Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Фото Gascue Dreamstime.com

Управление репутацией 2.0

Как расположить к себе new media?

Елена Ашарапова

заместитель генерального директора компании Bemobi
e-mail: e.asharapova@bemobi.ru

 

На последних крупных конференция PR-специалистов одно из главных мест занимало обсуждение новых коммуникационных технологий, использования Интернета в продвижении новых продуктов и услуг. О своем опыте взаимодействия с new media мы попросили рассказать заместителя генерального директора компании Bemobi Елену Ашарапову.

Корпоративная имиджелогия: Елена, как Вы считаете, какие особенности формирования информационного пространства вокруг компании, ее брендов проявляются в условиях Интернета нового времени, в условиях Web 2.0?

Елена Ашарапова: Информационное поле в Интернете всегда было специфичным и требовало определенных знаний и навыков от специалистов по связям с общественностью. Дело в том, что информация, размещенная в Интернете, не имеет срока давности. Любое мнение, оценка, комментарий индексируются поисковыми системами и могут стать доступными пользователю в любое время по различным запросам, связанным с названием компании, именами ключевых персон, торговыми марками и т.д. Интернет не прощает ошибок. «Все, что Вы скажете, может быть использовано…» Web 2.0 с его социальными сервисами и акцентом на коммуникацию пользователей, еще больше усложняет ситуацию, поскольку не все пиарщики понимают сегодня, как работать с информацией, которая не подлежит модерации, появляется непредсказуемо и распространяется неконтролируемо.

Есть ли последняя информация об аудитории рунета 2.0, ее количество и качество, география? Как сегментирован рунет?

Согласно опросу ФОМ, опубликованному в марте 2008 года по проекту «Георейтинг» (опросы в 68 субъектах РФ, 94% населения страны), в России Интернетом пользуются 30,6 млн. человек от 18 лет и выше. Количество активных пользователей, заходящих в Интернет каждый день или почти каждый день, выше в городах-миллионниках (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург) и крупных (от 500 тысяч) городах. Жители менее населенных городов пользуются Интернетом значительно реже, несколько раз в неделю. Соотношение мужчин и женщин среди российских пользователей Интернета практически сравнялось: 51% мужчин и 49% женщин. Наибольший процент интернет-пользователей оказался среди молодых респондентов (в группе до 34 лет). Средний возраст интернет-аудитории составляет 31 год.

Отдельных данных по посетителям ресурсов Веб 2.0 пока нет, однако есть различные опросы, подчеркивающие популярность тех или иных ресурсов. Так, по данным Службы общественных опросов Интернета «Глас Рунета», свой блог ведет порядка 60% от числа опрошенных посетителей Интернета. Самыми популярными являются такие сервисы как «Одноклассники» (27%), «В контакте» (14%), «Мой мир» (14%), «Мой круг»(10%), «Rambler Планета» (8%). При этом лишь 4% от общего числа опрошенных не пользуются социальными сетями. Полагаю, детальные исследования аудитории ресурсов Веб 2.0 не за горами. Что интересно уже сегодня, по данным различных исследований, в последние годы серьезно растет доверие пользователей не к мнению экспертов, а к мнению «равных». Это неизбежно повлечет за собой смену акцентов при построении маркетинговых коммуникаций компаний.

Ваша экспертная оценка эффективности и перспективности интернет-ресурсов продвижения компаний, товаров и услуг? (Имеется в виду интернет-СМИ, блоги и и форумы, интернет-радио и телевидение, баннерная сеть, реклама online, корпоративные и промосайты, сайты интернет-сообществ, мобильный интернет и т.д.)

Конечно, Web, в том числе мобильный, – один из самых динамично развивающихся каналов коммуникации, он предлагает огромное количество разнообразных методов и технологий, которые могут быть использованы в целях маркетинга и PR. Но нужно понимать, что технологии одинаково успешно могут работать как на вас, так и против вас. Что касается эффективности применения всех перечисленных методов, она зависит от того, насколько правильно данный метод выбран для решения конкретной задачи. Кроме того, активность компании в Интернете – это часть ее общей коммуникационной и маркетинговой стратегий, она должна соответствовать общей концепции и быть реализованной как часть единого комплекса, в котором каждый элемент поддерживает и работает на все остальные. При соблюдении этих условий можно рассчитывать на синергию, к которой все сегодня стремятся.

