Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Никита Старинщиков

Формирование и продвижение имиджа города

Исследование образа Новосибирска

Никита Старинщиков

ассистент кафедры рекламы Сибирского университета потребительской кооперации

 

В России имиджем городов занимаются чрезвычайно мало. Отсюда – их безликость. Это, хотя бы отчасти, характерно и перспективным городам. Иначе говоря, мнение в стране и мире о том, что собой представляют российские города, довольно туманно и практически не сформировано.

Между тем в России развернулась настоящая PR-война среди ряда областных центров за обладание статусом третьей столицы. Интенсивный поиск отечественных и зарубежных инвесторов для реализации крупных проектов, высокая экономическая конкуренция, борьба за высококвалифицированные трудовые ресурсы и благоволение государства заставляют выбирать такую стратегию позиционирования, которая бы выгодно отличала город от конкурентов, отражая его уникальные достоинства и нивелируя недостатки.

Имидж города: позитивные и деструктивные факторы

В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.

Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия (Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-Петербург,2005).

Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.

Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.

Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.

Андрей Ульяновский полагает, что имидж является образом потребности, тогда позиционирование должно содержать в себе обещание воплотить эту потребность в жизнь (Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005). Оно должно учитывать и прогнозировать социально-экономические тенденции развития общества, символизировать современность, успешность, надежность, прогрессивность и перспективность города. В связи с этим главная задача детерминирована созданием имиджа города, надежного для бизнеса и комфортного для проживания.

Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.

Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Важными компонентами образа города являются его масштабы, плотность населения, историческое развитие и возраст. Новосибирск, о котором пойдет речь ниже, является крупным, динамично развивающимся мегаполисом, с населением более 1млн. 400 тыс. жителей. По площади город занимает четвертое место в России, а по населению – третье. Мало кто знает, что на протяжении XX века он был одним из самых быстрорастущих городов мира. В 2008 г. «Сибирскому Чикаго» исполнилось всего 115 лет.

Имиджевая политика

В основе маркетинга имиджа Елена Петрова называет создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории (Петрова Е.А. Имидж Москвы – имидж столицы России // Имиджелогия-2004: Состояние, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой – М., 2004). Следовательно, она преследует различные цели. Во-первых, это формирование инвестиционной привлекательности города, включая наращивание паблицитного капитала города, то есть создание позитивного отношения к городу, формирование ясных и целостных представлений о городе за счет конкретизации его образа и преодоления отрицательных стереотипов; дифференциацию от других городов, т.е. дистанцирование имиджа; продвижение потенциальных объектов инвестирования.

Во-вторых, увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей и реализаторов, а также товаров, услуг и идей, создаваемых в городе.

В-третьих, миграционная политика, заключающаяся в повышении привлекательности проживания в городе: препятствование оттоку населения из города, привлечение иногородних лиц, в т.ч. временно проживающих в городе; формирование патриотизма у населения, приверженности жителей к малой родине.

В-четвертых, привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется развивать соответствующую индустрию.

Позиционирование города представляет собой процесс формирования его уникального образа, обладающего очевидными выгодами и преимуществами в глазах целевых групп общественности. Известный архитектор Вячеслав Глазычев предлагает применять в процессе изучения городов средовой подход. Аналогичной методикой следует воспользоваться и при разработке стратегии позиционирования города.

Продолжение статьи читайте в полной версии журнала

4 Апрель 2009

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››