Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Марк Одри

Кризис брендинга

Принцип естественного отбора

Марк Одри

вице-президент, глобальный креативный директор Western Union

 

Компания Western Union, один из мировых лидеров в сфере денежных переводов, несмотря на разразившийся финансовый кризис запустила новую глобальную маркетинговую кампанию Yes!/Да! Она ориентирована на аудиторию в 200 миллионов человек и реализуется без увеличения общего маркетингового бюджета, который составляет около 250 млн. долларов (5–6% от ежегодного дохода компании).

Впрочем, Марк Одри, вице-президент и глобальный креативный директор компании, говорит не о финансовом кризисе, а о кризисе брендинга, начавшемся уже 5–6 лет назад. А также о том, как Western Union в этих условиях укрепляет эмоциональную связь с клиентом. 

Лидия Макаренкова, журнал Корпоративная имиджелогия: Сегодня многие российские маркетологи всё чаще употребляют термин «альтернативный маркетинг» в связи с экономическими трудностями. Как вы считаете, насколько правомочно его использовать?

Марк Одри: На первый взгляд, термин имеет право на существование, но только если это действительно не просто трюк или эффектная формулировка. Меня всегда удивляло одно несоответствие: агентства в своем большинстве могут очень хорошо презентовать концепции, удачно их называть, например, «Маркетинг на 360 градусов», но далеко не всегда они в состоянии соответствовать заявленному. По крайней мере, они часто не могут реализовать то, что так удачно назвали. Поэтому если «альтернативный маркетинг» – больше чем обычная формулировка, если он действительно имеет конкретное содержание, то почему бы и нет. Можно назвать и так.

Кампания Да! Western Union

Сразу отмечу, что наша компания Yes!/Да! не является антикризисным пакетом мер, все начиналось гораздо раньше. Идея возникла 3 года назад, когда ни о каком кризисе в экономике никто даже не думал. Мне кажется, что в целом логичнее говорить скорее о кризисе в брендинге, которому уже 5-6 лет, а это гораздо больше, чем «возраст» нынешнего финансового кризиса. Не все это признают, многие продолжают закрывать глаза на то, что кризис в брендинге начался так давно.

В чем это выражается, а точнее, с чем это связано? Многие бренды сегодня воспринимаются как идентичные товары, по этому поводу достаточно вспомнить фрагментацию СМИ. Было время, когда в США с помощью одного ролика, который выходил в 8 вечера, можно было охватить все штаты страны. Сейчас, например, запустив 86 роликов, вы, в лучшем случае, охватите полстраны, потому что вторая половина Соединенных Штатов будет в это время находиться в Интернете, а уж точно не сидеть перед телевизором.

Парадоксально, что рекламные агентства как раз не признают то, что брендинг находится в кризисе уже много лет. О чем ни спроси, в качестве решения они, как правило, предлагают сделать либо еще один ролик, хронометражем секунд на 60, либо организовать «сарафанное радио». Я уверен, что начинать поиск новых каналов коммуникации надо было раньше. Делать это сейчас как ответ на кризисные явления, боюсь, уже поздновато.

Я с большим уважением отношусь к рекламному бизнесу и его представителям, поскольку сам начинал карьеру именно в этой сфере, но меня до сих пор продолжает удивлять то, что агентства все еще много рассуждают о дифференциации, и при этом похожи друг на друга как братья-близнецы.

Мне очень близок подход Джона Гранта, описанный в его книге «Манифест инноваций бренда». Я всегда привожу в пример его сравнение бренда с молекулой, с живым организмом. По классической схеме основная задача компании – грамотно позиционировать себя, занять определенное место в сознании потребителя, то есть выстроить некую крепость и отстоять ее, если понадобится. Но неизбежное следствие такого подхода – статичность брендов, и эта позиция мне кажется в корне неправильной. В особенности если учесть то, что большинство потребителей в наше время перемещаются со скоростью света. В этой связи стоит привести очень удачную поговорку, которую часто используют в Америке: «Пока один человек рассказывает, почему он это не может сделать, другой идёт и делает».

