Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Наталья Жебит

Вокруг нейминга

Искусство наименования

Наталия Жебит

директор по общественным связям Проекта «Нелинейные коммуникации»

 

Нейминг – это особое творчество, сочетание огромной исследовательской работы и глубокого, почти поэтического, проникновения в слово. Это – вхождение в особый резонанс со звуком, смыслом, символом, своего рода медитация. Появляющиеся при этом наименования могут стать зернами, которые дадут добрые всходы – известность и успех.

Рождение компании, появление нового проекта каждый раз ставят перед необходимостью выбора имени. Некоторые стремятся наречь свое детище самостоятельно, опираясь на личный вкус и представления. В результате – появляются бесчисленные имена-клоны, регистрация которых становится большой проблемой, так же как и их продвижение. И покупатель не в силах сориентироваться в одинаковых и созвучных наименованиях, запомнить и найти нужную компанию среди сотен аналогичных. Неудачно выбранное наименование в подобных случаях не становится брендом, не работает на узнаваемость и имидж компании или проекта.

Тем не менее, руководители бизнеса сегодня начинают осознавать важность ухода от самодеятельности в брендинге и все чаще поручают нейминг-решения специалистам, вкладывая в это немалые средства.

Практическое решение задачи

По большому счету, задача по неймингу должна решаться комплексно: разработка общей концепции продвижения компании (или проекта), вариантов наименования, слогана, лого, фирменного стиля, проекта Интернет-представительства, стратегических текстов и т.д. В основе всего этого ряда продукции должна лежать одна общая, объединяющая идея, подкрепленная определенными исследованиями (оценка ситуации, особенностей проекта (компании), конкурентной среды, номологического фона и т.д.).

По данным годового отчета Федеральной службы Роспатент за 2006 год, из 52984 поступивших заявок зарегистрированы только 29199 товарных знаков и знаков обслуживания, т.к. удовлетворено лишь 55,1% заявок

Самый важный момент, с которого начинается работа – это составление четкого технического задания (ТЗ) по неймингу, что дисциплинирует всех участников – и заказчика, и исполнителя, – исключает лишнюю работу, упрощает принятие решений. В техническом задании заказчик должен сообщить максимум сведений о себе и своем проекте (компании), внятно сформулировать свои требования и представления. Этому начальному этапу обычно мало уделяют внимания. И в результате нейминг-работы затягиваются на месяцы.

Часто бывает, что тщательно проработанные предложения по наименованиям заказчиком не принимаются по самым сомнительным причинам. Исполнителя при этом просто превращают в «генератор имен», требуя от него все новых и новых вариантов. В итоге – выбор превращается из тщательно продуманного процесса в лотерею. И наименование, принятое таким образом, приводит к различным негативным последствиям. Типовое – отказ в официальной регистрации наименования (потеряны деньги и многие месяцы ожидания). А за это время уже запущена рекламная кампания, потрачены средства на сайт, рекламные материалы, публикации. Порой, даже если регистрация наименования осуществлена, возникают претензии к нему со стороны других компаний, доходящие до судебных исков. Практика защиты интеллектуальной собственности в стране еще только складывается. Конечно, выбранные наименования можно заранее (до подачи на регистрацию) проверить по базам данных Роспатента. Но это не дает полных гарантий положительного результата.

виды наименования

На сегодня, типовой подход к выбору наименований можно представить следующим образом.

Наименование должно:
1. быть охраноспособным;
2. отражать преимущества объекта наименования (компании, проекта);
3. быть частью маркетинговой концепции;
4. создать конкурентное преимущество;
5. облегчить продвижение объекта в Интернете, СМИ и т.д.;
6. сделать объект привлекательным для покупателя (потребителя);
7. способствовать формированию благоприятного мнения;
8. нравиться, не вызывать негативных ассоциаций, сомнений в грамотности и компетенции людей, реализующих проект;
9. стать брендом.

