Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Светлана Калабина

Клиент – наш бог?

О стандартах и регламентах клиентского сервиса

Светлана Калабина

директор ООО «Бюро Технологий Сервиса»

 

«Реклама приводит Клиентов к Вашим дверям,
но плохое обслуживание заставляет их хлопать теми же дверями»

Джон Шоул

 

Руководители удивляются: проведены тренинги продаж, сотрудники работают не первый день, заработная плата привязана к объему продаж, да и сам объем продаж не падает. А при ближайшем рассмотрении оказывается, что высока текучесть Клиентов; ожидаемые результаты рекламных и PR-акций не оправдываются; менеджеров приходится уговаривать делать элементарные вещи, которые понятны, не требуют особых усилий  и наверняка приведут к увеличению продаж. Прямых убытков вроде нет, но есть недополученная прибыль и неудовлетворенность.

Колоссальные ресурсы – интеллектуальные, временные, материальные, потраченные на организацию, развитие и продвижение бизнеса находятся в руках у  персонала компании.

Подсчитайте, сколько денег теряет компания каждый день только потому, если Клиенту:
- был непонятен смысл некоторых действий персонала и принципов обслуживания;
- было сложно и не удобно пользоваться услугами компании;
- было неуютно;
- не были рады и не удовлетворили основную потребность большинства людей – потребность в человеческом отношении?

И еще, если сотрудник:
- определил, что Клиент «идиот» и сам не знает, что ему надо;
- не задал необходимых, «правильных» вопросов;
- не занес Клиента в базу данных;
- решил, что Клиент и так все знает и о компании, и о товарах и услугах;
- не напомнил Клиенту о существовании компании;
- заставил Клиента волноваться о состоянии заказа?

Проходит время, когда Клиенты осуществляют свой выбор, основываясь лишь на наличии товара / услуги как такового и минимальной цене. Сейчас все больше и больше наши соотечественники начали обращать внимание на более глубокий уровень особенностей предложения:
- Качество взаимодействия с персоналом во время и после покупки.
- Имидж компании, которая продает товары / услуги.
- Соответствие рекламы и декларируемых услуг реальному положению дел.
- Удобство процесса получения товара/услуги.
- Насколько Клиент интересен компании после того, как заплатил деньги.
- Уважение к времени, личности, потребностям Клиента.

А это уже подразумевает качественно другое отношение компании как к Клиентам внешним, так и к внутренним Клиентам (персоналу), наличие и четкое исполнение  корпоративных, уникальных для данной компании правил, процедур.

Клиент – наше все!

В идеале «Клиент – наш бог…». А в действительности бывает так (истории из жизни):

Один из магазинов крупной городской сети. Лето. Жарко. Как хорошо, что не забыт дома, приобретенный в прошлый визит термопакет, можно будет купить заморозку. Все выбрано, пора оплачивать покупки. На кассе доброжелательная девушка говорит стандартную приветственную фразу. Все как всегда до тех пор, пока не достаю термопакет и не начинаю в него укладывать продукты, которые могут растаять. Девушка напряженно наблюдает и потом спрашивает, откуда у меня этот пакет. Отвечаю, что купила его в прошлый визит, очень удобно…. На что кассир требует доказательств, что я его не взяла в магазине сейчас. А доказательств-то нет. Девушка совсем растерялась, зовет охранника. Покупатели вокруг внимательно наблюдают за процессом. Подходит охранник. Несколько минут очень внимательно изучает злосчастный пакет, не может решить – то ли я его сегодня «уворовала», то ли действительно купила в прошлый раз. В конце концов, ему надоедает это исследование, он возвращает пакет и строго говорит, чтоб в следующий раз я его с собой в торговый зал не тащила. Видимо специально нужно будет пакет сдавать в камеру хранения, пока тот не приобретет явно не новый вид. Кассир извиняется и продолжает расчет. Настроение испорчено, вроде мелочь, но неприятно. Интересуюсь у девушки кассира, часто ли случаются такие накладки. Получаю ответ, что да, особенно когда жарко... В завершении, кассир говорит, что они будут рады видеть меня снова... А я не верю!

Существующие на тот момент в компании стандарты обслуживания не защищали от неудобств и возможных конфликтных ситуаций ни клиента, ни сотрудников. А жаль!

Сказать, что в этой сети нет принятых правил общения с Клиентом, – нельзя. Эти правила есть. Правила и стандарты на то, как поздороваться, как попрощаться. И это уже прогресс. Но эти стандарты не защищают от неудобств и возможных конфликтных ситуаций ни Клиента, ни сотрудников магазина. Приятно, когда мне доброжелательно говорят – «добрый день», «приходите к нам еще». Не приятно, когда меня подозревают в воровстве, допрашивает охранник, только лишь потому, что никто в компании не позаботился о моем комфорте и не подумал, что же произойдет, если я с купленным в этом магазине товаре приду еще раз. А если эти «приятно» и «не приятно» положить на весы? Что перевесит?

