Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Леонид Колодкин

Управление кризисом

Как выйти победителем

Леонид Колодкин

директор по развитию коммуникационного агентства SPN Ogilvy

 

Каждая кризисная ситуация уникальна. Текущая – и подавно… Любой кризис требует индивидуального подхода. Тем не менее, существуют общие принципы, основываясь на которых, можно построить эффективную программу антикризисного менеджмента. Профессионалы глобальной коммуникационной сети Ogilvy Public Relations Worldwide делятся своими наработками в области антикризисного управления.

8 признаков кризиса

Словарь Вебстера определяет кризис следующим образом: «нестабильный или переломный период или положение дел, при котором субъекту угрожают решительные перемены; судорожный приступ боли, страдание или нарушение какой-либо функции».

Как показывает данное определение, кризис – это период травм, бедствий и неминуемых перемен. Хотя события, вызывающие кризис, невозможно предсказать абсолютно точно, можно с полной уверенностью утверждать, что они неизбежно приведут к изменениям, зачастую, худшим и всегда затрагивающим репутацию, менеджмент, бренд или рыночную долю компании. Цель антикризисного управления – сдержать и/или предупредить воздействие кризиса на различные аудитории, с которыми корпорации должны поддерживать отношения. В число этих аудиторий входят потребители, сотрудники, местные сообщества, правительство и, конечно, акционеры или инвесторы.

Любая общественно значимая проблема всегда активно обсуждается в средствах массовой информации и рискует перейти в кризис, если грамотно не управлять ею с самого начала. Такие проблемы следует предвидеть всегда, когда это возможно. И тут же реагировать – креативно, убедительно и грамотно с точки зрения отношений с медиа, даже если предупредить появление кризиса не удалось.

Фото Julia Starr, sxc.hu

Кризис неизбежно затрагивает репутацию, менеджмент,
бренд или рыночную долю компании.
(Фото: Julia Starr, sxc.hu)

Реакция на кризис должна быть соизмерима с его способностью запятнать бизнес и репутацию компании, ополчить против нее ключевых стейкхолдеров и уменьшить или разрушить ценность ее бренда.

Природа корпоративных кризисов кардинально меняется от компании к компании и от отрасли к отрасли. Однако специалисты Ogilvy PR, основываясь на опыте успешного управления сотнями критических ситуаций, выделяют восемь характеристик, лежащих в основе практически всех кризисов. Вот они:
1. Неожиданность, обусловленная разоблачением в средствах массовой информации.
2. Недостаток информации об относящихся к делу фактах и стихийно формирующееся общественное представление о проблеме.
3. Прогрессирующий поток событий, мешающий топ-менеджерам быстро осознать то, что, нравится им это или нет, они «владеют» проблемой и должны быстро сформулировать убедительный ответ.
4. Потеря контроля над восприятием развивающегося кризиса и над воздействием, которое он начинает оказывать на компанию.
5. Пристальный надзор со стороны как внешних, так и внутренних аудиторий, включая медиа, правительство, регулирующие органы, группы активистов, ключевых стейкхолдеров, а главное – саму управленческую команду.
6. Психология «начала осады», обусловливающая попытки руководства компании «спрятаться» за юридическими аспектами кризиса, вместо того, чтобы бороться с основной проблемой, и, таким образом, позволяющая кризису причинить организации еще больший вред.
7. Паника, осложняющая и/или парализующая процесс принятия решений.
8. Публичное разрешение проблемы, сконструированное таким образом, чтобы удовлетворять интересам аутсайдеров – СМИ, правительства, регулирующих инстанций и групп влияния – но отнюдь не интересам самой компании.

Эти характеристики применимы к широкому кругу проблем, с которыми однажды могут столкнуться большинство компаний и их топ-менеджмент.

Предвидение типов кризисов, с которыми может столкнуться компания, поможет разработать полезные схемы работы

6 принципов управления кризисами

Процесс антикризисного управления нельзя стандартизировать. Каждая кризисная ситуация уникальна и требует соответствующего подхода. Любой набор правил или инструментов, слишком узко подогнанный под требования гипотетического кризисного сценария, будет иметь весьма ограниченную практическую ценность, если разразится настоящий кризис.

Однако в Ogilvy PR за многолетнюю практику управления кризисами были выработаны определенные правила, на которых должно основываться успешное антикризисное управление. Разработка подходящей тактики на базе данных принципов позволяет руководству организации действовать направленно и эффективно в тот момент, когда кризис начинает развиваться (что обычно происходит с невероятной скоростью).

Если ваша система управления основана на базовых принципах и методологии, вы можете эффективно реагировать на широкий спектр различных кризисов. Далее навыки, необходимые для того, чтобы грамотно реагировать на кризис, можно развивать и оттачивать посредством симулирования, которое испытывает вашу программу управления на прочность путем воспроизведения реалистичной кризисной ситуации.

Вот некоторые базовые принципы антикризисного управления:

Осознайте заинтересованность медиа в вашей истории. Средства массовой информации – главный катализатор большинства кризисов. Многих журналистов скандалы приводят в восторг, чего не скажешь о топ-менеджерах компании. Важно понимать медиа, так же, как вы понимаете своих потребителей и конкурентов. Пытаясь распространить свое сообщение, бизнес никогда не должен полагаться исключительно на СМИ.

Определите реальную проблему и разработайте соответствующую стратегию. Для начала организации нужно убедиться в том, что она обращается к ключевой проблеме, а не к досадному, но в итоге лишь отдаленно касающемуся кризиса вопросу. После того, как проблема выявлена, можно определить цели антикризисной работы и стратегию, которая будет направлять данный процесс. Стратегия должна быть гибкой и ориентированной на конкретную проблему, которую вы пытаетесь решить, а не на искусственно установленные стандарты «хорошего» или «плохого» антикризисного управления.

