Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Ольга Бруковская

HR-брендинг

Работа с репутацией работодателя

Ольга Бруковская

директор по маркетингу и PR компании HeadHunter,
директор премии "HR-бренд года"

 

Интервью.

В последнее время набрать и удержать персонал становится все дороже. Зарплаты сотрудников растут со значительным опережением как инфляции, так и производительности труда, но это не сильно прибавляет лояльности у работников к своему работодателю. Поэтому сильный HR-департамент становится все более необходим, а искусство привлечь и удержать сотрудников порой можно приравнять к высокому искусству.

О том, почему одним компаниям не составляет труда набрать персонал и сделать из этих людей коллектив лояльных работодателю сотрудников, а другие компании не знают, как справиться с постоянной «текучкой», мы и решили поговорить с директором по маркетингу и PR компании HeadHunter, директором премии «HR-БРЕНД ГОДА» Ольгой Бруковской.

Корпоративная имиджелогия: Ольга, расскажите, что такое HR-бренд?

Ольга Бруковская: Если HR – это управление персоналом и, одновременно, подбор персонала, то перевести на русский язык понятие «HR-бренд» или «HR-брендинг» сложно. Согласно наиболее адекватному определению, это работа с репутацией компании как работодателя. Проблемная область HR-брендинга находится на пересечении маркетинга как позиционирования и рекрутмента. Т.е. это маркетинг на рынке труда. Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателем из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Известно, что именно здесь начинает работать бренд – т.е. субъективная оценка – на уровне симпатий и предпочтений каждого. Тут важно понимать, что HR-бренд и товарный бренд – это разные вещи. Хотя бы потому, что у одной компании могут быть десятки товарных брендов. Классический пример – это компания Кока-Кола. Сам бренд на рынке очень сильный, а вот репутация как работодателя не самая лучшая.

Кроме того, работа с HR-брендом важна для обеспечения лояльности сотрудников, уменьшения текучки кадров. Например, у компании Google очень грамотный бренд на рынке труда. В частности, в договоре у ее сотрудников есть пункт, согласно которому они обязаны ничего не делать пятую часть рабочего времени. И это не просто приятная мелочь, а идея, с которой ассоциируется вся компания в глазах сотрудников.

А как родилась идея премии «HR-бренд года»?

Кадровый рынок становится все более цивилизованным, развивается. Соответственно возникает необходимость «наградительного» мероприятия: здесь можно провести аналогию с киноиндустрией. Сначала появился кинематограф, а вскоре – Премия «Оскар». Чтобы содействовать развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов hr-менеджмента, компания HeadHunter учредила премию «HR-бренд года» – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области построения HR-брендов на российском рынке.

Есть ли аналоги премии за рубежом?

Да, есть Премия «Best Company to Work For». В ряде стран существует премия «Best Employer». Однако, создавая нашу систему судейства и анкеты номинантов, мы не столько ориентировались на зарубежный опыт, сколько старались учесть российскую специфику.

Премия вызвала интерес у профессионалов, нашла свою аудиторию. В чем секрет успеха?

Считая своей главной задачей создать максимально открытую и объективную систему судейства Премии, мы пригласили в Жюри признанных экспертов в области брендинга и рекрутмента, чье авторитетное мнение играет большую роль в современном бизнесе. В этом году Председатель Жюри – Марина Олешек, старший вице-президент, руководитель Департамента по работе с персоналом банка ВТБ.

В состав Жюри вошли:
Георгий Абдушелишвили, старший партнер компании Ward Howell International;
Юрий Вировец, генеральный директор компании HeadHunter;
Татьяна Казённова, партнер Консалтинговой группы «Альфа Персонал».
Сергей Коптев, председатель cовета директоров коммуникационных групп Publicis Group Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia;
Анатолий Купчин, генеральный директор компании «Агентство Контакт»;
Наталия Матусова, директор по маркетингу и продажам Kelly Services Россия;
Карина Оганджанян, вице-президент Коммуникационной Группы TWIGA;
Сергей Ражев, управляющий директор компании Cornerstone Inc.;
Марк Розин, генеральный директор «ЭКОПСИ Консалтинг»;
Игорь Хухрев, генеральный директор УК холдинга «АНКОР».