Серия плакатов Yes! Western Union

Следуя классическим правилам, вы определенным образом позиционируете свою компанию, отстаиваете свой взгляд на ее дальнейшее развитие, и затем компания придерживается выбранной тактики. Но как только появляется какой-то конкурент, волей-неволей, нравится нам это или нет, он может нас репозиционировать. Пример – Nokia, которая очень гордилась отвоеванной позицией. И вдруг появляется Apple, со своими революционными продуктами, и идеи Nokia, при всем уважении к ней, уходят на второй план. И вот в этот момент бессмысленно говорить: у нас есть данные, выкладки, подтверждающие, что мы все делаем правильно. Прежде всего, важно помнить, что все течет, все меняется. Возможно, когда мы дойдем до конца разговора, ваше представление о нашей позиции, позиции Western Union, изменится. Я надеюсь, в положительную сторону.

Возвращаясь к сравнению бренда с живым организмом, скажите, в ситуации кризиса брендинга мобильнее маленькие компании с низкими бюджетами или более «сложные организмы», например, Western Union?

Думаю, в нашем сегодняшнем мире дело не в размере, а в скорости движения. Не самый большой съедает самого маленького, а самый быстрый – самого медленного.

Процитирую Фила Найта, отца основателя Nike: «В общем-то, быть Голиафом неплохо, если мыслишь как Давид». Бессмысленно гордиться узнаваемостью бренда в 98%. Ну, знает вас 98%, и что из этого? Саддама Хусейна, например, узнавало 100% населения. И мы знаем, чем все закончилось. Если брать корпоративные примеры, то Adidas мог похвастаться фантастической узнаваемостью. Но появилась другая компания, Nike, мы только что о ней говорили. В их активе была революционная идея, технология, и в итоге они сумели потеснить на рынке такого монстра как Adidas.

Мне кажется, сила и особенность Western Union в том, что компания, несмотря на свою богатую историю, ведет себя и работает как start-up. Start-up с историей порядка 150 лет. Наша новая кампания Yes!/Да! – побуждение к действию. Сам проект был моей инициативой, подсказанной личным опытом, который я получил еще во время работы над брендами Kraft. В момент зарождения идеи нашей кампании бизнес шел вперед семимильными шагами, и о кризисе никто даже не думал. Тогда на меня, по меньшей мере, смотрели с недоверием, пока я рассказывал, что нужно думать о будущем, предлагал свои идеи по полному обновлению бренда. Но, в конце концов, к моему мнению прислушались, и было принято решение осуществить этот проект.

Western Union

Меня очень заинтересовала одна из ваших идей – драматизация бренда, не могли бы вы рассказать об этом поподробнее?

Что касается «драматизации», основная задача здесь заключается в том, чтобы найти способы передать индивидуальность. Формула очень проста: индивидуальность, а не идентичность. Необходимо выбрать несколько основных мыслей, которые будут красной нитью проходить через всю кампанию. Например, тема оптимизма, особенно
важная для нас.

Следующий этап: понять, с помощью каких физических действий и событий клиенты могут составить нужное представление о нас как о бренде. Поэтому, перебрав разные варианты, мы остановились на известном художнике, мастере граффити Чейзе. Его творчество – это нечто настоящее, соответствующее духу кампании, то, что можно увидеть. Он работал в режиме реального времени, и не где-то там у себя в студии, а прямо на глазах у толпы, в центре Нью-Йорка.

Мимо проходили самые разные люди, некоторым из них было под 60 и они еще помнили Western Union в те старые добрые времена, когда все мы еще пользовались услугами телеграфа. Казалось бы, сегодняшние изменения бренда вряд ли могут их заинтересовать… Но поскольку все происходило здесь и сейчас, было осязаемо, многие остались неравнодушны к происходящему, фотографировали работу мастера, просили автограф.

Ощутимый эффект был и от работ художника Муза в стиле «граффити наоборот», и от историй в Интернете, присылаемых на специально созданный сайт кампании Yes!/Да! В общем, недостаточно просто громко заявить о том, что ты хочешь, важно еще и найти смелые, иногда провокационные способы представить это людям в физической форме, чтобы у них сложилось задуманное вами представление о бренде.

Например, обратите внимание на наш офис в Гонконге. Он наглядно иллюстрирует мои слова. Московское отделение мы пока не переоформили в стилистике Yes!/Да!, но лишь потому, что в ближайшее время переезжаем на новое место. Как переедем, милости просим к нам. Лучше один раз увидеть, чем 100 раз от меня услышать. Но если в двух словах, то весь офис должен быть полностью переделан в новом стиле, и в этом заключается кардинальное отличие от традиционного подхода, когда, как вы знаете, новая инициатива оформляется в рамочку, вешается на стенку в конференц-зале или, в лучшем случае, печатается на ковриках для мышки, которые раздаются всем сотрудникам.

