Репутационные риски
Как избежать их в управлении компанией
Марина Авдокушина
доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского торгово-экономического университета
Сегодня российские компании сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, которые могут нанести ущерб их корпоративному имиджу и репутации. Особо значимыми представляются проблемы управления рисками, воздействующими на репутацию хозяйствующих субъектов. Некоторые из них полностью неожиданны и не зависят от руководства компании, но по большей части они вызваны ситуациями, связанными с профессиональной деятельностью компании – в том числе преступлениями должностных лиц, переходом под контроль конкурента, спорными вопросами в производственных отношениях, проблемами обслуживания клиентов и многими другими.
В то же время среди многих отечественных компаний заметна тенденция смешения понятий управления имиджем и репутацией, отождествление данных видов деятельности. Суть PR-технологий в управлении репутацией такие компании, прежде всего, видят в приоритетном представлении общественности только достоинств компании, в манипулировании информацией, что можно квалифицировать как неявный обман общественности. С точки зрения построения репутации, долговременные негативные последствия от такого обмана гораздо сильнее, чем кратковременная выгода.
Как свидетельствует обширная зарубежная и отечественная бизнес-практика, управление репутацией не подразумевает создание красивого мифа – так можно создать лишь позитивный кратковременный имидж компании. Реальная корпоративная репутация – зеркальное отражение объективной позиции компании, образа ее действий. Чтобы улучшить репутацию компании, необходимо изменить глубинную корпоративную этику, и только тогда может вступать в действие специалист по управлению репутацией.
Репутационный риск-менеджмент
В отечественной практике можно выделить три подхода к организации риск-менеджмента. Во-первых, активный риск-менеджмент, при котором прогнозированием приоритетных рисков занимаются отдельные подразделения, которые определяют оптимальные решения по их сокращению, но не занимаются вопросами репутации.
Второй подход – пассивный, который предполагает привлечение внешних консультантов. Последние, оценив риски, готовят аналитический отчет с выводами и предложениями, которые выносятся на уровень правления или совета директоров. Управлением выявленных рисков также не занимается отдельное подразделение, и данная функция перераспределяется по разным отделам компании. Пассивный риск-менеджмент не развит из-за отсутствия профессиональных консультантов в этой области – как показывает реальность, они пока не востребованы российским рынком. Наиболее распространенная тенденция в этой сфере управления – реакция отечественных компаний на негативные для репутации события постфактум.
И, наконец, третий подход – когда компания может выявлять и оценивать свои риски без организации отдела по риск-менеджменту. Управлением большей части репутационных рисков в меру своих способностей занимаются PR-департаменты профильных подразделений компаний.
Анализ отечественной практики позволяет выделить три группы рисков, которые особо воздействуют на корпоративную репутацию и нуждаются в управлении – корпоративную, рыночную, финансовую.
1. Финансовая группа включает в себя масштабы деятельности организации и темпы роста, финансовую стабильность, экономическую (инвестиционную) привлекательность, информационную открытость;
2. Рыночная группа – клиентов и партнеров компании, качество продукции и сервис, позиционирование компании на рынке, длительность работы;
3. Корпоративная группа – репутацию первого лица; престижность работы в компании.
Продолжение статьи читайте в полной версии журнала
11 Апрель 2008