Управление деловой репутацией

коммерческого банка

Сергей Горин

главный редактор журнала «Экономика и предпринимательство», доцент кафедры финансов Московского банковского института, кандидат экономических наук

В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк – это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц – это следует из определения «банка» и «кредитной организации» [1]. Но его репутация имеет очень важное значение для клиентов.

Понятие «деловая репутация организации» полностью входит в понятие «имидж организации». В.М. Шепель особо выделяет «банковскую имиджелогию» из таких видов имиджелогии как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. [2]. Тем самым, быть может, показывая, что имидж банка не входит в понятие имидж предпринимательской структуры, т.е. банковская деятельность это нечто большее, чем просто предпринимательская деятельность.

Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы» [3].

Репутация банков в России: история и современность

Становление и развитие банковской системы в России с середины 80-х гг. ХХ в. по настоящее время происходит достаточно динамично на фоне периодических кризисов. Часть банков после самого масштабного кризиса 1998 г. предпочла либо продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый банк в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности еще оставались.

При этом в кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.

Показателен следующий пример. «Последствия кризиса 1998 года закрепили монополию Сберегательного банка РФ, сложившуюся на рынке розничных банковских услуг в предыдущий период. Агентство «Интерфакс» в опубликованном им в 1999 году рейтинге «Крупнейшие российские банки» отмечает, что с середины 1994 года доля Сбербанка России на рынке рублевых частных вкладов имеет почти непрерывную тенденцию к росту. Причем каждый финансовый кризис сопровождается «ускорением монополизации рынка банковских депозитов физических лиц». Так, первый резкий скачок доли Сбербанка на рынке рублевых вкладов связан с крахом небанковских пирамид (прежде всего, МММ) летом 1994 года: во втором полугодии 1994 года доля вкладов в Сбербанке в общем объеме рублевых вкладов во всех банках РФ выросла с 42,5% до 60,6%. Вторая волна монополизации, как указывает агентство, была связана с кризисом межбанковских рынков в августе-сентябре 1995 года: доля Сбербанка в рублевых вкладах граждан выросла с 59,4% (на 1 августа 1995 года) до 67,2% (на 1 февраля 1996 года). В течение 9 месяцев - с 1 июля 1998 года по 1 апреля 1999 года доля Сбербанка России на рынке рублевых депозитов физических лиц увеличилась с 77,2% до 87,4%» [4].

Многие специалисты сходятся во мнении, что в качестве основной цели развития банковского сектора можно определить повышение общеэкономической эффективности осуществляемых банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции. Данная цель представляется недостижимой без создания доверия к банкам как к специализированным организациям. Основой же доверия, в свою очередь, безусловно, должна являться деловая репутация банка. В этом проявляется важнейшая специфическая черта деловой репутации банка.

Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо стратегическое управление деловой репутацией как серьезным конкурентным преимуществом. Нарастающая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет коммерческие банки связывать свое будущее с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Банки заинтересованы в платежеспособных, добросовестных клиентах.

Управление деловой репутацией ритейлового («розничного») банка имеет свою специфику, ориентированную, в первую очередь, на взаимоотношения с многочисленными клиентами. При этом ритейловый бизнес – это зона повышенной ответственности, а значит, и особого общественного интереса, в связи с чем даже одна ошибка может иметь весьма серьезные негативные последствия для деловой репутации. PR-технологии способны кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы или нейтрализовать негативный эмоциональный настрой широких слоев общественности и пристрастной целевой аудитории. Так, например, проведение PR-кампании окажется наиболее востребованной акцией при реализации ритейловых проектов, предусматривающих хотя бы частичный передел сфер влияния [8]. Для ритейлового банка особенно важна организационная форма: с точки зрения формирования деловой репутации ОАО лучше, чем ЗАО, а последнее – лучше, чем ООО.

