Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Глянцевые издания - проводники в мир невозможного

Имидж глянцевых журналов

Особенности его формирования

Валерий Гут

генеральный директор ООО «Гранд Медиа»

 

С момента появления глянцевых журналов прошло всего несколько десятков лет, а сегодня они стали ярчайшими атрибутами цивилизации, их «красочным» отражением. Глянцевое издание – неотъемлемая часть жизни современного человека. Журналы все больше превращаются в мощный источник нового культурогенеза. О чем бы они ни были написаны, их главная особенность, на наш взгляд, заключается в том, чтобы проповедовать стиль жизни, идеальный в понимании их читателей.

В данной статье мы хотим затронуть тему о специфической и исключительной роли глянцевых журналов в формировании впечатлений, способных «переносить» человека в мир его идеальных представлений о жизни и корректировать свое местоположение в этой системе координат. Мы исходим из предпосылки, что сам по себе журнал, как бы красочно он не был сделан и какими бы интересными материалами он не был наполнен, не может быть востребованным на рынке печатной продукции, если у него нет четкого, узнаваемого и понятного имиджа, который в концентрированной форме отражал бы основные представления читательской группы об особенностях их идеальной жизни и способах взаимодействия с ней.

«Я-идеальное» в глянцевых журналах

Попытаемся ответить на вопрос: почему ни газеты, ни радио, ни телевидение не способны так эффективно влиять на формирование «Я-идеальное» с такой силой, как это делают глянцевые журналы?

Во-первых, именно зрение является ведущим пространственным анализатором у человека. Через зрительный анализатор поступает большая часть пространственной информации [1]. Более того, зрительный анализатор имеет собственную пространственную организацию, связанную с топонимикой сетчатки. «Доказательством зрительной природы образов может служить обнаружение в них информации, присущей только зрительной модальности (например, цвет) [2]. Еще Ананьев [3] сформулировал положение, согласно которому доминантность в психике зрительной системы определяется тем, что она играет роль внутреннего канала связи между всеми анализаторными системами и является преобразователем сигналов.

Во-вторых, само по себе кинестетическое ощущение, а именно – прикосновение (в форме перелистывания страниц) в сочетании со зрительной информацией, на наш взгляд, и обеспечивает тот самый «глянцевый эффект», при котором внутренне визуализируемые «размытые» образы получают очертания и становятся осязаемы, а значит предметно ощутимы. В своей работе В.С. Тюхтин [4] писал о том, что восприятие представляет собой сложный комплекс ощущений различной модальности. Мы предполагаем, что в процессе обычной визуализации наиболее благожелательных образов человеку очень тяжело идентифицировать себя с ними, но при добавлении кинестетического ощущения эта задача становится легко решаемой. Образ есть результат активного процесса, в результате которого одни части стимула подчеркиваются и даже видоизменяются, а другие, наоборот, подавляются. И именно в манипуляциях с глянцевыми журналами мы можем проявить наибольшую субъектность в построении собственных представлений, задерживаясь на наиболее впечатляющих картинках и перечитывая наиболее интересующую нас информацию.

Реклама – основа «глянца»

Нам бы хотелось обозначить еще один тезис, который заключается в том, что именно специфика имиджевых рекламных макетов задает особый «тон», максимально эффективно влияющий на формирование имиджа глянцевого издания. Мы бы выразились даже более утвердительно: размещенная реклама влияет на восприятие журнала и на формирование его имиджа даже в большей степени, чем статейное содержание. Этот феномен легко прослеживается в том, что максимально известные всему миру журналы (такие как Playboy, Cosmopolitan, Vogue, Esguire и др.) через наполнение издания различными брендами в большей степени проповедуют стиль жизни, нежели являются источником информации (как газеты, например).

Глянцевые издания являются своеобразным проводником в «мир невозможного», будучи похожими на «сказки для взрослых»

Реклама, как феномен, в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ. Эту же мысль в своей работе указывают также Лебедев и Боковиков [5]: «Реклама в целом – это вовсе не информация, как может показаться с самого начала, это именно психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания… Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его». Реклама, и в этом проявляется ее еще более широкое значение, способна не только пробуждать или активно влиять на потребности человека, оставляя за ним право выбора. Она, по мнению Лебедева, «…способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психологические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д. Причем очень часто это происходит совершенно незаметно для самого человека, на основе целого ряда психологических механизмов» [6].

Таким образом, реклама может быть генерирующим и усиливающим фактором «опредмечивания» наших потребностей, мощным мотивационным стимулом, который проявляется в наличии некоего образа, представления о том, что именно нам нужно для удовлетворения наших потребностей. На сам процесс восприятия оказывают влияние глубинные установки потребительского поведения у всех потребителей, идентифицирующих себя с той или иной культурой, традиционной для данной территории. Неслучайно Ульяновский А.В. обозначает «имидж» как «образ потребности, прагматично создаваемый и поддерживаемый… Имидж ориентирован на цель и оценивается относительно этих целей. Цель должна быть прагматичной, корыстной… в противном случае она воспринимается как художественный образ…».

Эмоциональная привязанность к журналу

Продолжая данную мысль, «имидж», в таком случае, реализует интегративную функцию, увязывая в одно целое всю многогранную совокупность рекламного воздействия, органично вплетенного в Образ Мира субъекта, в систему его ценностных ориентиров. Именно когда улучшение нашей жизни мыслится нами (либо побуждается иррационально) в связи с конкретным продуктом (услугой), и этот продукт представлен не только в нашей жизни, но и в жизни окружающих нас людей, мы можем говорить о значимости влияния имиджа глянцевого издания, на который и ориентируется субъект. Журнал в таком случае представляется субъекту универсальной энциклопедией, в которой доступно написано (и показано) о различных способах нашей жизнедеятельности.

