Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Валерий Мальцев

Национальный проект: ход свиньей!

Проект продвижения ОАО «Комбинат мясной Калачеевский»

Валерий Мальцев

руководитель Экспертной группы «Проекты управления репутацией» (г. Воронеж), руководитель межрегионального газетного проекта «Известия-Центр» (Белгородская, Брянская, Воронежская, Курская, Липецкая, Тамбовская и Орловская области)

 

«Национальный проект: ход свиньей!» включал в себя продвижение, информационное и креативное обеспечение участия ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» (КМК) в приоритетном национальном проекте «Ускоренное развитие агропромышленного комплекса РФ». Впрочем, эта фраза все-таки не передает всей полноты выполненных нами мероприятий в сфере репутационного менеджмента и корпоративной культуры в интересах нашего заказчика за 380 дней работ. Это объясняется, прежде всего, сложностью и во многом уникальностью нашей совместной работы, а также необходимостью информационного обеспечения работ с использованием федеральных и иностранных СМИ.

Фото Sunny Killoran, Flickr.com

Одна из задач проекта – позитивное информационное
сопровождение селекции на КМК новой (мясной)
российской породы свиней.
(Фото Sunny Killoran, Flickr.com)

Техническое задание на исполнение работ

Техническое задание заказчика работ включало в себя несколько основных требований:
• «деполитизация» факта участия КМК в приоритетном национальном проекте «Ускоренное развитие АПК РФ» через комплекс креативных решений (создание новой региональной достопримечательности);
• оптимизация присутствия КМК в активе делового сообщества как производственного холдинга, выполняющего государственные задачи по обеспечению продовольственной безопасности страны;
• позитивное информационное сопровождение селекции на КМК новой (мясной) российской породы свиней;
• вовлечение в PR-процессы КМК стратегических партнеров предприятия: компании McDonald’s, Сбербанка РФ, банка ВТБ, торговой сети Metro Cash & Carry, а также ведущих персон региона в сфере политики и экономики;
• создание на КМК инструментов коммуникативного взаимодействия как внутри коллектива, так и с внешней средой.

Основные сведения о заказчике работ.

В 1992 году в ходе приватизации на производственной базе Калачеевского мясокомбината было зарегистрировано ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» (КМК).

В данный момент ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» является многопрофильным мясоперерабатывающим холдингом. В сфере производства КМК занято более 650 человек, а в сфере сбыта – еще около 100 человек. Персонал КМК рассредоточен по 7 регионам России.

КМК уже более 15 лет является поставщиком для сети ресторанов McDonald’s и обеспечивает более 30% потребности в мясе этой сети на территории СНГ. Ежегодно КМК подтверждает сертификаты системы качества ISO 9001:2000 и системы безопасности ХАССП. Это дает право ОАО КМК поставлять свою продукцию в 35 стран мира.

В рамках приоритетного национального проекта «Ускоренное развитие агропромышленного комплекса РФ» с апреля 2006 года на КМК строит собственный свинокомплекс (его производительность к 2010 достигнет 75 000 голов в год).

Также по национальному проекту «Ускоренное развитие АПК» специалистами КМК проведено уникальное четырехпородное скрещивание свиней и получена новая российская (мясная) порода. Первое поголовье поросят новой породы получено осенью 2007 года.

Проблематика работ

При стартовом анализе ситуации вокруг КМК выявился ряд препятствий, мешающих эффективному формированию и продвижению положительного имиджа предприятия и выполнению ТЗ заказчика:
1. Сложность участия региональных сельхозпредприятий в стратегических государственных программах;
2. Излишняя политическая составляющая национальных проектов;
3. Необходимость привлечения и использования «административного ресурса» для решения организационных вопросов, связанных с взаимодействием заказчика с властными структурами, иностранными партнерами и финансовыми институтами;
4. Недостаток корректной публичной информации о реальной сущности и задачах национальных проектов;
5. Невосприимчивость (и как следствие – недоверие) аудиторий и средств массовой коммуникации к излишне официальной подаче любой информации о национальных проектах.

Именно эти барьеры и стали главной проблематикой работы.