Характерно, что банки стремятся выстроить деловую репутацию, основанную на доверии, что является более прогрессивным способом привлечения клиентов. Финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках. И как правило, такую политику ведут банки, работающие на международных рынках. Крупнейшие банки уже перешли на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) и публикуют ее в открытых источниках. Несмотря на то, что показатели по российским и международным стандартам зачастую расходятся не в пользу банков, кредитные организации все же идут на публикацию данных по МСФО, поскольку для западных инвесторов эта информация важна [9].

Стимулирует увеличение открытости банков и политика Центрального банка, выставляющего банкам определенные требования, в том числе по раскрытию истинных владельцев банков. Также Центральный Банк еще в 2003 году подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации web-сайтов банков – там должны быть указаны информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности [10].

С другой стороны, многие специалисты сходятся во мнении, что общее доверие к банковскому бизнесу в России все еще невелико. Они подчеркивают еще одну характерную черту при управлении деловой репутацией российских банков. Например, Д. Тарасов считает, что «…банковский бизнес недостаточно привлекателен сегодня для внешних инвесторов. И здесь главная причина кроется во все еще недостаточной прозрачности структуры собственников большинства коммерческих банков, наличии информационной асимметрии, присущей банковскому сектору, не до конца отлаженной корпоративной культуре ведения банковского бизнеса. Устранение обозначенных проблем лежит непосредственно в плоскости поведения самих банков, принятия ими на себя большей ответственности перед клиентами, партнерами, обществом, наконец…. Банковскому сообществу самому необходимо разработать подходы, которые бы способствовали укреплению доверия к банковской системе, в частности к совершенствованию корпоративного управления, введению банковской добровольной сертификации и т.п.» [11].

Если еще недавно деловая репутация банка интересовала лишь узкий круг специалистов, то сейчас ею интересуются все большее количество рядовых граждан, которые хотят знать больше о безопасности своих вкладов, о социальной позиции организации с которой они сотрудничают. Угроза потери деловой репутации особенно опасна для ритейловых банков, поскольку суть их деятельности требует поддержания высокого доверия многочисленных контрагентов. Например, некоторые банки являются учредителями пенсионных фондов. Для заключающих пенсионные договора «очень важно кто является учредителем фонда. Если это известная и уважающая себя финансовая или промышленная структура, то она просто не допустит некачественной работы фонда, ведь это нанесет вред ее имиджу» [12].

В работе, выполненной коллективом авторов под ред. проф. О.И. Лаврушина, рассмотрена проблема деловой репутацией банка в рамках управления безопасностью коммерческого банка [13]. Указывается, что оценка деловой репутации банка клиентами и партнерами имеет самое непосредственное отношение к деловым связям банка.  При этом деловая репутация является наиболее уязвимым из числа его нематериальных активов. Характерными источниками угроз деловой репутации банка, отражающие специфику его деятельности, являются операционные сбои, нарушение банком законов, инструкций, регулирующих банковскую деятельность. Отрицательно влияет на деловую репутацию связи с криминальными структурами или участие в легализации доходов, полученных преступным путем. Данные отношения частично регулирует ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» (в ред. Федеральных законов от 25.07.2002 № 112-ФЗ, от 30.10.2002 № 131–ФЗ, от 28.07.2004 № 88-ФЗ).

Что составляет репутацию банка?

«Как считает председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков, деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов – например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брендовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии)» [14].

«С другой стороны, неправильно, когда репутация компании слишком сильно зависит от действий одного человека - это сильно увеличивает репутационные риски. Кроме того, рано или поздно наемные менеджеры вырастают из занимаемых должностей. Уход яркого лидера из организации негативно отражается и на моральном духе оставшихся сотрудников, и на котировках ее бумаг. Тем не менее, сегодня, когда конкуренция во многих отраслях экономики переходит из практической плоскости в эмоциональную, иметь во главе компании не просто менеджера, а лидера или даже opinion-лидера - большая удача. Такую репутацию непросто завоевать и еще труднее сохранить. Единственный промах может перечеркнуть многие годы работы над своим имиджем» [15]. Заботясь о формировании положительной деловой репутации, банки разрабатывают кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения о корпоративной культуре), где прописаны принципы отношений между клиентами и собственными сотрудниками [16]. Наличие таких кодексов журнал «Финанс.» отмечал уже в 2004 году у «Никойла» (ныне объединен с «Уралсибом»), Международного московского банка (ММБ; ныне – «ЮниКредит Банк»), ВИП-банка (ныне не существует).