Именно поэтому компании-обладатели «HR-бренд года» становятся намного привлекательнее как для потенциальных сотрудников, так и для инвесторов, укрепляя свое положение на рынке.

За что в 2006 году вручено Гран-при «HR-реформа»? В чем суть?

Гран-при «HR-реформа» присуждается за наиболее эффективное изменение стратегии HR-брендинга.

В 2006 году «HR-реформа» присуждена компании PricewaterhouseCoopers
Компания представила 2 проекта:

1. Специализированный профориентационный буклет для студентов МГУ им. Ломоносова «10 шагов к успеху».
В буклете максимально полно представлена следующая информация: самооценка и профориентация студента, текущая ситуация на рынке труда, эффективная система поиска работы, составление резюме и сопроводительного письма, прохождение интервью и тестирования, принятие предложения о работе и т.д.
Вместе с буклетом распространяется диск, где представлены примеры составления резюме с комментариями специалистов по подбору персонала PwC, презентация компании о возможностях для молодых специалистов.
Распространение буклета проводится на мероприятиях МГУ для студентов. По предварительным оценкам, 1 номер прочитают 2-3 выпускника.

2. Рекламная кампания «Вам и не снилось…»
Цели кампании:
поддержать имидж PwC как лучшего работодателя для опытных специалистов в финансовой сфере и консалтинге;
дать представление о разнообразии возможностей для роста и развития в PwC;
улучшить осведомленность потенциальных сотрудников о неаудиторских услугах, предоставляемых PwC;
проинформировать о конкретных вакансиях в области аудита, налогообложения и консалтинга.
В результате проведенной рекламной кампании около 170 специалистов различных областей экономики заявили о своем желании посетить День открытых дверей. За два дня 106 заинтересованных специалистов посетили офис PwC, 73 кандидата проявили заинтересованность в продолжении карьеры в PwC , заполнив анкету-резюме.

Ольга, а за какие заслуги было присуждено Гран-при «Re-recruitment» в 2006 году?

Гран-при «Re-recruitment» присуждается за наиболее успешный внутренний HR-брендинг.

В 2006 году «Re-recruitment» получила компания Евросеть.
Компания представила три проекта, направленных на формирование имиджа лучшего работодателя, для сотрудников компании.

1. Для того чтобы дать каждому из сотрудников компании возможность высказаться, задать вопрос руководству, получить оперативный ответ и почувствовать быстрые действия, направленные на улучшение ситуации, был создан внутренний коммуникативный портал «Разговор по душам».
На сегодняшний день, портал «Разговор по душам» является инструментом внутренней свободы слова, борьбы за справедливость и быстрого решения проблем внутри компании.

2. Мотивационная акция для продавцов «Самсунг – квадратные метры», направленная на укрепление репутации Евросети как компании, дающей лучшие возможности материального роста своим сотрудникам.
С 01 октября 2006 г. по 15 января 2007 г. за продажу телефонов Самсунг продавцы получали квадратные сантиметры своей будущей жилплощади.
В акции приняли участие 20793 продавца компании: 198 человек получили квадратные метры жилья. Лидер по итогам акции заработал 21.2 м2 жилья в Москве, а денежный эквивалент приза составил около 90000 долларов США.
Результаты акции оказали сильное влияние на продавцов компании, окончательно убедив их в том, что тем, кто хочет и умеет хорошо продавать, компания дает уникальные возможности материального роста.

3. Программа «Евродисконт», цель которой – улучшение социального пакета для сотрудников компании.
В «Евродисконте» участвуют различные предприятия и организации, товарами или услугами которых хотят пользоваться сотрудники компании. С такими предприятиями заключается соглашение о льготных условиях обслуживания: продажа услуг или товаров сотрудникам Евросети осуществляется со специальной скидкой. Сферы работы «Евродисконта» – медицинское обеспечение, туризм, досуг и отдых, банковская сфера и пр.
Только в Москве услугами программы воспользовались более 3500 сотрудников компании.

