Человек-бренд
Зачем «МИЭЛЬ» продвигает своих сотрудников
Екатерина Куманина
руководитель корпоративного центра по связям с общественностью, PR-директор Холдинга «МИЭЛЬ»
На восприятие компании-работодателя влияют по крайней мере два дополнительных фактора, помимо внешней репутации в ее классическом понимании. Первое – это корпоративная культура. И даже не столько атрибуты корпоративной культуры: миссия, ценности и т.п., сколько корпоративная философия, которая может существовать и в отсутствии атрибутов, но проявляться в управленческой модели, культуре субординаций, внутренних коммуникациях и этикете. Другой часто недооцененный фактор – личности и личные бренды руководителей, коллег и свой собственный.
В риэлторском, страховом, банковском и любом другом бизнесе, построенном на доверии, личный бренд – ИМЯ сотрудника имеет столь же большое значение, как и репутация компании. Останавливаясь подробно на построении личных брендов, оставлю в стороне тему капитализации бренда руководителя, акционера или публичного спикера компании. Это традиционная задача каждой пресс-службы, которая решается более или менее успешно в ежедневной работе.
Клиенту о личном
А вот бренд рядового сотрудника – продавца, консультанта – это не вполне привычный вопрос. Более того, предвижу сомнения коллег – зачем вкладывать средства в нестабильных линейных сотрудников и зачем создавать в компании личные бренды сверх необходимого публичного минимума!?
Такие сомнения не возникают в компаниях, проповедующих уважение индивидуальности и соавторство в бизнесе. Пример такой компании – холдинг «МИЭЛЬ», который строит корпоративную культуру на основе творчества, свободы и доверия.
В «МИЭЛЬ» продвижение сотрудников рассматривается как подтверждение и естественное продолжение корпоративных ценностей холдинга.
С позиции клиента «брендированные» сотрудники – это проявление компанией уважения свободы клиентского выбора. Ведь в результате клиент выбирает не только продукт или услугу, ради которой он обратился в компанию, но и специалиста, который поможет ему совершить сделку. Например, риэлторы «МИЭЛЬ» широко известны, информация об их достижениях и даже личных качествах легкодоступна на сайте, в офисах компании, в корпоративной прессе.
Для разработки программы создания личных брендов используются традиционные PR-технологии. У нетиповой задачи вполне типовое решение: определяем ключевые сообщения для выбранных целевых аудиторий, подбираем коммуникационные инструменты из доступного арсенала, и т.д. в привычной последовательности.
Если работаем на внутреннюю аудиторию, то важно показать сотрудника лидером, профессионалом, наставником. Если на внешнюю, – безупречным знатоком своего дела, специалистом с опытом, носителем культуры и технологий компании.
Их рекомендуют друзьямДля персонального продвижения риэлторов в «МИЭЛЬ» используется весь комплекс коммуникационных инструментов. Основные из них – электронные и печатные издания холдинга и корпоративный портал.
Корпоративный портал miel.ru – один из наиболее популярных ресурсов о недвижимости. Ежедневно на него заходят до 12 000 посетителей. Но лучшее место на разводящей странице отдано не баннерной рекламе объектов и услуг, и не информации о компании. На самом заметном месте, под слоганом «Их рекомендуют друзьям» – фотографии «Мастеров качества МИЭЛЬ».
Служба контроля качества компании ежеквартально проводит опросы клиентов, и по результатам исследования определяются лучшие риэлторы – «Мастера качества». Мастер получает, помимо фотографии на сайте компании, еще и персональную страничку с контактным телефоном. А это – «дверь» для новых клиентов, которая превращает нематериальное поощрение – личный PR – в материальное. Имя сотрудника становится узнаваемым, и клиент, обращаясь в компанию, просит конкретного специалиста, которого он выбрал. А за хорошими клиентскими специалистами, в какой бы области они не работали, как известно, тянутся длинные клиентские цепочки – работает принцип: «их рекомендуют друзьям».
Продолжение статьи читайте в полной версии журнала
4 Апрель 2009