Управляйте информационным потоком. Медиа часто распространяют неверную информацию, сознательно или нет. Оставшись незамеченной, данная информация может, как бумеранг, вернуться к внутренним аудиториям, искажая представления о проблеме внутри организации и мешая принимать надлежащие решения. Таким образом, активное управление всеми информационными потоками в кризисной ситуации жизненно важно.

Представьте, что ситуация будет развиваться в худшую сторону. Начните с осознания того, что ситуация, вероятно, ухудшится, прежде чем она начнет улучшаться. Остерегайтесь чрезмерного оптимизма или слишком поспешных выводов.

Помните обо всех своих аудиториях. Задействуйте лучшие технологии, имеющиеся в вашем распоряжении, для того, чтобы наладить прямые и эффективные коммуникации со всеми аудиториями. Застигнутые кризисом врасплох, компании зачастую уделяют недостаточно внимания прямой коммуникации с группами общественности, которых затрагивает данная ситуация. Это ключевая область, где предварительная подготовка принесет многочисленные выгоды.

Измеряйте результаты в реальном времени. Кризисы эволюционируют. Необходимо постоянно оценивать эффективность тактик вашего антикризисного управления с тем, чтобы понять общую эффективность антикризисной стратегии. Многоцелевые исследования, выборочные опросы и фокус-группы помогут оперативно получить полезные данные о том, как общественность воспринимает вашу проблему, не позднее, чем за двое суток после начала кризиса.

Фото Igolkin Aleksei (panda), Flickr.com

Активное управление всеми информационными потоками
в кризисной ситуации жизненно важно.
Именно так поступило руководство «Альфа-Банка»
во время «кризиса банковского доверия».
(Фото: Igolkin Aleksei (panda), Flickr.com)

8 шагов управления проблемами

Необходимо осознавать связь между антикризисным управлением и текущим управлением проблемами (англ. issues management): последнее – подраздел первого, необходимый для того, чтобы предотвращать или контролировать потенциальные кризисы.

Управление проблемами – непрерывный процесс выстраивания корпоративного поведения в соответствии с ожиданиями стейкхолдеров. Проблемы становятся кризисами, когда данного соответствия нет. Посредством заблаговременной идентификации данных рисков, расстановки приоритетов между ними и тщательного мониторинга их эволюции, проблемами можно управлять – изменяя поведение компании или ожидания стейкхолдеров, или и то, и другое сразу.

Многие риски связаны с отраслью, в которой работает компания (химическая промышленность, авиаперевозки, высокие технологии и пр.), другие возникают просто потому, что компания достаточно велика (глобализация, судебные иски по поводу дискриминации, выступления акционеров и т.д.).

Программа управления проблемами включает восемь шагов:
1. Идентификация: какие проблемы могут возникнуть, исходя из специфики отрасли или масштаба компании?
2. Расстановка приоритетов/классификация: какие из данных рисков могут причинить значительный ущерб репутации или деятельности компании, если ими не управлять эффективно?
3. Мониторинг: как данная проблема развивается ежемесячно или даже ежедневно?
4. Подготовка: как мы можем предсказать направление развития ситуации и разработать план действий?
5. Действие: какие шаги мы можем предпринять для того, чтобы изменить направление развития проблемы?
6. Реакция на проблему/кризис: как реагировать, если проблема перейдет в кризис, угрожающий бизнесу компании?
7. Оценка: эффективно ли мы реагировали на проблему, предотвращая ее эволюцию в кризис? Какие уроки мы вынесли?
8. Реклассификация: уменьшилась ли острота проблемы с течением времени? Является ли она все еще прогрессирующей угрозой?

Первый шаг в разработке программы управления проблемами – выявление уязвимых точек, проводимое с участием представителей всех подразделений компании. Цель данного исследования – понять, какие внутренние и внешние факторы могут развиться в проблему, требующую управления. Данные риски могут включать, в числе прочих, сбои в системе, проблемы в обслуживании покупателей, влияние на окружающую среду, вносимые на рассмотрение законопроекты и действия конкурентов.

Когда проблемы определены, их следует ранжировать по степени важности, дабы сфокусироваться на тех, которые имеют наибольшую вероятность возникновения, и в этом случае причинят компании наиболее значительный ущерб. Эти риски заслуживают разработки плана кризисного реагирования. Менее острые проблемы, возможно, потребуют лишь подготовки «дежурного» заявления.

Проблема, при условии грамотного управления, может стать для компании возможностью выделиться

Постоянный мониторинг гарантирует, что изменение остроты проблемы или вероятности ее возникновения будет немедленно зафиксировано и оценено. И самое главное: эффективный план управления проблемами может стать руководством к действиям, которые следует предпринять, чтобы повлиять на развитие проблемы, а, возможно, и полностью ее ликвидировать. «Знайте о худшем и готовьтесь к нему» – этот полезный совет, данный 200 лет назад, актуален и сегодня.

И последнее. На наш взгляд, проблема, при условии грамотного управления, может стать для компании возможностью выделиться. Отличный пример – мультинациональные корпорации. В то время, как большинство крупных компаний всячески отбивались от признания культурных различий, зачастую попадая по этой причине под пристальный надзор критически настроенных или активистских групп, другие подали прекрасный пример и получают многочисленные похвалы за прорывы, которые они совершили в создании условий труда, учитывающих этнические особенности сотрудников. Такие компании становятся самыми желанными работодателями.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №04 (05) 2008

4 Апрель 2009

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››