На премию подавали проекты по рекрутменту, по адаптации новичков, по ассессменту и ротации и др. Каких проектов не хватает на премии?

В премии достаточно широко – особенно в этом году – представлены проекты по HR-брендингу. Однако стоит отметить, что подают не так много креативных проектов по удержанию персонала. Надеюсь, в этом году их будет больше.

Складывается впечатление, что большинство компаний с сильным HR-брендом имеют иностранных владельцев и практикуют европейский, японский и американский менеджмент. Это так?

Нет, это не совсем так. HR-брендингом занимаются и российские компании, но, порой, неосознанно: часто это маленькие семейные компании, где персонал набирают по рекомендациям друзей, где очень близкие отношения между людьми. Хороший пример – наш прошлогодний победитель: рекламное агентство Vector Market Research. Однако все чаще работой с репутацией компании как работодателя начинают заниматься и крупные компании, которые, кстати, преобладают среди номинантов Премии.

Как вы оцениваете потенциал российских компаний в HR-брендинге?

У российского HR-брендинга, безусловно, большое будущее. Другое дело, что он сейчас на кустарном уровне. Собственно, эта область не формализована, не изведана. Нигде не написано как этим заниматься, но все что-то делают. Еще проблема в том, что именно в этом вопросе обязательно тесное взаимодействие HR-департаментов и маркетологов. А с этим в большинстве случаев плохо. Обычно маркетологи считают, что кадры – это не их область ответственности. Для разрешения этой ситуации компания HeadHunter и учредила эту премию. Наша задача – формализовать знание HR-брендинга и донести до специалистов понимание важности и перспективности этого рынка. Ну и, конечно, поощрить тех, кто этим уже активно занимается.

Каким компаниям и в каких отраслях следует уделять внимание HR-брендингу в первую очередь?

Хорошая репутация компании как работодателя помогает сократить стоимость и сроки подбора персонала, привлечь квалифицированных специалистов, снизить затраты на адаптацию и обучение кадров, направить сэкономленные средства на новые программы по работе с сотрудниками. Сегодня эффективные кадровый менеджмент и внутренний PR играют все большую роль в процветании и прибыльности бизнеса, поэтому HR-брендинг по определению актуален и необходим всем компаниям. Это доказывает и тот факт, что в премии «HR-бренд года», учрежденной компанией HeadHunter и вручаемой наиболее успешным проектам и программам в области построения HR-брендов на российском рынке, участвуют и побеждают самые различные по масштабам и сферам деятельности организации.

Как оценить стоимость HR-бренда компании и кто это может сделать?

Бренд – это эмоции, которых всегда не хватает, выраженные через деньги, которых никогда нет. Если в случае с обычным брендингом стоимость бренда – это та надбавка, которую потребитель готов платить за этикетку, то для HR-брендинга этот коэффициент представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в брендовой компании. HR-брендинг – это, прежде всего, способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, как это обычно бывает, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании. Люди идут работать в такие компании, во-первых, поддавшись обаянию бренда и, во-вторых, понимая, что это хорошая строчка в резюме. В теории, чем сильнее HR-бренд, тем меньше расходы на персонал (зарплаты в компаниях с сильным HR-брендом могут быть на 20-30% ниже). Таким образом, пользующиеся успехом работодатели могут с легкостью заполучить таких топ-менеджеров, которые для менее престижных организаций доступны только за очень большие деньги.

Какова роль HR-департамента в построении и формировании имиджа и репутации компании, в достижении стратегических целей компании?

Все чаще стратегические инвесторы обращают внимание на корпоративную культуру и проводят анкетирование сотрудников, поэтому роль HR-департамента в бизнесе компании заметно растет. Во многих компаниях HR-директор входит в состав совета директоров.