PR-специалисты активно используют Интернет для позиционирования своих компаний и бизнес-коммуникаций. Оцените успехи и неудачи продвижения российских компаний в Интернете 2.0. Назовите конкретные проекты.

Я бы сказала, что PR-специалисты недостаточно активно используют Интернет для позиционирования своих компаний, не говоря уже о бизнес-коммуникациях. Примеры есть, но для того чтобы оценивать кампанию как успех или провал, необходимо понимать, какие цели, кем, когда были поставлены и каковы критерии оценки. Все рассуждения в условиях отсутствия этой информации – домыслы.

“Will it blend?” – вирусная компания производителя блендеров, которая состояла в размещении видеороликов, демонстрирующих работу блендера по измельчению предметов, не предназначенных для этих целей. Подробнее на сайте http://www.willitblend.com/

Все знают знаменитый пример Blendtech “Will it blend?”, так вот в то время как многие приводят этот пример в качестве положительного, английский блог onlinemediarelations.co.uk критикует сайт компании как совершенно непригодный для покупки и считает, что «ребята упустили кучу возможностей».

Только ленивый не поругал «Утконос» за прямолинейную кампанию с проплаченными постами в блогах. Хотя на самом деле никто не знает, были ли деньги и какие цели ставились перед кампанией. Если требовалось донести до аудитории, что на рынке есть такой бренд и проассоциировать его с услугой доставки продуктов – цель достигнута блестяще. На этом рынке не так много конкурентов и при возникновении реальной потребности в услуге, обращение в компанию очень даже вероятно. Я, например, даже зашла в магазин из любопытства, когда разгорелся скандал. Поэтому мне кажется странным, что сама компания отстраивается от этой истории вместо того, чтобы записать ее себе в актив. Но мне неизвестна реальная ситуация в компании – какие были результаты и последствия, поэтому это всего лишь одно из мнений. Никто не может оценить ваши успехи и неудачи, кроме вас самих.

Какие инструменты продвижения популярны?

Популярны по-прежнему старые методы, которые относительно понятны и относительно предсказуемы: рассылки пресс-релизов, контекстная реклама, поисковая оптимизация. Новые методы скорее модны, чем популярны. Говорят о них больше, чем реально используют. Самая горячая тема обсуждений на конференциях – блоги и блоггеры. Многие компании начинают интересоваться тем, что пишут о них и их продуктах в блогах, и как можно на это влиять.

Термин UGC, user generated content, применяется к различным интернет-площадкам, контент которых производится непосредственно пользователями или же при активном их участии

Между тем, сегодня существует огромное количество разнообразных сервисов, в том числе социальных, позволяющих получать бесценную маркетинговую информацию, управлять позиционированием и формировать репутацию компании или персоны. Наши специалисты, проводя мониторинг информационного поля компании, анализируют все возможные срезы, по которым пользователи с различным уровнем подготовки запрашивают информацию в Интернете: результаты выдачи поисковых систем с сортировкой по релевантности и по дате, поиск по новостям, по пресс-портретам, по картинкам, поиск по UGC-площадкам, включая не только блоги и форумы, но и профайлы социальных сетей, и СМИ 2.0. Результаты всегда удивляют клиентов: они и не подозревают, как много информации уже размещено и что может быть доступно в два клика.

Сайт Will It Blend от Blendtech
Сайт “Will it blend?” от Blendtech:
успех или провал продаж?

Елена, а сколько российские компании в среднем тратят на продвижение корпоративного бренда, товаров и услуг в Интернете?

Различные источники называют цифру от 2 до 6%, определяя долю расходов российских компаний на интернет в общих рекламных бюджетах по всем медиасегментам за 2007 год. По данным исследования, проведенного агентством DISCOVERY Research Group, в I полугодии 2007 г. на долю контекстной рекламы пришлось 58% всех расходов компаний на рекламу в Сети ($88 млн.), а объем затрат на медийную интернет-рекламу в этот период составил порядка $63 млн. Темпы роста рынка рекламы в Интернете за указанный период составила 52%. Конечно, расходы зависят от размера бизнеса, от целевой аудитории, от маркетинговой стратегии, от того, какие каналы коммуникации задействует компания для достижения поставленных целей.

Как измерить эффективность интернет-коммуникации?