Репутация российских банков сильно подвержена слухам и прочно завязана на репутации других банков: по словам вице-президента Ассоциации российских банков Ю.И. Кормоша, «…распространение информации порочащей деловую репутацию даже одного банка может привести к дестабилизации [общей] ситуации» [17]. А порочащая деловую репутацию банка информация может носить форму рекомендации не поддерживать с банком деловые отношения вследствие его неустойчивого финансового состояния, которая подтверждается якобы имевшими место действиями, характеризующими банк как недобросовестного партнера [18].

В то же время влияние рекламных мероприятий на репутацию банков, по мнению экспертов, в последнее время понизилось. Сейчас банки предпочитают спонсорство каких-либо спортивных и массовых мероприятий. Например, участие коммерческих банков в разработке и реализации мероприятий по обеспечению устойчивого развития России в свою очередь способствует формированию у них благоприятного экологического имиджа, что в современных условиях может рассматриваться как важный показатель рейтинга банка и выступать средством конкурентной борьбы. Не случайно девиз «Эконацбанка» (сначала: «Мы помогаем сохранять окружающий мир»; ныне: «Экология бизнеса – экология жизни») очень созвучен интересам экономики и экологии. «Межэкономбанк» во времена своего «ритейлового» прошлого (ныне банк обслуживает исключительно государственные интересы) финансировал проекты сохранения редких видов животных, и для своего имиджа в рекламе использовал эту тему [19].

Банковские риски и репутация

Банковская деятельность непосредственно связана с рисками, имеющими различные зоны формирования и проявления. Это определяет практическую необходимость организации управления рисками в виде одного из ведущих элементов банковской деятельности. При качественном управлении рисками формируется общее мнение о банке как об эффективной предпринимательской структуре, обеспечивающее более выгодное положение в конкуренции.

Среди определенного набора банковских рисков, различных в различных источниках, выделяется риск потери деловой репутации кредитной организации. Обосновано считается, что данный риск наименее изучен и слабо управляем, поэтому недооценивается во многих коммерческих банках. Наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации банка выражается в снижении его ликвидности, которое при определенных обстоятельствах может привести к банкротству [20].

Базельский комитет выделяет среди банковских рисков риск репутации. В Указаниях ЦБ также выделен «репутационный» риск [21]. Некоторые авторы риск «потери репутации» относят к группе «прочих (внешних)» рисков [22]. Е.П. Жарковская относит «риск потери репутации банка» к группе рисков «микроуровня» [23]. В учебнике под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой данный риск в классификации рисков не выделяется [24].

Эксперты считают, что о том, что банки начали задумываться о наличии и важности репутационных рисков в их работе, говорит тот факт, что некоторые банки уже начали отказываться от миссии ритейлового банка. Дело в том, что в ритейле репутация банка является превалирующей, но при этом не все банки умеют ею управлять. Конкретные примеры банков, эфективно управляющих репутационными рисками, привести затруднительно (эффективность может быть проверена только негативными событиями), но можно предположить, что те банки, которые работают с населением, с кредитованием и со вкладами – стремятся сформировать деловую репутацию [25].

На наш взгляд, принципиальным моментом в управлении риском потери деловой репутации является то, что не ко всякому банку он может быть отнесен в полной мере. Риск потери деловой репутации актуален только для банков, имеющих положительную деловую репутацию. Если банк имеет отрицательную деловую репутацию, то данный вид риска ему не свойственен.

В целом, эксперты ранжируют банковские риски по степени важности следующим образом [26]:
- кредитный риск – 60 %;
- риск ликвидности и платежеспособности – 55 %;
- валютный риск – 42%;
- ценовой риск – 35 %;
- операционный риск – 30 %;
- риск репутации – 20 %;
- IT-риск – 18 %;
- инфляционный риск – 10 %.