Сегодня широко используется целый ряд разнообразных решений при выборе наименований. Можно выделить следующие виды (типы) нейминг-решений:
1. описательный,
2. географический,
3. ассоциативный,
4. амбициозный,
5. космополитический,
6. шутливый,
7. исторический,
8. мифологический,
9. символический,
10. синтетический.

Виды нейминг-решений 1-3 и 7-10 – наиболее перспективны, так как обеспечивают высокую степень оригинальности, яркости, запоминаемости наименований на общем фоне. Они концептуальны по своей сути, дают высокие гарантии на прохождение регистрации. Оптимальными могут считаться комплексные решения, учитывающие сразу несколько подходов.

От редакции

Поистине, дать хорошее наименование объекту недвижимости очень трудно. Так, «Староарбатский дом» – хорошее название, отражающее расположение жилого комплекса (ЖК). Но находящийся неподалеку ЖК «Дом на Старом Арбате» добавляет путаницы. Такая же ситуация с наименованиями элитных подмосковных поселков типа «Горки 2», «Горки-7», и т.д. или «Десна-2». В Москве в Юго-Западном округе располагается ЖК, название которого ассоциируется с судостроением – «Редан-4». В г. Одинцово находится ничем особо не примечательный, с точки зрения строительных технологий и инфраструктуры, ЖК с неадекватно помпезным названием «Мечта Наполеона». ЖК «Поле чудес» (г. Балашиха) расположен на живописном берегу реки. Что такое поле чудес и где оно находится, мы знаем с детства из  сказки «Буратино». Замысловатые наименования воспринимаются не сразу, а путем логических рассуждений. Например, ЖК, расположенный у станции м.Кропоткинская и названный «Z-project» на том основании, что дом выполнен в виде буквы Z. У жильцов приживется, скорее всего, второе наименование этого объекта элитной недвижимости – «Писательский дом». Слишком оригинально и трудно произносимо название ЖК «O2XYGEN», хотя, с точки зрения экологии, Кунцево – один из самых благоприятных районов столицы. Ассоциации, возникающие при восприятии названия ЖК «Колизей», – возведенное в классическом римском стиле громадное и величественное здание. Но амфитеатр – это место, служившее для развлечений, кровавых боев гладиаторов. «Колизей» скорее подошло бы кинотеатру, торговому комплексу. Мистические ассоциации возникают при восприятии названия дома для бизнес-класса «Твин Пикс» – место, где убили красавицу и умницу Лору Палмер (фильм Д. Линча). Некоторым владельцам загородной недвижимости нравятся позитивные, шутливые наименования, например, долгопроизносимое «Мамапапасынсобака» или ироничное «Рай в шалаше». Представьте себе, как они отвечают на вопрос «А где вы живете?»

Например, в процессе разработки наименований для коттеджного поселка бизнес-класса, требуется учесть следующие условия:
- существующая практика в областях топонимики и микротопонимики;
- существующий номологический фон: наименования ближайших поселений;
- природные и исторические особенности местности;
- преимущества расположения и концепции поселка;
- наименования при алфавитном расположении должны занимать первые позиции;
- наименование не должно содержать часто употребимые слова и понятия;
- наименование должно согласовываться с задачами проекта;
- наименование обязано учитывать личные предпочтения застройщика;
- наименование должно нравиться покупателям, будущим жителям поселка.

Все наименования, разработанные с учетом этих условий, представляются обычно в виде вариантов с дополнительными версиями к ним. Отмечается произношение наименований. Слова, предлагаемые в качестве наименований, оцениваются по целому ряду признаков (оригинальность, частота упоминаемости в Интернете, фоно-семантический анализ…), они также проверяются на экспертной группе (лингвист, патентовед, художник, психолог, специалист по коммуникациям). К каждому варианту прилагается расшифровка содержания, обоснование по использованию. Заказчику остается только одно – доверится решению профессионала, прислушаться к полученным рекомендациям и… сделать свой выбор.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (02) 2008

 

1 Март 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››