Другими словами, основная функция любых глянцевых журналов – формировать и корректировать представления людей об идеальной жизни. Соединение двух модальностей – кинестетической и визуальной – в сочетании с проявлением активного познавательного просмотра журнала (чаще именно в уединенном месте, где нас никто не отвлекает) позволяет акцентировать наибольшее внимание именно на тех эпизодах, которые максимально согласуются с идеальными представлениями. Субъект вправе «остановить мгновенье», т.е. задержаться на какой-либо странице, многократно просмотреть ее, вернуться к ней еще несколько раз за день/неделю.

В наибольшей степени о значимости феномена глянцевых журналов мы можем говорить в связи с актуализацией механизма идентификации с происходящими событиями, с переносом себя в идеальное будущее. Читая журнал, человек словно «одевает» понравившуюся ему одежду, «ездит» на роскошных автомобилях, «пользуется» превосходными аксессуарами, «общается» с известными (и любимыми ему) людьми, «реализует» свои скрытые возможности (в виде визуализации желаемого результата). Последний пункт наиболее ярко эксплуатируется журналами, которые дают «простые, но очень эффективные рекомендации» о том, как вести себя в той или иной ситуации. Например, «10 способов сказать НЕТ», «8 способов получить прибавку к зарплате» и т.д. Этот механизм работает для журналов любого содержания, вне зависимости от читательской аудитории.

Эмоциональная привязанность к журналу может быть тем большей, чем более невозможным человеку кажется тот идеальный для него образ жизни, который пропагандируется данным изданием. Читая журналы о путешествиях (например, GEO и National Geographic) мы словно путешествуем по представленным в них странам, переносимся в прошлое (читая об исторических хрониках) и т.д. Рассматривая деловое издание (например, Forbes, РБК), субъект словно погружается в это экономическое пространство, где он волен «прикоснуться» (за счет прямого подключения кинестетических ощущений) к различным феноменам мирового бизнеса, побывать на предприятиях, пообщаться с выдающимися бизнесменами, узнать о самых прибыльных видах заработка и пр. Тем более что здесь субъект выбирает для себя максимально благожелательную роль. Например, роль «критика» (если он оценивающе подходит к изучению материала), «аналитика» (сбор материалов и фактов), «наблюдателя» (просто пролистывая журнал и наслаждаясь получаемыми впечатлениями), «партнера» (когда он открывает собственный бизнес, прочитав о нем статью в журнале – такие примеры приводятся собственниками бизнеса неоднократно).

Таким образом, мы видим, что формирование эффективного имиджа глянцевого издания напрямую связано с пониманием роли журналов в жизни индивидуума, с реализацией их основной психологической задачи. В настоящий момент мы прорабатываем гипотезу о том, что глянцевые издания являются своеобразным проводником в «мир невозможного», будучи похожими на «сказки для взрослых». Именно регулярное чтение любимого издания позволяет предметно ощущать возможность прикосновения к идеальной, сказочной жизни, в которой исполняются большинство наших, даже самых противоречивых желаний.

Литература:

- Gibson J.J. The perception of the visual world. Boston, 1950

- Ананьев Б.Г. Сенсорно-перцептивная организация человека // Познавательные процессы. Ощущения, восприятие. М., 1982

- Блинникова И.В. Роль зрительного опыта в развитии психических функций / Ин-т психологии РАН. – М., 2003. – 142 с.

- Ганзен В.А. Восприятие целостных объектов. Изд-во ЛУ, 1973, – 153 с.

- Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр “Академия”, 1995. – 144с.

- Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок психологии рекламы.// Психологический журнал, 2000, т.21, №4 с. 89-97

- Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. СП “АДЕФ–Украина”, Киев–1998г. – 390с.

- Тюхтин В.С. О природе образа (психическое отражение в свете идеи кибернетики). Издательство “Высшая школа”, М, 1963. – 122с.

- Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – 544 с.

- Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России – СПб: Питер 2000 – 384с.

Подведем некоторые итоги

Эффективное формирование имиджа глянцевого издания, на наш взгляд, основано на следующих принципах:
1) Изучение представления об идеальном образе жизни у конкретной группы;
2) Задействовании в изданиях представителей референтных групп желаемой читательской аудитории (чтобы создать эффект присутствия читающего журнал субъекта среди этого окружения);
3) Размещении красочных рекламных материалов, максимально точно отражающих опредмеченные потребности целевой группы;
4) Размещение статейных материалов, обещающих быстрое изменение собственной жизни (пропагандирующих такие ценности как «легкость», «общедоступность», «простота»).

Реализация этих принципов способна гарантировать успешное восприятие издаваемого глянцевого издания, поскольку в них заключена метафора «путеводителя» в отличие от метафоры «наблюдателя». Субъекта чтения, по большому счету, интересует не процесс просмотра красочных картинок, не процесс получения информации, а возможность предметного «прикосновения» к собственной идеальной картине мира, возможности взаимодействия с ней. И то издание, которое максимально точно будет генерировать данные переживания, будет иметь самый прочный имидж вне зависимости от плотности конкурентной среды.

1. Gibson J.J. The perception of the visual world. Boston, 1950
2. Блинникова И.В. Роль зрительного опыта в развитии психических функций / Ин-т психологии РАН. – М., 2003. – 142 с.
3. Ананьев Б.Г. Сенсорно-перцептивная организация человека // Познавательные процессы. Ощущения, восприятие. М., 1982
4. Тюхтин В.С. О природе образа (психическое отражение в свете идеи кибернетики). Издательство “Высшая школа”, М, 1963. – 122с.
5. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр “Академия”, 1995. – 144с.
6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательский центр “Академия”, 1995. – с.60

 Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (02) 2008

1 Март 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››