Ярким примером защиты деловой репутации банка является дело «Альфа-банк против Коммерсанта». Дело развивалось следующим образом [29].

1. Поводом для иска «Альфа-банка» послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсант» 07.07.2004 г. В ней, в частности, утверждалось о больших очередях, выстроившихся к банкоматам «Альфа-банка», а также о том, что банк испытывает трудности на межбанковском кредитовании.

2. Руководство банка заявило, что после этой публикации началось бегство клиентов. Банк счел эти сведения порочащими его деловую репутацию. По его расчетам всего с 7 по 12 июля 2004 г. «Альфа-банк» потерял более 13 млрд. руб., из которых 6,03 млрд. составляли вклады. Банк потребовал возместить убытки в размере 20,5 млн. руб., а также репутационный вред в размере 300 млн. руб.

Чтобы подсчитать убытки, банк нанял аудиторскую фирму «Юникон/MC», которая сосчитала расходы, возникшие у Альфа-банка из-за публикации в газете. Крупнейшей статьей расходов стало проведение внеплановой рекламной кампании – 8,4 млн. руб. Также банку потребовалось 7,4 млн. руб. на покупку дополнительных наличных долларов. Кроме того, банк понес дополнительные издержки на усиление охраны в офисах, инкассацию и прочее. Всего на 20 млн. руб. А вот размер «репутационного вреда» «Юникон» не подсчитал. Сам Альфа-банк оценил его в 300 млн. руб [30].

3. В октябре 2004 г. Московский арбитражный суд удовлетворил иск «Альфа-банка» к «Коммерсанту», обязав ответчика выплатить банку 310,8 млн. руб. компенсации.

4. 28.01.2005 г. издательский дом «Коммерсант» заплатил «Альфа-банку» 310,5 млн. руб.

5. 23.03.2005 г. кассационная инстанция снизила взыскиваемую сумму репутационного вреда до 30 млн. руб., оставив в силе сумму убытков в объеме 10,5 млн. руб. Соответствующая разница была перечислена издательскому дому.

Интересно, что всеобщая компьютеризация банковской деятельности также может приводить к серьезным репутационным потерям. Так, в начале мая 2006 г. главный компьютер Citibank в Японии несколько дней подряд самостоятельно проводил операции со средствами клиентов. «Это очень опасная и неприятная для банка ошибка, которая может привести к путанице и многочисленным судебным искам, вредящим его репутации, – комментирует случившееся в Citibank советник президента Внешторгбанка Андрей Коротков, – все понимают, что компьютерная система не может давать 100%-ной надежности, но IT-подразделение банка должно просчитывать вероятность подобных сбоев» [31].

Решению актуальных задач, стоящих перед банковской системой России (снижение репутационного риска, оценка деловой репутации заемщиков, расширение кредитования реального сектора экономики, малого и среднего бизнеса, потребительского и ипотечного кредитования) призван содействовать ФЗ «О кредитных историях». В соответствии с этим Законом могут формироваться специализированные финансовые организации банковской инфраструктуры – кредитные бюро.

Исследование деловой репутации банков

На деловую репутацию банка оказывает влияние множество различных условий, большинство из которых не поддается прямой количественной оценке при помощи определенного показателя, поэтому автором был проведен опрос для выявления приоритетных факторов управления деловой репутацией.

Исследование выполнено в рамках научно-исследовательской работы Московского банковского института «Управление деловой репутацией розничного коммерческого банка». Методом анкетирования было опрошено 300 человек, из которых:
- 63% – работники банков, 17% – работники коммерческих организаций, 10% – работники некоммерческих организаций, 10% – не работают;
- 60% – лица с высшим образованием, 40% – со средним специальным образованием.