Более того, мы столкнулись с серьезной проблемой, связанной с территориальной разбросанностью некоторых подразделений КМК (от 230 до 2000 км) и, соответственно, с информационной разобщенностью предприятия.

Целевые аудитории

Основными целевыми аудиториями нами были определены:
1. Внешние аудитории и подаудитории:
1.1. Административно-властные структуры (область, регион, Центральный Федеральный Округ);
1.2. Целевые финансовые институты региона (Сбербанк);
1.3. Депутаты различных уровней;
1.4. Региональные лидеры общественного мнения;
1.5. Партнеры КМК (в том числе инорегиональные и иностранные);
1.6. Предприятия-конкуренты (руководство и персонал);
1.7. Покупатели (оптовые и розничные) продукции КМК.
2. Внутренние аудитории:
2.1. ТОП-менеджеры предприятия-заказчика (КМК);
2.2. Руководители функциональных подразделений среднего и нижнего звена КМК;
2.3. Лидеры общественного мнения из числа сотрудников КМК;
2.4. Рядовые сотрудники КМК.

В число вовлеченных аудиторий в ходе реализации работ попали представители других финансовых институтов (банки, страховые компании), средств массовой коммуникации (телевидение, радио, газеты, журналы), представители общественности и в целом жители региона.

Одной из основных целей проекта мы поставили перевод факта участия КМК в национальном проекте из формализованно-политического контекста в контекст публичный и прикладной

Цели и задачи

Цели и задачи были определены, исходя из проблем, выявленных в ходе аналитического этапа работы. К главным целям работ мы отнесли следующие:
• перевод факта участия КМК в национальном проекте из формализованно-политического контекста в контекст публичный и прикладной;
• повышение PR-эффективности предприятия-заказ-чика;
• внедрение новой стратегии PR-развития КМК.

Было определено также несколько сопутствующих целей:
• перевод PR-деятельности КМК в чисто практическую, коммерческую плоскость;
• создание на КМК универсального инструмента горизонтальных (неагрессивных) коммуникаций;
• формирование на КМК (в лице руководителей и части персонала) образа постоянного и качественного ньюсмейкера;
• создание в регионе прецедента «новой коммуникативной активности» (появление региональной позитивной достопримечательности).

В список главных задач вошли:
• анализ существующей корпоративной культуры предприятия и его традиций;
• формирование легендированной истории предприятия;
• формирование добровольно-исполняемых стандартов корпоративного поведения персонала КМК;
• создание экономически эффективного управляемого имиджевого комплекса КМК;
• создание такого сочетания PR-мероприятий, символика и энергетика которых была бы без дополнительных разъяснений понятна любой аудитории (как отечественной, так и зарубежной);
• проведение концентрированной (по времени и по насыщенности) информационной кампании, которая способствовала бы скорейшему продвижению на рынок новых видов продукции КМК;
• популяризация селективных достижений КМК по выведению новой российской породы свиней;
• проведение мероприятий по празднованию 80-летнего юбилея КМК;
• создание на КМК единого информационного и PR-пространства; создание эффективной системы коммуникаций между всеми подразделениями предприятия-заказчика.

В результате мы поставили задачи реальные, осязаемые и достижимые по ресурсам, по срокам, по возможностям необходимого контроля и адаптации.

Планирование. Формирование схемы управления работами

К полноценному выполнению целей и задач проекта не могли привести разовые акции. Поэтому мы тщательно проработали структуру работ. При этом была выработана концепция работ, а также общее и организационное планирование по следующим направлениям:
• определение состава работ;
• определение взаимозависимостей подпроектов и работ;
• оценка продолжительности работ (с учетом потенциальных форс-мажорных обстоятельств);
• календарное планирование работ;
• планирование ресурсов;
• формирование структуры управления работами (формирование команды, с учетом работы фрилансеров и аутсорсеров);
• оценка рисков;
• планирование качества;
• планирование контрактов с соисполнителями;
• разработка единого сводного графика;
• формирование сметного плана и бюджета.

В результате была сформирована общая схема управления работами, которая состояла из шести этапов:

Аналитический период осуществления проекта состоял из двух элементов: проведение глубинных интервью «Имидж и корпоративные традиции КМК в восприятии сотрудников предприятия», а также работа внутри предприятия методом «включенного наблюдения».

