специалиста по рекламе по таким шкалам: «родной – чужой», «честный – бесчестный», «сексуальный – асексуальный», «рациональный – эмоциональный». Своего коллегу они оценивают как более родного и сексуального (что объяснимо активизацией процессов идентификации). Но вместе с тем, как более бесчестного, плохого и скованного, т.е. в большей степени наделяют его образ отрицательными свойствами.
Отмечаются различия в имиджевых оценках профессии рекламиста в группах мужчин и женщин. Мужчины оценивают специалиста по рекламе как более безнравственного и пассивного. Исходя из представления о большей рациональности мужчин и их меньшей склонности к романтизации, можно предположить, что такая оценка отражает значимое в социальной среде отношение к профессии рекламиста, а, следовательно, коррекция имиджа должна идти по пути повышения двух значимых факторов: «совестливости» и «активности».
Семантическое пространство, отражающее взаиморасположение имиджей мифологических персонажей и рекламиста по факторам совестливости и активности. |
Почти Иван-царевич
Формирование нового имиджа происходит в категориальной среде общественного сознания, наиболее устойчивыми компонентами которой являются оценки мифологических персонажей, отличающиеся глубинной бессознательной природой и единством семантики. Для того чтобы понять, какое место имидж профессии рекламиста занимает в устойчивом семантическом категориальном пространстве, мы провели сравнение имиджевых оценок рекламиста с оценками сказочных героев: Ивана-царевича, Аленушки, Кощея Бессмертного и Бабы Яги.
Вначале испытуемые провели семантическую оценку образов всех персонажей, значения которой затем были подвергнуты факторному анализу. Выявлено, что при оценке образов Ивана-царевича и Кощея Бессмертного наиболее значимыми являются факторы «совестливости», «активности» и «близости» (понятности).
Сравнение имиджевых оценок образов мифологических героев с образом рекламиста по факторам совестливости и близости (понятности). |
И их имиджевые оценки существенно различаются. Так, самым совестливым является Иван-царевич, а самым бессовестным – Кощей Бессмертный. Оценка образа рекламиста по данному фактору ближе к оценке Ивана-царевича. По фактору «активность» оценки расположились подобным же образом: Кощей воспринимается респондентами как самый пассивный (неслучайно он «над златом чахнет»), Иван – самый активный, а активность рекламиста близка к активности Ивана-царевича.
По третьему фактору самая высокая оценка дана образу рекламиста – его респонденты воспринимают как самого понятного и близкого, наиболее отрицательная оценка характерна для Кощея, среднюю позицию занял Иван-царевич. Интересно, что семантическое расстояние между оценками Ивана и Кощея меньше, чем у каждого из них с рекламистом.
Имиджевая оценка женских мифологических образов и образа рекламиста по факторам совестливости и активности. |
И не Аленушка, и не Баба-Яга
В категориальную структуру имиджевой оценки женских мифологических образов также входят три фактора: фактор «совестливости», фактор «активности» и фактор «радости». При этом семантика фактора «активности» немного изменилась, включив в себя значимую сему «независимость». Причем самым активным и независимым явился рекламист, самой неактивной и зависимой – Аленушка. Баба-Яга заняла среднюю позицию.
По фактору совестливости самая высокая оценка дана образу Аленушки (0,9), самая низкая – Бабе-Яге (-1,12), оценка рекламиста (0,19) занимает промежуточное положение, существенно отличаясь от обеих мифологических оценок.
Семантическое расстояние между имиджевыми оценками Аленушки, Бабы-Яги и Рекламиста по факторам совестливости и радости. |
Самым радостным воспринимается рекламист, самой грустной – Аленушка, а оценка Бабы-Яги по данному фактору является средней.
В целом семантическая оценка профессии «специалист по рекламе» оказалась ближе семантике мужского мифологического образа Ивана-царевича. Таким образом, восприятие специалиста по рекламе ближе к восприятию положительных персонажей по всем значимым факторам. Причем этот образ воспринимается как близкий, понятный и радостный – по этим факторам его оценка выше оценки мифологических персонажей.
Самокритичность, и общие положительные выводы
Использование в процессе исследования методики цветовых выборов позволило выявить эмоциональные компоненты оценочного отношения к профессии «специалист по рекламе». Предпочитаемыми цветовыми маркерами имиджа рекламиста явились «основные» цвета: желтый, красный, зеленый и синий., т.е. эмоциональная оценочная реакция позитивна. Симптоматично, что негативные цвета встречаются только в мужских оценках, что подтверждает выявленную с помощью семантического дифференциала тенденцию к более негативной оценке рекламиста мужчинами.
При общей положительной направленности векторной оценки имиджа рекламиста, мужчины склонны оценивать его ниже, чем женщины, причем это отношение выражено как при дифференцированной семантической оценке, так и в эмоциональных реакциях. Это следует учитывать при определении направлений коррекции имиджа – рациональные основания мужских оценок определяют их значимость.
Задумывая исследование, мы полагали, что на имидже рекламиста скажется сложившееся в обществе негативное отношение к рекламе. Однако результаты показали, что имидж специалиста по рекламе характеризуется устойчивыми положительными чертами. Более того, наибольшей критичностью отличились сами рекламисты (студенты и профессионалы), что позволяет судить о динамичности внутреннего имиджа (критичность к себе – это стимул для работы над собой). Думается, что вектор имиджевой коррекции в данном случае должен быть направлен на совершенствование продуктов деятельности, только в этом случае положительная имиджевая динамика станет необратимой.
© www.ci-journal.ru
(рисунок: Chrisharvey, Dreamstime.com, Сергей Алексеев)
Обсудить статью на prorenome.livejournal.ru
8 Июль 2010