Ребрендинг как ребрендинг
Зачем компании занимаются ребрендингом
Павел Родькин
графический дизайнер, эксперт в области визуальных коммуникаций
Неоднозначность или недовольство результатами ребрендинга переносится и на ребрендинг как таковой, ругать который стало очень популярно, что с нескрываемым удовольствием делают многочисленные комментаторы по поводу очередной «жертвы». Альтернатив в этой ситуации немного: либо ребрендинг является спонтанной модой, участники которой не отдают себе отчет в происходящем, либо живой потребностью корпоративного мира в изменяющихся коммуникациях. Но насколько эта мода спонтанна и насколько такая потребность насущна?
Современные корпоративные коммуникации охватила волна массового ребрендинга практически на всех уровнях. Ребрендинг и рестайлинг активно проводится транснациональными, частными и государственными корпорациями (Apple, Palm, BP, AT&T, Xerox, Chrysler, Alcatel, Delta Air Lines, Swisscom, Bank of New York, Dubai International Airport), медиа (The Guardian, Animal Planet, Discovery Channel, Euronews). Ребрендинг проводят страны (Словения, Италия) и учреждения культуры (New York City Ballet, New Museum of Contemporary Art). Этот список можно долго продолжать (динамика ребрендинга хорошо демонстрируется ресурсами underconsideration.com и rebrand.com)… Проявилась эта тенденция и в России, причем не только на привычном корпоративном, но и на госкорпоративном уровне (Альфа-Банк, «Билайн», «МТС», Ярмарка Коньково, S7, «ТВ Центр», РИА «Новости», «РЖД» и Почта России).
| Сегодня даже повторный ребрендинг-консервация менее разрушителен для бренда, чем его консервация, поскольку потребитель полностью поглощен современной сверхдинамичной средой обитания и все более нетерпим и подозрителен к законсервированным образам и знакам |
Феномен ребрендинга состоит из целого ряда аспектов, затрагивающие фундаментальные основы модели функционирования современных коммуникаций.
Ребрендинг выражает потребность в мобильности не только на технологическом уровне (а современные коммуникации постоянно повышают степень и качество такой мобильности), но и на уровне восприятия. Было бы наивным считать, что символические и знаковые системы (бренд, идентичность, имидж) останутся незатронутыми новыми технологиями производства коммуникативного продукта… Современный массовый ребрендинг устанавливает совершенно новый темп, который можно сравнить с гонкой вооружений, в которой способность его поддерживать означает возможность приобретения новых преимуществ. Корпорации, которые ни концептуально, ни экономически не могут выдержать темп новейших коммуникаций, обречены на потерю конкурентноспособности.
 |
Очень часто результаты |
Корпорации вынуждены не только соревноваться друг с другом, но в первую очередь не отставать от потребителя, который будучи полностью поглощен современной сверхдинамичной средой обитания, все более нетерпим и подозрителен к законсервированным образам и знакам.
Проблема недопонимания ребрендинга заключается в том, что до сих пор у нас он рассматривается с точки зрения «реальной» индустриальной экономики, привязанной исключительно к товару. Отрицающие реальность постмодерна критики запутались и не понимают ни функциональных, ни символических качеств ребрендинга, оставаясь в пределах старых «материальных» ценностей, которые циркулируют и продаются уже совершенно в иных условиях.
Сегодня ребрендинг – своего рода социальная и символическая рента, которую корпорации выплачивают в обмен за лояльность общества потребления. Иными словами, любой бренд, вне зависимости от его стоимости, истории и заслуг, также должен идти на траты и жертвы, чтобы не утратить социальное и потребительское доверие. Происходит символический обмен (своеобразный «потлач») между брендом и потребителем, коммуникативной формой которого является ребрендинг.
Ребрендинг исполняет роль социального интерфейса корпорации в ее коммуникации с потребителем. Не случайно и то, что в процессе ребрендинга стиль современных корпораций (вне зависимости от их статуса и «веса») становится все менее официальным и формальным, меняя зрелый модернистский стиль на новейшую эстетику логотипов 2.0, захватившую не только корпоративные (City Bank, Sony Ericsson, DarienLibrary, многочисленные интернет сервисы, а также практически все перечисленные выше бренды), но и политические стили (например, саммит ЕС 2006 в Финляндии или саммит G8 2007 в Германии, саммит НАТО в Будапеште 2008). Таким образом, ребрендинг означает не только включение в гонку за новым товаром и услугой, но, в первую очередь, за восприятием и эмоциями потребителя, которые становится настоящей валютой бренда.
Ребрендинг – очень гибкий и мощный инструмент для реализации коммуникативной стратегии компании или для ответа на возникающие вызовы. Не стоит относиться к ребрендингу, как к исключительно декоративному, спекулятивному или «принудительному» атрибуту корпоративной культуры. Ребрендинг – это наиболее эффективный способ обозначить или маркировать изменения компании в качестве положительной точки отсчета и информационного сигнала, который в информационном обществе приобретает ключевое коммуникативное значение. Негативное восприятие, вызванное ошибками компании, истощает, разрушает ее социальный капитал, исправить ситуацию можно именно с помощью ребрендинга (яркий пример – ребрендинг авиакомпании «Сибирь»), как мощного символического инструмента. В конце концов, ребрендинг не освобождает от «обещаний» бренда.
Ребрендинг разрушает линейное развитие бренда и линейную коммуникацию с потребителем, при которых радикальная модернизация была связана с повышенными рисками. Сегодня даже повторный ребрендинг-консервация (взять хотя бы примеры телекомпании «РЕН ТВ» или британской Королевской почты, столкнувшейся с полным неприятием нового радикального бренда и вернувшейся под давлением общественности через полтора года к старой идентичности) менее разрушителен для бренда, чем его консервация.
Действительно, очень часто результаты ребрендинга вызывают неоднозначное отношение и бурную дискуссию (вспомним реакцию на ребрендинг «Билайна» или «МТС»). Но даже отдельные неудачи не должны вводить в заблуждение и закрывать понимание ситуации в целом: ребрендинг становится новой формой коммуникации, которой нужно уметь свободно манипулировать в качестве практического инструмента реализации коммуникативной стратегии компании в условиях современной символической экономики. Это означает, что значение и динамика ребрендинга в корпоративных коммуникациях в ближайшем будущем будет только усиливаться.
Журнал «Корпоративная имиджелогия» №03 (04) 2008
21 июля 2008