Вовлечение в PR-процессы КМК стратегических партнеров предприятия являлось одним из основных требований заказчика

Период планирования проекта и формирования его бюджетов включал в себя утверждение схемы управления проектом.

1 этап Проекта заключался в создании инструмента горизонтальных коммуникативных связей: корпоративной газеты, осуществлении программы дополнительного образования персонала и осуществлении программы организации досуга персонала.

2 этап Проекта включал в себя создание корпоративного кодекса предприятия, проведение командообразующих мероприятий, участие в профессиональных тренингах и создание программы адаптации новых сотрудников.

3 этап Проекта состоял из создания презентационного и профориентационного видеофильма и создания системы нематериальной мотивации персонала (через корпоративные коммуникативные ресурсы).

4 этап Проекта заключался в создании и осуществлении программы юбилейных мероприятий, а также в организации массового награждения персонала (отраслевой и региональный аспект).

Организационные решения

При осуществлении работ руководство КМК выступило заказчиком всего комплекса коммуникативно-кадровых мероприятий, рассматривая их как эксперимент по использованию PR-технологий для построения эффективных отношений в производственной сфере своего предприятия.

Более того, схема управления проектом обозначила вполне очевидную управленческую смелость руководства КМК при делегировании внешнему подрядчику важнейших функций в РR-обеспечении национального проекта.

Анализ данных, полученных в рамках проведенного исследования персонала КМК «Имидж и корпоративные традиции КМК в восприятии сотрудников предприятия», позволил сделать вполне определенные выводы. Не желая утомлять читателя всем перечнем, приводим только наиболее важные из них:

1. Сотрудники комбината высказывались о необходимости введения новых форм горизонтальных коммуникаций и элементов самоуправления в коллективе: «наставничество», «совет молодых специалистов», «экспертный совет по качеству» и т.д.

2. На предприятии имеет место центростремительная тенденция в управлении (ответственность за успехи и неудачи возлагается преимущественно на руководстве комбината) при слабой инициативности большей части персонала.

3. Быстрое омоложение кадров комбината настораживает более опытных сотрудников. Смена поколений на комбинате воспринимается в качестве определенной угрозы для производственного процесса.

4. По мнению респондентов, комбинат воспринимается как стабильное и растущее предприятие. При этом респонденты высоко оценивали эстетику производства на комбинате, а также семейно-командный ресурс руководителей предприятия.

5. Образ идеального предприятия, по мнению респондентов, должен формироваться вокруг производственных успехов комбината, а также вокруг дополнительной консолидации всех подразделений коллектива. Образ идеального предприятия во многом зависит от формирования образа руководителей (как заботливых и просвещенных капиталистов).

Краткое описание работ

Работы были начаты с выполнения стартового исследования (методом глубинного интервью) «Имидж и корпоративные традиции КМК в восприятии сотрудников предприятия» и качественного исследования (методом глубинного интервью) «Основные потребительские характеристики продукции ОАО “Комбинат мясной Калачеевский” в восприятии розничных продавцов». Результаты исследований дали обширный материал для дальнейшей работы.

На основе этих данных мы разработали:
• общий план работ, его календарный и ресурсный планы, проектно-сметная документация;
• план обсуждения и подготовки Корпоративного кодекса КМК (успешно и в срок выполнен);
• концепцию корпоративной газеты заказчика (воплощена в жизнь, начиная с ноября 2006 года);
• программу дополнительного образования и организации коллективного досуга (работа начата в феврале 2007 года);
• программу юбилейных мероприятий КМК (работа начата в феврале 2007 года);
• программу адаптации новых сотрудников КМК (работа начата в марте 2007 года);

Проведенное исследование среди розничных продавцов продукции КМК «Основные потребительские характеристики продукции ОАО “Комбинат мясной Калачеевский” в восприятии розничных продавцов» позволило сделать следующие выводы:

1. Образ «идеальной колбасы» включает в себя следующие характеристики: «колбаса, проверенная временем» и «уже проверенная потребителем колбаса».