Рис. 1. Количество респондентов, считающих, что людям из перечисленных профессиональных групп можно доверять (США - Составлено по: Олсоп Р.Д. 18 непреложных законов корпоративной репутации. СПб, Вершина, 2006. – С. 323-324; Россия - исследование автора)

Во всем мире банковский бизнес строится на доверии клиентов. В ходе исследования автором выявлены социальные группы, которым граждане доверяют в большей степени. Сравнение мнений россиян в области корпоративной репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия (рис. 1).

Таким образом, в большей степени доверяют учителям, священникам и юристам. В отличие от США не доверяют журналистам, представителям власти, менеджерам малых предприятий, офицерам полиции. Степень доверия к банкирам также невысока.

По нашим данным, наилучшей деловой репутацией обладают следующие российские банки (в % к числу опрошенных):
- Сбербанк – 37,3%;
- «Внешторгбанк» – 19,8%;
- «Газпромбанк» – 10,3%;
- Банк Москвы – 10,3%;
- «Уралсиб» – 5,6%.

Остальные банки получили менее 5%. Показательно, что среди 5 банков-лидеров 3 банка с государственным участием. Сбербанк – старейший банк России, основанный в 1841 году, имеет лучшую деловую репутацию. Исследование показало, что банковские служащие желают работать в банках с наилучшей деловой репутацией. На вопрос «В каком банке Вы бы хотели работать?» получены следующие ответы:
- «Внешторгбак» – 26%;
- «Газпромбанк» – 19,8%;
- Сбербанк – 12,5%;
- Банк Москвы – 7,3%;
- «Уралсиб» – 4,1 %.

Риск потери деловой репутации менее актуален, чем, например, кредитный риск. Были получены следующие ответы банковских служащих на вопрос «Какие виды риска наиболее важны для банка?»:
- инфляционный риск – 23,1%;
- кредитный риск – 23,1%;
- риск ликвидности – 20,3%;
- репутационный риск – 16,1%;
- информационный риск – 6,3%;
- валютный риск – 4,9%;
- операционный риск – 2,1%;
- ценовой риск – 1,4%.

Улучшению репутации российских банков должна способствовать эффективная работа бюро кредитных историй. В России создание системы бюро кредитных историй началось только с 2005 года (для сравнения: первое в мире бюро кредитных историй было открыто в Лондоне в 1803 году). Получены следующие ответы на вопрос «Способствуют ли бюро кредитных историй повышению эффективности работы банковской системы России?»:
- «да» - 32,6%;
- «скорее да, чем нет» - 45,7%;
- «скорее нет, чем да» - 10,9%;
- «не знаю» - 9,8 %
- «нет» - 1,1%.

В настоящее время банки неохотно участвуют в обмене кредитными историями, т.к. опасаются переманивания клиентов. Поэтому необходимы инновационные подходы к обмену кредитными историями в рамках кредитных бюро.

На основе исследования мнения банковских служащих установлена приоритетность факторов формирования деловой репутации в банке:
- обеспеченность кадрами и их квалификация – 35,2%;
- организационная культура – 16,4%;
- уровень менеджмента 16,4%;
- деловая репутация первых лиц банка – 15,6%;
- миссия и стратегия – 9,8%;
- социальная ответственность – 4,1%.

При этом основными контактными группами для банка считаются:
- клиенты – 54,9%;
- партнеры – 19,5%;
- персонал – 12,8%;
- учредители и инвесторы – 9,8%
- государственные органы власти – 2,2%.

Таким образом, наиболее перспективными должны быть инновации в организации кредитования. Партнеры банка должны быть уверены в его надежности. Персонал должен стать основой построения репутации. Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо комплексное стратегическое управление репутацией как серьезным конкурентным преимуществом на основе управления репутационным риском.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №02 (03) 2008

Заметки на полях:

© Все права принадлежат www.ci-journal.ru, 2008-2013
При использовании материалов сайта онлайн гиперссылка на сайт www.ci-journal.ru обязательна. Прочее полное или частичное использование материалов журнала «Корпоративная имиджелогия» и сайта www.ci-journal.ru без письменного разрешения редакции запрещено.
e-mail:[email protected], www.ci-journal.ru

RSS / Atom