Не думаю, что и у кассира улучшилось настроение после произошедшего инцидента…

Туристическая фирма N. Звонок. «... здравствуйте». Название «проглочено», кому позвонили не ясно. «Туристическая фирма?» «Да». Пауза. «Меня интересует отдых с ребенком. У ребенка нет паспорта. Вы  делаете  загранпаспорта?» «Нет,  паспорта не делаем,  сделайте в другой фирме и звоните». Короткие гудки.

Туристическая фирма X. Звонок. «Туристическая компания Х. Добрый день. Маша». Пауза. «Меня интересует отдых с ребенком. У ребенка нет паспорта. Вы делаете загранпаспорта?». «Вы хотите отдохнуть в России или заграницей?» … Далее идет разговор о выборе места отдыха. «Паспорта наша компания не делает. Записывайте адрес,  где делают паспорта (не турфирма!), стоимость…, сроки…. Когда пойдете сдавать документы,  не забудьте … (перечень необходимых документов)… На какой месяц забронировать Вам путевки?»

Обе туристические компании имеют Клиентов. И в компании N  и в компании  X есть прибыль, наверное. А если проанализировать межсезонье? А если поинтересоваться количеством не случайных Клиентов, а постоянных? А если просто спросить себя, какой компании стоит доверить свой отпуск? Наверное, второй.

В чем разница, ведь обе компании не могут решить самостоятельно проблему с паспортом Клиента? А разница в «малом» – в технологии. В технологии ответа на вопросы, принципах построения телефонного разговора. В технологии взаимодействия с Клиентом.

В сфере b2b ситуация ничем не отличается от вышеописанных.

«Научите менеджеров, не есть на стенде». Компания готовится к работе на выставке. Руководство хочет провести обучение сотрудников.  «Они хорошо ведут переговоры, это сильная сторона наших менеджеров. При этом, объясните им, что на стенде нужно работать и нельзя есть, пить, разговаривать по мобильному. Еще объясните, что нужно раздавать рекламную продукцию потенциальным Клиентам, а после выставки отрабатывать все полученные контакты».

«Старый друг лучше новых двух». В Компании опытные, хорошо общающиеся с клиентами менеджеры, руководители хотят провести тренинг продаж. «Наши продажники не хотят работать со старыми Клиентами. Мы говорим, чтобы менеджеры регулярно о них вспоминали, поддерживали отношения. Иногда происходит так, что обращается Клиент, начинается работа над заказом и параллельно разборки, по поводу того, что с этим Клиентом оказывается год назад, работал другой менеджер и Клиент, естественно его…».

Стандарты и регламенты клиентского сервиса

Трудно найти руководителя, который бы не понимал, что сотрудники его компании, взаимодействующие с Клиентами должны быть внимательными и заинтересованными, доброжелательными и отзывчивыми, гостеприимными и корректными.

Еще труднее найти руководителя, который бы пропагандировал в своей фирме хамское отношение, невнимание и безразличие к Клиенту.

Так в чем же дело? Почему между тем, что в голове у собственника, высшего руководителя и тем, что реально получает Клиент, зачастую, разница как между негативом и позитивом в фотографии? Где же происходит сбой? Или руководители лукавят, говоря красивые слова о значимости и важности Клиента?

Выполняется то, что контролируется. Контролировать можно, только зная с чем сравнивать, зная правила и критерии оценки. Правила действий и критерии оценки задаются с помощью стандартов и регламентов.

Что на самом  деле дает регламентация деятельности?

Клиенту:
- в меньшей степени зависимость от настроения и самочувствия персонала, от желания/нежелания сотрудников компании работать;
- обязательное получение минимально необходимого, определенного специалистами объема информации;
- заботу и внимание, которые становятся частью продукта/услуги предоставляемой Компанией;
- обслуживание с заданным, повторяющимся качеством;
- стандартную, понятную, прогнозируемую услугу.

Сотрудникам:
- знание критериев оценки своего труда;
- сведение к минимуму вероятности совершения ошибок, исключение типовых ошибок;
- облегчение прохождения адаптационного периода;
- защиту от «произвола» работодателя;
- повышение профессионализма.

Собственнику, руководителю:
- в некоторой степени защиту от произвола персонала;
- возможность научить сотрудников, особенно новичков, трудиться в жестких условиях, «вогнать» в средние рамки крепкого исполнителя;
- четкие критерии оценки деятельности сотрудников, мерило для системы оплаты труда;
- дополнительную мотивацию персонала, т.к. сотрудники знают конкретные критерии, которым должно соответствовать их поведение и стремятся к этому;
- возможность оценить эффективность и рациональность сложившихся бизнес-процессов;
- повышение лояльности Клиентов и как следствие повышение конкурентоспособности компании;
- устойчивый, прогнозируемый имидж Компании.