2. Отдельными аспектами образа «идеальной колбасы» следует также считать ее «безопасность для кошелька» потребителя и потребительскую надежность как пищевого продукта для семейного потребления.

3. Анализ ответов респондентов показал, что соотношения характеристик реальной продукции КМК и образа «идеальной колбасы» являются для КМК исключительно позитивными. Это доказывало, например, почти полное отсутствие потребительского антирейтинга к продукции КМК.

4. Более того, к уже указанным характеристикам «идеальной колбасы» (относительно продукции КМК) добавляется еще одна положительная характеристика: «это – наша, не привозная, продукция».

5. Исследование также показало, что качество продукции КМК (в сочетании с грамотной деятельностью торговых представителей КМК и в сочетании с рекламно-информационной компанией), безусловно, находит свое отражение непосредственно на имидже комбината.

В рамках общей программы юбилейных мероприятий мы:
• подготовили и смонтировали презентационный видеофильм об инвестиционной привлекательности КМК (работа начата в июне 2007 года, хронометраж – 29 минут);
• разработали программу установки и открытия памятника Свинье-кормилице (концепция, эскизный макет, рабочая модель, гипсовая копия, непосредственное изготовление);
• разработали программу нематериального стимулирования сотрудников КМК к юбилею (массовое награждение региональными и отраслевыми наградами).

Также к моменту юбилейных торжеств (и одновременно – к моменту установки памятника Свинье кормилице) были подготовлены медиа-программа (пресс-релизы, анонсные фотоматериалы, бекграунды) и тематический медиа-план.

Завершением работ стала инициированная нами массированная информационная кампания (сначала – сюжет в федеральном эфире НТВ и новостной блок на лентах «Интерфакс-Центр» и «Воронеж-медиа», затем – в региональных интернет-ресурсах, печатных и электронных СМИ). Итогом этой кампании стало позитивное упоминание заказчика и его инициатив (более чем 900 отечественных и иностранных источников).

Хочется отметить, что каждый последующий этап работ был фактическим следствием (и дополнением) этапа предыдущего. Именно такой организационный подход и привел к высокой коммуникативной эффективности, которая вобрала в себя синергетический эффект всех этапов и мероприятий указанной работы.

На открытии памятника Свинье-кормилице

Открытие памятника Свинье-кормилице
(при наличии готового бэкграунда события)
явилось интереснейшим поводом.
(Фото предоставлено автором)

Результаты

При осуществлении работ были достигнуты его главные цели и решены практически все главные задачи. Основными качественными результатами можно считать следующее:
• участие КМК в национальном проекте получило новое, неформальное, неполитическое (а подчас и вообще развлекательное) звучание; регион же получил новую яркую достопримечательность – первый в России памятник Свинье-кормилице (как зримую иллюстрацию результата собственной селекции КМК);
• PR-эффективность и PR-активность КМК сделала предприятие одним из главных ньюсмейкеров региона;
• за КМК прочно закрепился имидж предприятия – регионального лидера отрасли;
• внедрена (хотя и в тактическом режиме постоянно корректируется) новая стратегии PR-развития КМК;
• КМК получил мощное информационное звучание;
• стратегические партнеры КМК (иностранные и отечественные) и самые значимые персоны региона были привлечены к формированию репутационно-имиджевого комплекса КМК;
• КМК получил постоянно действующие инструменты внутренних коммуникаций и инструменты формирования корпоративной культуры.

Сопутствующие цели проекта также были в своем большинстве достигнуты:
• создана практическая модель формирования эффективных (конструктивных) отношений внутри коллектива КМК;
• PR-деятельность КМК обеспечивает не только общественную, но и сугубо коммерческую деятельность предприятия;
• создана корпоративная газета – универсальный инструмент горизонтальных коммуникаций на КМК (в том числе, и для популяризации среди персонала задач национального проекта).

Есть и еще ряд позитивных итогов работы инициаторов и авторов работ. К этим итогам можно по праву отнести и внедрение системы нематериального стимулирования персонала, и создание корпоративного кодекса КМК, и создание на КМК единого информационного и РR-пространства.