Зарубежные специалисты интенсивно обсуждают тему маркетинговой функции HR-департамента компании. Как Вы видите эту функцию?

Раньше компании занимались, прежде всего, разработкой новых продуктов и услуг и видели ключевую роль маркетинга в повышении продаж и развитии бизнеса. Сегодня же взгляды все чаще обращаются к HR-департаменту. Дело в том, что традиционные «4p» маркетинга – product, price, position и любимый всеми promotion – благодаря современным технологиям очень легко скопировать, сведя на нет все усилия бренд-менеджеров, маркетологов и даже заботливой офис-менеджера. Поэтому все чаще компании прибегают к другим способам утверждения своих брендов на рынке. И сами сотрудники становятся наиболее эффективным способом донесения до конечных потребителей ценностей бренда. А то, насколько хороша будет коммуникация, зависит от эффективности работы HR-департамента.

Внешний имидж компании (позитивные факторы)
Внешний имидж
компании-работодателя
(позитивные факторы)
Результаты всероссийского опроса,
проведенного ВЦИОМ в мае 2007 года
Вопрос: Насколько важными являются
для Вас при выборе работы
такие характеристики работодателя, как…
(приведены средние оценки
по 5-балльной шкале)

PR и HR участвуют в формировании имиджа компании. Как грамотно выстроить взаимодействие этих структур?

Я бы выделила следующие способы:
- донесение месседжа HR-бренда до потенциальной аудитории (соискателей) по всей стране;
- позиционирование компании как эксперта в своей отрасли;
- обеспечение в СМИ положительных отзывов о карьерных возможностях и корпоративной культуре;
- донесение до сотрудников мысли о том, что им очень повезло работать в вашей компании;
- активная работа с web-сайтом компании и интранетом.

Расскажите, как продвигать HR-бренд? Есть ли удачные примеры?

Очень важен не только внешний, но и внутренний HR-брендинг. Важно внимательно относится к сотрудникам, проводить исследования, в конце концов, покупать хороший кофе в офис. Тогда сами люди будут эффективно продвигать HR-бренд компании.

Считается, что компании с развитым HR-брендом – это хороший трамплин для начала построения карьеры. Но как только менеджер перерастает компанию, он уходит из нее, не смотря на хорошо поставленную службу работы с персоналом. Пожалуйста, прокомментируйте это.

Это связано, скорее всего, не с развитым HR-брендом, а с громким именем компании и большим штатом сотрудников. В таких компаниях довольно сложно быстро построить карьеру, поэтому менеджеры и уходят в более динамично развивающиеся организации.

Проблема лояльности профи, «корпоративных бриллиантов» – как можно ее решать?

Большинство программ HR-брендинга как раз и направлено на удержание профи и топ-менеджмента. Ведь именно их лояльность – основа стабильного развития и укрепления бизнеса компании. Во многих организациях топ-менеджменту предоставляются служебные автомобили, опционы или доля в компании, однако не менее важны и нематериальные составляющие: признание авторитета, атмосфера на менеджмент-митингах, возможность реализовывать свои идеи.

От редакции

В мае 2007 года ВЦИОМ провел опрос для выяснение факторов привлекательности имиджа компании-работодателя (employer brand). Оказалось, что наиболее важными имиджевыми характеристиками явились характеристики стабильности. При этом признаки hr-бренда можно найти в ряде факторов, оказывающих наибольшее влияние на потенциального работника при выборе компании-работодателя. В частности, на втором месте по важности оказывается фактор «репутация, отсутствие скандалов» (примечательно, что в обеих столицах этот фактор вышел на первое место, набрав в среднем 4,5 балла). Данный фактор, имеющий в этой формулировке скорее внешний характер, точно соответствует (как по месту в рейтинге – 2, – так и по среднему баллу – 4,1) фактору «сведения о неуважительном отношении к сотрудникам со стороны руководства» из негативного набора характеристик компании-работодателя. К сожалению, собственно содержание hr-бренда в данном опросе раскрыто не было.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (02) 2008

1 Март 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››