Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Фото Murat Akkan dreamstime.com

PR для HR

От каждого по способностям

Олег Полетаев

управляющий партнер Capital Communications

 

На мой вопрос: «Используете ли вы ресурсы PR-службы вашей компании для нужд управления персоналом», среднестатистический директор по персоналу средней московской компании делает удивленные глаза. Такая уж сложилась практика, что HR’ы и пиарщики существуют в параллельных измерениях внутрикорпоративного мира. Однажды поделив компетенции, зоны влияния и ответственность, одни «не дают в долг», а другие «не торгуют семечками».

Потери от этого разделения труда, сложившегося в России на стыке веков, несут и персональщики, которым теперь приходится все делать своими руками, и пиарщики, которые могли бы получить значительные бюджеты на поддержание идеального корпоративного климата. О том, сколько (людей и денег) ежегодно теряют компании, в которых не сбалансирована система управления внутрикорпоративными коммуникациями, даже говорить не приходится.

Синергия «PR & HR»

Службы по управлению человеческими ресурсами отвечают за выполнение нескольких стратегических функций, в основе которых – внутрикорпоративные коммуникации:
Нематериальная мотивация персонала,
Формирование и развитие корпоративной культуры,
Обеспечение обратной связи между разными «этажами» корпоративной иерархии,
Развитие «линейных» внутрикорпоративных коммуникаций,
HR-брендинг компании.

Все эти функции тесно связаны с информированием и разъяснительной работой. То есть, успешная реализация напрямую связана c умением и возможностями HR’ов использовать
1) систему внутрикорпоративных коммуникаций,
2) инструменты PR.

Российская действительность такова, что сегодня проблемы управления HR-брендом для многих компаний вообще не стоит. Но сегодня кадровый рынок – это рынок кандидатов, и специалисты, знающие себе цену, обращают внимание на репутацию компании как работодателя ничуть не меньше, чем на условия труда и другие аспекты

Эффективность внутренней функции PR зависит от правильного использования технологий и инструментов коммуникаций, которыми вооружены не HR’ы, а специалисты по связям с общественностью. Обычно в их руках находятся:
система корпоративных сообщений,
издание корпоративных медиа (периодика, интернет-ресурсы), организация корпоративных событий (праздники и форумы).

В то же время, использование службой PR инструментов внутрикорпоративных коммуникаций без опоры на HR-стратегию и без ориентации на текущие задачи управления персоналом, может свести на нет многие усилия службы HR.

Идеальным вариантом может показаться прямое подчинение «внутренних» пиарщиков службе персонала. У этого решения немало плюсов, среди которых – полный контроль над ресурсами, но есть существенные минусы, и в их числе – непропорциональный рост ответственности за результат. Поэтому оптимальным для большинства компаний нам представляется другое решение.

Отношения служб персонала и корпоративных коммуникаций должны строиться как отношения внутренних заказчика и подрядчика. От первых – стратегия (идеология), от вторых – тактика (пропаганда). От каждого – по способностям.

Строим сильный НR-бренд

Российская действительность такова, что сегодня проблемы управления HR-брендом для многих компаний вообще не стоит. В компаниях никто не занимается управлением внутренними коммуникациями, во многих компаниях вообще нет PR-служб.

У специалистов по HR нет специальных PR-знаний и опыта использования инструментов управления коммуникациями. У них другие функции и задачи, необходимые для работы компании – это планирование фондов оплаты труда и подбор персонала, разработка систем мотивации и управление корпоративным обучением. Конечно, директор по HR формулирует цели и задачи для своего отдела, транслирует миссию, «генеральную линию» в управлении персоналом, но он, прежде всего, не коммуникатор, а стратег. У директора HR службы нет целостного понимания HR-брендинга, как методологии, нет опыта налаживания отношений с различными целевыми аудиториями. К сожалению, не все компании это понимают.
Рекрутеры утверждают, что сегодня кадровый рынок – это рынок кандидатов, а не работодателей, как было еще пару лет назад. Если раньше компании диктовали свои условия и выбирали будущих сотрудников из множества соискателей, то сегодня все кардинально изменилось.