В классическом понимании эффективность – это отношение результата к затратам, обеспечившим его получение. Чтобы его измерить, необходимо на старте определить, какова цель и по каким параметрам определяется ее достижение. Многие измеряют эффективность числом подписчиков, размером аудитории и динамикой посещаемости, количеством комментариев и т.п. Это понятно, потому что простые измеряемые показатели создают иллюзию успеха или, как минимум, движения к цели. Однако сама коммуникация не может считаться целью, вы же общаетесь со своей целевой аудиторией не потому, что вам поговорить не с кем. Целью может быть исследование мнения аудитории по определенному вопросу или формирование мнения по определенному вопросу, позиционирование, информирование и т.д. Если на старте договориться о том, что цель считается достигнутой при условии, что… и дальше идет система измеряемых показателей, тогда измерить эффективность будет несложно. В теории. На практике проблемы возникают оттого, что сами по себе замеры показателей на входе и на выходе – это процесс, требующий определенных затрат, иногда довольно серьезных. Убедить руководителя в их необходимости PR-специалисту не всегда легко. Посетителей считать проще.

 

Претерпевают ли изменения онлайн-СМИ в Интернете 2.0? Какие виды интернет-СМИ существуют? Как PR-специалисту строить работу с ними?

Веб 2.0 создал такое явление как СМИ 2.0. Такие СМИ относятся к группе UGC точно так же как блоги, сообщества, социальные сети. Размещением материалов в СМИ 2.0 занимаются не только профессиональные журналисты, но и рядовые интернет-пользователи, заинтересованные в обсуждении определенных тем. Информация СМИ 2.0 активно тиражируется «сарафанным радио» и обсуждается в Интернете.

СМИ 2.0 относятся к группе user generated content точно также как блоги, сообщества, социальные сети. Размещением материалов в СМИ 2.0 занимаются не только профессиональные журналисты, но и рядовые интернет-пользователи

Сегодня в сегменте онлайн-СМИ наблюдается две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, традиционные интернет-СМИ наращивают свой функционал сервисами, позволяющими пользователям комментировать материалы, журналистам – вести неформальный диалог с пользователями, известны примеры, когда на основе традиционного СМИ создается проект Beб 2.0. Примером такой площадки может служить Live CNews. С другой стороны, появляются проекты, внешне выглядящие как СМИ 2.0, контент которых на 80% производится редакцией.

Современная цепочка коммуникаций может выглядеть так: компания сообщает новость интернет-аудитории, которая реагирует на нее на площадках Веб 2.0, в процессе обсуждения появляются экспертные мнения, на которые, в свою очередь, обращает внимание журналист — в результате всесторонне освещенная новость размещается на крупном интернет-портале или выходит в печатной версии интернет-издания. Работа PR-специалиста по контролю всех сложных цепочек на пути к публикации усложняется, но при этом доведение информации до массовой аудитории через Интернет проходит более эффективно. Возрастает и качество публикации: снабженная комментариями специалистов, новость становится более насыщенной.

Возникновение новых коммуникативных цепочек отражается и в профессиональной терминологии PR-специалиста. Так, термин «социальный пресс-релиз» означает концентрированную информацию, полученную из нескольких независимых источников в дополнение к неофициально поданным официальным сведениям компании (например, ссылки на последние сообщения в СМИ по теме пресс-релиза, на онлайн-сообщества клиентов компании). Часто социальные пресс-релизы включают интерактивные элементы, такие как формы опросов или модули, позволяющие задать вопрос спикеру в режиме онлайн.

В СМИ 2.0 существует система рейтингования и ранжирования, при помощи которой члены сообщества оценивают актуальные новости и выбирают авторитетных авторов. К информации, поступающей от авторов, имеющих высокий рейтинг, прислушивается большинство. PR-специалисту целесообразно привлекать таких авторов к совместной работе, когда необходимо заручиться поддержкой сообщества. При этом важно изначально определить, возможно ли конструктивное взаимодействие с аудиторией определенного ресурса Веб 2.0, с автором контента на данном ресурсе, с кем конкретно следует налаживать отношения и не вызовет ли приглашение к совместной работе негативного эффекта. При работе с контингентом СМИ 2.0 более эффективной будет не покупка всех возможных экспертных мнений на данной площадке, а поиск единомышленников — людей, искренне заинтересованных в ваших идеях, продуктах или услугах. Принципиальное отличие новой коммуникации состоит в следующем: необходимо дать людям то (знание, информацию и т.д.), что им нужно, а не то, что у вас есть.

