Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Марина Авдокушина

Репутационные риски

Как избежать их в управлении компанией

Марина Авдокушина

доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского торгово-экономического университета

 

Сегодня российские компании сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, которые могут нанести ущерб их корпоративному имиджу и репутации. Особо значимыми представляются проблемы управления рисками, воздействующими на репутацию хозяйствующих субъектов. Некоторые из них полностью неожиданны и не зависят от руководства компании, но по большей части они вызваны ситуациями, связанными с профессиональной деятельностью компании – в том числе преступлениями должностных лиц, переходом под контроль конкурента, спорными вопросами в производственных отношениях, проблемами обслуживания клиентов и многими другими.

В то же время среди многих отечественных компаний заметна тенденция смешения понятий управления имиджем и репутацией, отождествление данных видов деятельности. Суть PR-технологий в управлении репутацией такие компании, прежде всего, видят в приоритетном представлении общественности только достоинств компании, в манипулировании информацией, что можно квалифицировать как неявный обман общественности. С точки зрения построения репутации, долговременные негативные последствия от такого обмана гораздо сильнее, чем кратковременная выгода.

Как свидетельствует обширная зарубежная и отечественная бизнес-практика, управление репутацией не подразумевает создание красивого мифа – так можно создать лишь позитивный кратковременный имидж компании. Реальная корпоративная репутация – зеркальное отражение объективной позиции компании, образа ее действий. Чтобы улучшить репутацию компании, необходимо изменить глубинную корпоративную этику, и только тогда может вступать в действие специалист по управлению репутацией.

Репутационный риск-менеджмент

В отечественной практике можно выделить три подхода к организации риск-менеджмента. Во-первых, активный риск-менеджмент, при котором прогнозированием приоритетных рисков занимаются отдельные подразделения, которые определяют оптимальные решения по их сокращению, но не занимаются вопросами репутации.

Второй подход – пассивный, который предполагает привлечение внешних консультантов. Последние, оценив риски, готовят аналитический отчет с выводами и предложениями, которые выносятся на уровень правления или совета директоров. Управлением выявленных рисков также не занимается отдельное подразделение, и данная функция перераспределяется по разным отделам компании. Пассивный риск-менеджмент не развит из-за отсутствия профессиональных консультантов в этой области – как показывает реальность, они пока не востребованы российским рынком. Наиболее распространенная тенденция в этой сфере управления – реакция отечественных компаний на негативные для репутации события постфактум.

И, наконец, третий подход – когда компания может выявлять и оценивать свои риски без организации отдела по риск-менеджменту. Управлением большей части репутационных рисков в меру своих способностей занимаются PR-департаменты профильных подразделений компаний.

Анализ отечественной практики позволяет выделить три группы рисков, которые особо воздействуют на корпоративную репутацию и нуждаются в управлении – корпоративную, рыночную, финансовую.

1. Финансовая группа включает в себя масштабы деятельности организации и темпы роста, финансовую стабильность, экономическую (инвестиционную) привлекательность, информационную открытость;

2. Рыночная группа – клиентов и партнеров компании, качество продукции и сервис, позиционирование компании на рынке, длительность работы;

3. Корпоративная группа – репутацию первого лица; престижность работы в компании.

Продолжение статьи читайте в полной версии журнала

11 Апрель 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››