Даже красивые и дорогостоящие проекты, как
еженедельный «корпоративный глянец», качественный
интерактивный интранет, регулярные пышные праздники,
приносят только убытки, когда не способствуют
достижению целей
(фото: Stanley Elliott, sxc.hu)

Количество вакансий для среднего и высшего менеджмента постоянно растет. У кандидатов появляется больше возможностей для выбора компании. При этом все вакансии имеют примерно одинаковую компенсацию: везде предлагается примерно одинаковая заработанная плата и схожие социальные пакеты. Специалисты, знающие себе цену, обращают внимание на репутацию компании как работодателя ничуть не меньше, чем на условия труда, сплоченность команды и корпоративную культуру, на возможность проявить самостоятельность и личностно и профессионально развиваться и внести вклад в развитие бизнеса.
В условиях конкуренции за лучших работников, компании стремятся применять HR-брендинг.

У компании есть всего один бренд, состоящий из названия компании, ее визуализации, набора корпоративных ценностей и возможностей для сотрудников, и все, что связано с компанией в глазах различных аудиторий – репутация, эмоциональные переживания, опыты взаимодействия.

Бренд создает дополнительное конкурентное преимущество компании. Он позволяет целевым аудиториям выделить компанию среди конкурентов, определить и зафиксировать свое отношение к ней. Но бренд должен рассматриваться под разными углами: с точки зрения клиентов, сотрудников, партнеров, профессионального сообщества и так далее.

Задача специалиста по управлению корпоративной репутацией – унифицировать это множество мнений о бренде, максимально приблизить его к корпоративной платформе бренда, то есть, создать верное с точки зрения компании представление о ее бренде в целевых аудиториях. По мнению многих рекрутеров, управляющая компания «Тройка диалог» – канонический пример блестящей репутации компании-работодателя и отличного бренда в сфере финансовых услуг. Рекламная кампания «Тройки» под лозунгом: «Войди в “Тройку” – стань первым», по-моему, очень точно передает позиционирование компании.

Роль первого лица

Руководитель для компании, как президент для государства, служит олицетворением ее ценностей. Посмотрите на главу компании «Евросеть» Евгения Чичваркина: в нем идеально воплощается HR-бренд «Евросети»: сотрудник этой компании – молодой, активный, «драйвовый», амбициозный (от ред.: его методы управления и коммуникаций эпатажны: доска позора для любителей порнографии, сотрудницы для корпоративного календаря в стиле «ню», эпатажные корпоративные подарки, борьба с курением. Вместе с тем в области коммуникаций он идет в ногу со временем. Компания собирается запустить корпоративную социальную сеть).

Билл Гейтс, как лицо HR-бренда компании Microsoft, также воплощал ее ценности – интеллект и свободу. Раз в год Гейтс собирал своих сотрудников на поляне перед центральным офисом Microsoft для обсуждения насущных вопросов. Много лет подряд в неформальной обстановке, с пивом, на этой поляне планировались дела и рождались идеи.

Ценности HR-бренда компании Google воплотил в себе основатель компании и самый молодой в мире миллиардер Сергей Брин. Он катается на роликах по офису и регулярно обедает вместе с подчиненными.

К внешним аудиториям HR-бренда относятся соискатели, потенциальные сотрудники и профессиональное сообщество в целом, органы власти, студенты вузов. К внутренним – сотрудники, семьи сотрудников, ветераны компании

НR-бренд инжинирингового холдинга Е4, созданного экс-заместителем Анатолия Чубайса Михаилом Абызовым, опять-таки олицетворяет глава компании. С недавних пор он приглашает к себе лучших сотрудников на ланч, чтобы узнать их мнение о развитии компании и услышать их мнение и предложения по развитию холдинга.

Однако если топ-менеджеры компании не поддерживают работу по созданию HR-бренда, возникает объективный конфликт желаемого и действительного. Инициатива служб по персоналу и пиарщиков таких компаний будет спотыкаться о вечную преграду – «бюджетную эффективность». Если лидер компании не поддержит на своем уровне эту инициативу, построение хорошего HR-бренда вряд ли будет осуществимо.