Офис Western UnionПо поводу стиля, чем был обусловлен выбор цветов, желтого и черного? Возможно, разговор с психологом, ориентация на аудиторию, почему именно такое цветовое и стилистическое решение?

Это наши исторические цвета, цвета нашего флага. Когда-то вместо черного использовали коричневый. Но давным-давно его заменили. Видимо, появился кто-то вроде меня, который заявил, что коричневый отслужил свой срок, и настало время переходить на черный. Я бы хотел дать более интересное объяснение, но у меня его нет.

Хотя… Есть одна история, которую я впервые рассказываю здесь, в Москве. Желтый, как я уже говорил, традиционный цвет. Дело в том, что он использовался для телеграмм, с которых наша компания начиналась. Белая бумага была гораздо дороже, поэтому выбирали желтую. Хотя, говоря о колористике, работать с черным и желтым, сами понимаете, непросто. Но, судя по всему, нам это удается.

Вопрос о соотношении: как вы находите границу между рациональным и эмоциональным, денежными вопросами и чистым энтузиазмом?

Надеюсь, что границы нет. Это части целого. Для некоторых людей нужно быть более рациональным, для других – эмоциональным. Я люблю сравнивать энергетику маркетолога с творчеством ди-джея. Вы находитесь за диджейским пультом, перед вами множество кнопок, рычагов, и ваша задача – микширование. Да, необходимо жесткое управление, чтобы задать направление движения. Но немаловажен и процесс творчества.

Соотношение в цифрах – не всегда то, что можно регулировать. Нельзя определить по счетчику: эмоциональность на 65%, а рациональность на 45%. Возможно, это сработает для вас, но не сработает для меня. А возможно, сработает для вас сегодня, но не завтра. Просто потому, что сегодня вы влюблены и все чудесно. А завтра возникнут проблемы, сложные ситуации, кризис… Вы даже не сможете точно узнать, сохраните ли свою работу. И в таком положении нужно рационализировать ситуацию, ведь она может повернуться к вам любой стороной. Все дело в том, как вы ищете пути выхода из разных ситуаций, а что касается инструментов, их нужно регулировать постоянно: в какой-то момент использовать более рациональные подходы, в какой-то – более эмоциональные. Ошибочно было бы считать, что русские – исключительно рациональные люди. Это неправда. Хотя я слышал подобное не раз. Мне говорили: если нужны эмоции, обратитесь лучше к африканцам или жителям Ямайки, вот кто постоянно в движении. Но один и тот же человек может быть чрезвычайно эмоциональным и чрезвычайно рациональным.

Марк ОдриВот почему мне так нравится наша модель «Эйнштейн – Пикассо», выражающая соединение двух противоположных начал. Линия или граница между этими полюсами должна постоянно двигаться. Нельзя все время оставаться на одном месте. Нет единого волшебного рецепта от всего. Я не Гарри Поттер, не могу взмахнуть волшебной палочкой и решить все проблемы. Вы должны уметь меняться.

Важно понимать, что один человек должен быть готов работать в самых разных направлениях. Быть исключительно эмоциональными – неверно. Да, люди должны быть реалистами. Но не только.

Доверие – не то, что можно навязать. Вы практически всегда способны рационально проанализировать ситуацию, взвесить «за» и «против». Если я скажу: «Верьте мне», вы можете подумать: «Да, возможно он и вправду внушает доверие». Но доверие формируется неделями и даже месяцами, на протяжении которых вы разговариваете и работаете вместе. И потом, возможно, через полгода вы сможете сказать: «Я могу ему верить». Но если я сегодня начну всех в Москве убеждать, что Марк Одри – человек, которому можно верить… Это просто не сработает. То же самое и с брендом. Доверие – то, над чем нужно работать постоянно.

Что для вас служит источником вдохновения?

Так много всего… Есть вещи, которые вдохновляют меня больше, чем учебники маркетинга, – это киносценарии и книги по мотивам фильмов. Вот лучший совет, который я могу дать: читайте и учитесь у людей, которые рассказывают вам настоящие истории. Такие истории нужны, и в Голливуде об этом знают.

Журнал «Национальный имидж» («Корпоративная имиджелогия») №01 (06) 2009
Фотографии предоставлены пресс-службой Western Union

3 Сентябрь 2009

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››