В случае если привлечь авторов к сотрудничеству не удается, а работы на определенном UGC-СМИ все же требуются, рассматривается целесообразность создания в рамках СМИ 2.0 системы собственных аккаунтов, позволяющих размещать материалы и обеспечивать взаимную поддержку пользователей.

Как PR-специалисту строить свою работу с аудиторией блогосферы и форумов? Каковы цели работы и средства работы? Как взаимодействовать с кастой профессионалов блогосферы?

Правда заключается в том, что сегодня никто не знает, как строить свою работу с аудиторией блогосферы. Есть различные методы, которые можно использовать для решения различных задач, но нельзя заранее предсказать, каким будет результат вашей коммуникации. Работа в блогах – это хождение по минному полю

Вы должны быть предельно осторожны, но даже в этом случае риски велики.
Строить работу можно по-разному: можно создавать корпоративные или тематические блоги и вести открытый диалог от лица компании. Можно создавать призрачные блоги или виртуальных персонажей и создавать темы от их имени. Можно открыто нанимать блоггеров, чтобы они представляли вашу компанию в блогосфере – вероятно, человек, имеющий опыт общения в блогах и определенную репутацию в сообществе, сделает меньше ошибок, чем сделали бы вы сами.

Блогосфера – отличное средство диагностики, выявления проблем и исследования аудитории. Слушать аудиторию – это первый и обязательный шаг при выстраивании коммуникации в блогосфере.

Каковы репутационные риски у компаний и товарных брендов в Интернете 2.0 и как их минимизировать? Можете привести пример?

В современном Интернете все получили право голоса: клиенты, конкуренты, сотрудники. Вы больше не можете контролировать ваших «спикеров», информация распространяется неконтролируемо – достоверная, недостоверная, инсайдерская. К тому же эмоциональная среда общения способствует быстрому запуску слухов: аудитория легко поддается на провокации, стоимость развязывания информационной войны снижается. Риски другого рода связаны с недостаточной подготовленностью пресс-службы к коммуникации в Сети, возникают трудности взаимопонимания, и тогда самые благие намерения воспринимаются аудиторией «в штыки», сценарий и исход такой коммуникации прогнозировать очень трудно.

В последнее время компании-лидеры заводят корпоративные блоги. Почему такой интерес к этому ресурсу? Какие бонусы и какие риски несут компании корпоративные блоги?

Рождение детей и ведение персональных блогов я бы не стала отдавать на аутсорсинг, хотя возможно и то, и другое

Корпоративные блоги могут решать различные задачи – информировать, оптимизировать, помогать находить новые идеи, развивать, помогать общаться тем, чье общение затруднено в оффлайне и т.д. Это бонусы. Риски связаны с тем, что корпоративный блог – это всегда отражение компании, корпоративная культура, отношения между людьми, настроения, впечатления – это то, что будет видно, даже если вы застрахуете себя разнообразными политиками, регламентирующими размещение информации в корпоративном блоге.

Сложилось такое мнение, что блоги за топ-менеджмент компаний, в силу их занятости, могут вести личные помощники или PR-менеджеры. Как вы к этому относитесь?

Рождение детей и ведение персональных блогов я бы не стала отдавать на аутсорсинг, хотя возможно и то, и другое. Нельзя выразить чужие эмоции. Если топ-менеджер не может вести личный блог, можно завести блог другого типа – тематический, аналитический и т.д., который может вести специалист компании. И только в том случае, если вам действительно нужен блог для решения стоящих задач. Если же блог заводится «потому что у всех есть» – у него мало шансов на успех.

Как Вы считаете, каким образом можно измерить репутацию или промониторить имидж компании, ее брендов в Интернете 2.0? Кто сейчас предоставляет такие услуги?

Это системная работа, о которой не расскажешь в двух словах. Мы осуществляем мониторинг по различным ключевым словам по всем возможным типам площадок, включая результаты выдачи поисковых систем, тематические, отраслевые ресурсы, web 2.0-проекты и т.д. Специфика мониторинга в Интернете в том, что одновременно с описанием сложившейся картины мы должны ответить на вопрос: что можно исправить и каким образом. Более того, необходимо выявить предпочтения и ожидания аудитории, чтобы работа была осмысленной.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №03 (04) 2008
(Фото: Gascue, Dreamstime.com)

21 Июль 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››