Имиджелогия и репутациология
Сходство и отличия
Сергей Горин
главный редактор журнала «Экономика и предпринимательство»,
доцент кафедры финансов Московского банковского института,
кандидат экономических наук
В статье показана связь имиджа и репутации. Обосновывается необходимость разработки единого теоретического подхода к деловой репутации, и рассматриваются теоретические основы репутациологии как новой отрасли научного знания. Дается разграничение понятий «имиджелогия», «public relations», «репутационный менеджмент» и «репутациология». Показано теоретическое и практическое значение репутациологии.
Отечественной школой имиджелогии понятие «деловая репутация организации» обоснованно включается в понятие «имидж организации». Имидж – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре; именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. В.М. Шепель дает следующую, вполне точную, структуру имиджа: «имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж… Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров» 1. Р. Ли также включает понятие репутация в имидж; он указывает: «…главным в понятии «имидж» для меня является репутация. Поэтому, говоря «имидж», я подразумеваю деловую и человеческую характеристику каждого из нас. Заработать добрую репутацию, имидж весьма непросто, и процесс этот может затянуться на годы» 2. Вообще, с позиции корпоративной имиджелогии, «корпоративный имидж – это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность» 3.
 |
среди близких по смыслу понятий 4 |
Авторские исследования деловой репутации, проводимые с 2002 г., убедительно доказывают, что различные научные концепции подходят к деловой репутации как инструменту реализации своих целей, а комплексной системы знаний, ставящей репутацию основным предметом изучения, не сформировано. В отечественной науке деловая репутация как объект исследования рассматривается с различных точек зрения (правовой, психологической, социальной, управленческой). В адаптированной «западной» теории менеджмента и на практике для описания неотделимых от организации нематериальных активов используют различные понятия: «имидж», «goodwill» и др., однако все они лежат вне российского правового поля и, следовательно, существенно ограничены в применении в бизнесе.
Деловая репутация относится к явлениям окружающего нас мира, который мы стремимся познать. С философской точки зрения человек способен познавать окружающий мир, однако философы, как известно, не сходятся во мнении о пределах этой познаваемости…
Продолжение статьи – в полной версии журнала
—
1. Имиджелогия. Как нравиться людям/ Ред. В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002. – С. 28.
2. Ли Р.В. Как Вам стать богатым в России. – Изд. 2, доп. – Ростов н/Д: «Феникс», 1999. – С. 77.
3. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. Корпоративная культура: теория и практика. – М.: Изд-во «Альфа-пресс». 2005. – С. 224.
4. Горин С.В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. – С. 24.
1 марта 2008