Как следствие – повышение прибыльности Компании.

Прочувствуйте на себе, какие барьеры стоят на пути Клиента, что мешает ему донести деньги до кассы Компании, через какие препоны он больше никогда не захочет пробираться, даже если цена будет ниже, чем у конкурентов

Регламентация, стандартизация деятельности – задача системная. Как сделать, чтобы внедрение регламентов и стандартов стало не данью моде, а осознанной необходимостью, рабочим инструментом, повышающим имидж, конкурентоспособность и прибыльность Компании?

Прежде всего, надо ответить на вопрос – «Зачем?». Если затем, чтобы было как у всех «нормальных» фирм, тогда можно ограничиться типовым  «Добрый день, компания…» и на этом успокоиться.

Ответить на вопрос – «Что мы с этим будем делать?»

Если руководство Компании
- не расположено регулярно контролировать исполнение регламентов и стандартов;
- не намерено привязывать исполнение стандартов к системе мотивации;
- считает, что самим можно не исполнять принятые правила;
- не готово обучать персонал стандартам, предварительно разъяснив, какую выгоду это дает именно сотрудникам;
- хочет использовать стандарты как еще один репрессивный механизм, -
тогда нужно ограничиться  «Откуда Вы о нас узнали?…» и на этом успокоиться.

Понять, что нужно стандартизировать и регламентировать.

Во-первых, провести ревизию сложившихся регламентов, правил и процедур (стандартов) работы с  Клиентами. Не зависимо от того, прописаны они или «все и так о них знают». При этом не стоит ограничиваться типовыми речевыми модулями на приветствие и прощание – «Здравствуйте, фирма …», «Мы всегда рады вам….». Это стандарты поведенческого сервиса. Практика показывает, что чаще всего этими приветственными речевыми стандартами все и заканчивается.

Важно помнить, что кроме поведенческих стандартов и регламентов взаимодействия с Клиентами существуют и структурные, с четко обозначенными временными рамками, например, стандарты на:

- Информирование. Перечень минимально необходимой обязательной информации, которую сотрудник  должен  выдать Клиенту о своей Компании, о её товарах и услугах.

- Процедуру и качество обслуживания Клиента в компании. Принципы работы с Клиентами. Последовательность отработки заказа. Время на одну типичную процедуру обслуживания. Правила формирования  внутренних документов, стандарт их оформления. Правила оформления внешних документов, стандарт их оформления.

- Правила (регламенты) работы с постоянными Клиентами. Перечень обязательных действий, направленных на поддержание лояльности Клиентов.

Во-вторых, провести анализ продукта/услуги: особенности, предназначение, соответствие потребностей Клиентов и минимально необходимого сервиса.

Пройдите вместе с Клиентом к кассе Вашей Компании.

Оцените те моменты, те этапы в обслуживании и общении, где:
- не хватает информации;
- не удобно;
- не понятно;
- потеряно неоправданно много времени;
- возникает волнение по поводу судьбы сделанного заказа;
и т.д. и т.п.

Определите с точки зрения Клиента, где начинается обслуживание, «открывается» продажа и момент, где заканчивается.

Полезно посмотреть на техпроцесс фирмы с точки зрения пресловутых потребностей Клиента. При этом очень важно помнить, что на каждом этапе, особенно если это не непосредственная покупка в торговом зале магазина, у Клиента потребности разные.

В-третьих, очень подробно прописать правила поведения (действия) для персонала Компании на каждом этапе, учитывая, что в данный момент особенно важно для Клиента.

При этом важно стандартизировать не только процедуры  взаимодействия с Клиентом.

Необходимо регламентировать все внутрифирменные действия персонала, обеспечивающие  получение конечного результата. Это взаимодействие между подразделениями Компании – продавцов, склада, охраны, снабжения, бухгалтерии, производства и т.д.

В-четвертых, чтобы регламенты и стандарты не остались красивыми и правильными документами,  необходимо разработать систему контроля и оценки их выполнения.
В-пятых, после того, как все разработано и прописано, перед тем, как начать внедрение, необходимо оценить риски внедрения.
А потом – дело за малым: внедрять в повседневную практику деятельности компании. Только необходимо объяснить всем участникам процесса – и руководителям, которые должны контролировать выполнение; и персоналу, призванному исполнять принятые процедуры; и Клиентам, для которых все это и делается – в чем же их выгода и удобство.

P. S.
«… Но можно этого и не делать.
Если Вас не интересует результат».
М.М. Жванецкий

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №02 (03) 2008

 

11 Апрель 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››