Корпоративные коммуникации: Что и как?

Исходя из опыта работы можно говорить о том, что далеко не все компании, а скорее исключения из общей массы, целенаправленно взаимодействуют со всеми целевыми аудиториями их HR-брендов.

Внутренние коммуникации часто фокусируются на сотрудниках компании, но это не совсем правильно. Опыт американских компаний показывает, что семьи сотрудников, климат в них, уважительное отношение к компаниям-работодателям членов семьи – залог работоспособности, мотивации, лояльности сотрудников компаний. За океаном компании это понимают. В России только начали осознавать это и вовлекать семьи, разрабатывать специальные «программы лояльности». Например, в моду недавно вошли семейные полисы ДМС, привилегии и скидки на услуги и товары для членов семей сотрудников.

Во многих компаниях России несколько лет назад существовала порочная, на мой взгляд, практика проведения «корпоративов» с алкогольным уклоном, и часто это приводило к коммуникационным кризисам, так как сотрудники просто не могли работать вместе после очередного корпоративного выезда «на шашлыки».

Сейчас, учитывая усилившуюся государственную пропаганду семьи и семейных ценностей, организаторы корпоративных событий стали отдавать предпочтение таким инструментам командообразования и корпоративного отдыха, как боулинг, гольф, спортинг (стрельба по летящим тарелочкам). Я считаю это правильном направлением.

Сейчас отдают предпочтение гольфу, боулингу, спортингу,
а не «алкогольным корпоративам»
(фото: Pablo Armelles, Fotolia.com)

В японской культуре ветераны компаний играют в их работе важнейшую роль. После увольнения на пенсию сотрудники получают почет и уважение, и это очень важно, так как ветераны знают компанию изнутри, гордятся ею. Ветеранов приглашают на корпоративные мероприятия, за ними сохраняются льготы и скидки, очень часто их назначают на должности почетных советников или дают права совещательного голоса в различных органах корпоративного управления. Ветераны компаний, вышедшие на пенсию – это очень коммуникабельные люди, обладающие авторитетом и жизненным опытом, и способные в различной степени влиять на общественное мнение и участвовать в его формировании. Однако российские компании редко рассматривают собственных ветеранов как стратегическую аудиторию HR-бренда и эффективный канал коммуникаций с другими целевыми аудиториями.

В только что ликвидированном РАО «ЕЭС России» существовал Совет Ветеранов Энергетики, а в ОАО «РЖД» активно действует Дорожный Совет ветеранов войны и труда. Ветеранам энергетики и железнодорожного транспорта оказывалась социальная поддержка, для них проводились традиционные профессиональные праздники. Начинания прекрасные, но это скорее традиции советского прошлого, чем современные методы построения отношений с этой аудиторией бренда компании.

Инструменты коммуникации

PR-специалисты способны помочь службе персонала:
в информировании сотрудников о работе и планах компании,
в установлении обратной связи между начальством и подчиненными,
в организации и проведении корпоративных мероприятий,
в разработке проектов нематериальной мотивации.

В одной компании сотрудникам сообщили о решении руководства повысить заработную плату. Но это парадоксальным образом деморализовало коллектив, так как им не объяснили, что такое повышение связано с финансовыми успехами бизнеса, а не с планами еще больше нагрузить работой, ужесточить KPI, выжать из сотрудников все соки

Оперативное информирование сотрудников повышает их вовлеченность в управление компанией. PR-специалисты профессионально создают корпоративные новости: транслируют ключевые решения акционеров и руководства, сообщают о роли компании на рынке, о достижениях компании, о лучших внедренных практиках, о новостях в самом отделе персонала. Любое решение, спущенное сверху, без соответствующей PR-подготовки, может быть интерпретировано сотрудниками произвольно и воспринято с искажением первоначально вложенного в решение смысла. Так, например, в одной компании сотрудникам сообщили о решении руководства повысить заработную плату. Но это парадоксальным образом деморализовало коллектив, так как им не объяснили, что такое повышение связано с финансовыми успехами бизнеса, а не с планами еще больше нагрузить работой, ужесточить КРI, выжать из сотрудников все соки.