Аналитический этап позволил нам правильно распределить состав работ. Так, например, удалось в целом верно выбрать комплекс стартовых мероприятий. Эти мероприятия было решено сосредоточить, в первую очередь, на внутренних аудиториях.

В презентационных, адаптационных и профориентационных целях снят, смонтирован и активно используется на практике видеофильм (3 разнонаправленных части, общий хронометраж – 29 минут), который демонстрирует инвестиционную перспективность и привлекательность КМК.

В процесс подготовки фильма (в качестве экспертов и комментаторов) были вовлечены знаковые фигуры региональной политики и экономики. Также свое участие в фильме приняли партнеры КМК (как отечественные, так и иностранные).

Участие КМК в национальном проекте получило новое, неформальное, неполитическое (а подчас и вообще развлекательное) звучание

Создана и эффективно функционирует корпоративная газета КМК «Наш комбинат». Время доказало жизнеспособность этого информационно-презентационного издания с позитивной направленностью. Корпоративная газета является публичным первоисточником главных новостей на КМК. Кроме того, газета «Наш комбинат» по факту является иллюстрированным справочником по отдельным мероприятиям программы дополнительного образования сотрудников КМК и программы организации коллективного досуга персонала.

Газета ускоряет прохождение управленческих импульсов, а также обеспечивает информационную открытость и публичность бизнес-процессов КМК и при подборе и расстановке кадров, и при работе с крупными сетевыми партнерами (Мetro Cash & Carry, «Мега-Дон», МcDonald’s и пр.), и при работе с властными структурами.

Именно со страниц газеты целевые аудитории изначально узнали подробности выведения на комбинате новой (мясной) российской породы свиней и т.д. Более того, именно газета стала своеобразным «локомотивом» при организации юбилея КМК.

Главным событием юбилея (и апогеем PR-сопровождения работ) и стало собственно празднование 80-летия КМК. Празднование включило в себя изготовление, установку и торжественное открытие первого в России памятника Свинье-кормилице (пресса иногда именует его «Свиньей-оптимисткой»).

Открытие этой скульптурной композиции (при наличии готового бэкграунда события) явилось интереснейшим поводом, которое сопровождалось информационной кампанией. Медиа-показатели кампании следующие: более репутационный менеджмент 900 позитивных упоминаний на лентах информационных агентств, в прессе, на радио и на ТВ, при этом ни одно из них не было размещено на коммерческих условиях.

Хотелось бы отметить, что за счет четкого взаимодействия со структурами заказчика и за счет выполнения планов и смет, нам удалось достичь практически всех поставленных в начале работы целей.

Определенным промежуточным итогом работ (в профессиональной оценке), вероятно, можно считать и победу этого проекта на конкурсе Центрально-Черноземной региональной премии в области развития связей с общественностью «RuPoR», диплом Национальной премии «Серебряный Лучник», а также объем и ценность паблисити, полученного как в ходе работ, так и по ее итогам.

Общественное, профессиональное и корпоративное значение «Национального проекта: ход свиньей!» можно описать достаточно короткои емко – качественный прорыв. Это обосновано несколькими факторами.

Мы получили более 900 позитивных упоминаний на лентах информационных агентств, в прессе, на радио и на ТВ, при этом ни одно из них не было размещено на коммерческих условиях

Во-первых, созданы базовые элементы корпоративной культуры. Причем это сделано не авторитарно и директивно, поскольку основные направления сформулированы коллективом (что и сделало их, вероятно, инструментом корпоративного развития).

Во-вторых, внесен существенный вклад в улучшение РR-репутации и имиджа Воронежской области.

В-третьих, отрасль получила пример качественной и цивилизованной работы предприятия-заказчика по улучшению и укреплению своего собственного позитивного имиджа в глазах представителей органов власти, финансовых структур, общественности в целом.

Корпоративное значение проекта заключается прежде всего в том, что работая над производственными и финансовыми аспектами национального проекта и совершенствуя каналы коммуникации, ОАО «Комбинат мясной Калачеевский» стало во всех отношениях более интересным и для делового сообщества, и для средств массовой коммуникации, и для собственных сотрудников.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №04 (05) 2008

4 Апрель 2009

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››