Корпоративные СМИ есть во многих компаниях, но делать действительно качественную корпоративную прессу удается далеко не всем. Зачастую отечественные корпоративные журналы из экономии создаются одновременно для всех аудиторий и в равных долях состоят из восхваления личности главы компании, новостей транспортного цеха и собственной рекламы. Этот продукт вряд ли способен принести HR-бренду хоть какие-то позитивные результаты. Менеджеры по управлению персоналом в своем большинстве не знают, как делать качественное корпоративное СМИ, а «вкусовщина» в этом деле недопустима. Выпускать корпоративное СМИ, если это не стенгазета, должен профессиональный редактор или PR-специалист, а если такого в компании нет, то проект следует передать на аутсорсинг.

Хороших специалистов по интранет и new media (блогам и социальным сетям) в России можно пересчитать по пальцам. При этом у компаний растет интерес к новым каналам коммуникаций. К примеру, «Евросеть» запустила внутренний корпоративный портал – своеобразную книгу жалоб и предложений для сотрудников. Корпоративные блоги поддерживают Альфа-банк, Банк проектного финансирования и еще несколько банков. Но эти блоги очень далеки от совершенства. Персональные онлайн-дневники ведут руководители крупнейших российских компаний – Михаил Прохоров из «Онэксима», учредитель «Евросети» Евгений Чичваркин, глава Mirax Group Сергей Полонский. Кстати, Чичваркину уже надоело вести блог в Живом журнале: нет времени писать.

Впрочем, личные блоги нужны далеко не всем. Для руководителей высшего ранга и мидл-менеджмента эффективным инструментом коммуникации и повышения мотивации персонала наверняка станут завтраки с особо отличившимися сотрудниками. К сожалению, многие российские руководители ограждаются от рядовых сотрудников и среднего менеджмента барьерами в виде приемных и помощников. Складывается ситуация, когда сотрудники российских компаний видят своих руководителей несколько раз в год на корпоративах, и не всегда хорошо понимают, на кого они работают.

Еще один отличный инструмент общения с подчиненными – корпоративные «письма счастья». Пришедшую с Запада практику взяли на вооружение в Москве, а затем освоили и в регионах.

Теперь «письма счастья» пишет своим сотрудникам директор
крупнейшего новосибирского издательского дома
«Сибирь-пресс», в прошлом работавший журналистом
одной из областных газет
(фото: Ove Topfer, sxc.hu)

Рабочие дни коллектива нашего клиента на услуги PR – кадрового агентства Business Connection – часто начинаются с бутылки шампанского в кабинете директора. В такой форме глава компании обычно поздравляет именинников и сообщает о выполнении планов и новых целях. Также Business Connection по итогам 2007 года отправило своих лучших рекрутеров на курорт на Красное море, чем, безусловно, укрепило корпоративных дух и повысило мотивацию своих сотрудников.

В России многие инструменты мотивации уже оценены по достоинству: корпоративные праздники и форумы, поздравления и подарки сотрудникам и членам их семей. Но еще больше эффективных инструментов не опробовано. Например, в некоторых западных компаниях сотрудники вправе оформлять рабочие места так как им вздумается. В России на фоне всеобщего усиления «корпоративности» разрешение отказаться от элементов фирменного стиля может сработать как хороший мотиватор. С моей точки зрения, одним из эталонов компании – сильного HR-бренда может служить американская авиакомпания. Southwest Airlines. Эта компания использует большинство известных инструментов внутренних коммуникаций и постоянно экспериментирует с мотивацией, благодаря чему HR’ам Southwest Airlines удалось создать настоящую «корпоративную религию».

Мне кажется,  это именно то, к чему нужно стремиться всем российским компаниям.

Материал подготовлен Анной Родионовой по результатам беседы.

 

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №03 (04) 2008
(Заглавное фото: Murat Akkan, Dreamstime.com)

21 Июль 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››