Переход на главную страницу


 




Статистика


Rambler's Top100
Наталья Галечьян

Эко-маркетинг

В чем выгода экологически благополучного имиджа компании

Наталья Галечьян

директор по связям с общественностью Санкт-Петербургского экологического союза

 

«Разум есть способность использовать силы окружающего мира
без разрушения этого мира...»
А. и Б. Стругацкие «Пикник на обочине»

В 60-70-е годы меры по охране окружающей среды воспринимались производителями как исключительно затратные, ухудшающие конкурентные способности, а, следовательно, нежелательные. С тех пор многое изменилось, и эта точка зрения находит все меньше сторонников, а появившийся совсем недавно экологический маркетинг помогает осознать выгоду от таких затратных мер. Как и за счет чего основные направления экологического маркетинга могут приносить прибыль предприятию?

Экологический маркетинг – необычное сочетание. Но что же за ним стоит?

Современный маркетинг в целом имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов производителя и потребителя. Однако в последние годы озабоченность влиянием производственной сферы на состояние окружающей среды затронула не только правительство и ученых, но и широкую общественность в лице потребителя. И именно последний сыграл решающую роль в появлении и становлении такого направления, как экологический маркетинг. Ведь ни для кого не секрет, что предпринимаемые в России на протяжении уже не одного десятилетия попытки решить экологические проблемы с помощью административно-правовых и экономических методов государственного регулирования не привели к заметному улучшению состояния окружающей среды. Одним словом, чтобы защита природной среды стала одной из целей современного маркетинга, необходимо, чтобы это влекло за собой увеличение прибыли.

При оформлении документов на получение «западного кредита» экономическое обоснование занимает примерно одну треть их объема, а остальные две трети – анализ различных вопросов, касающихся охраны труда, обеспечения промышленной и экологической безопасности, прозрачности предприятия и всего жизненного цикла производимой продукции

Начнем с того, что же все-таки такое экологический маркетинг. Экологический маркетинг – разработка и создание методов продвижения и реализации экологически безопасной продукции или услуги. Одна из целей экологического маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить баланс интересов экономики и охраны окружающей среды.

Для наглядности можно перечислить несколько разработок экомаркетинга, которые в последнее время стали достаточно широко известны и распространены: экологическая политика, экологическая ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическая маркировка. Но мало кому известно, что они означают, какова их цель и какие преимущества они дают предприятию. Красочно иллюстрирует их необходимость, например, тот факт, что при оформлении документов на получение «западного кредита» экономическое обоснование занимает примерно одну треть их объема. Все остальное – анализ различных вопросов, касающихся охраны труда, обеспечения промышленной и экологической безопасности, прозрачности предприятия и всего жизненного цикла производимой продукции.

фото chic-desig, www.sxc.hu
фото: chic-desig, www.sxc.hu

Экологическая ответственность бизнеса

До сих пор среди производителей широко распространено предубеждение, что экологически ответственное поведение связано с повышенными затратами. Это в значительной степени обусловлено доминированием так называемых технологий «на конце трубы» («end_of_pipe_technologies»), когда охрана окружающей среды сводится к установке различного рода фильтров, очистных сооружений и т.п. Современный интегрированный подход к этим проблемам характеризуется как раз обратным. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах, что, в свою очередь, помимо экономии позволяет быть более конкурентоспособным на экологически чувствительных рынках.

Для того, чтобы этого достичь, предприятию необходимо разработать свою экологическую политику, которая будет направлена на разработку и внедрение методов по снижению и предупреждению негативных воздействий на окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла изготавливаемой предприятием продукции, а также оценку достигнутых результатов. Экологическая политика определяет уровень экологической ответственности и масштаб обязательств по сохранению окружающей среды. Она должна быть документирована, известна и понятна персоналу и партнерам. Но есть нюанс, в российских условиях чрезвычайно значимый. Экологическая политика должна быть доступна всем заинтересованным сторонам.

На Западе широко используют все возможные средства для распространения экологической политики: выпускают отдельные буклеты, включают основные положения в ежегодные отчеты, рекламные проспекты, размещают на сайтах в сети Интернет. Некоторые компании выпускают ежегодный экологический отчет, рассылают его в крупные информационные агентства, библиотеки, организации (выпуски можно также заказать по почте), проводят экскурсии, пресс-конференции для заинтересованных лиц и организаций. В буклетах представлена экологическая политика с комментариями основных заявлений, описаны новшества, позволившие компании снизить прямое воздействие на окружающую среду или опосредованное – через сокращение потребления ресурсов. Кстати, вся эта информация не только аккумулирована в специальном центре компании по работе с общественностью, но и доступна практически в каждом отделении производства. Рабочие и служащие компании в первую очередь должны знать и понимать принятую руководством стратегию, действовать сообща для достижения общей цели.

Экологическая политика одной из европейских компаний была выпущена в виде памятки, размером с кредитную карточку, чтобы служащие могли носить ее в бумажнике и всегда иметь при себе

На Западе широко используют все возможные средства для распространения экологической политики: выпускают отдельные буклеты, включают основные положения в ежегодные отчеты, рекламные проспекты, размещают на сайтах в сети Интернет. Некоторые компании выпускают ежегодный экологический отчет, рассылают его в крупные информационные агентства, библиотеки, организации (выпуски можно также заказать по почте), проводят экскурсии, пресс-конференции для заинтересованных лиц и организаций. В буклетах представлена экологическая политика с комментариями основных заявлений, описаны новшества, позволившие компании снизить прямое воздействие на окружающую среду или опосредованное – через сокращение потребления ресурсов. Кстати, вся эта информация не только аккумулирована в специальном центре компании по работе с общественностью, но и доступна практически в каждом отделении производства. Рабочие и служащие компании в первую очередь должны знать и понимать принятую руководством стратегию, действовать сообща для достижения общей цели.

Экологическая политика включает в себя следующие этапы:
- определение экологических целей и задач;
- разработка и внедрение на предприятии системы экологического менеджмента (часть общей системы менеджмента, включающая организационную структуру, планирование деятельности, распределение ответственности, практическую работу, а также процедуры, процессы и ресурсы для разработки, внедрения, оценки достигнутых результатов реализации экологической политики, целей и задач);
- разработка системы показателей для оценки экологических результатов деятельности (экологический аудит);
- прохождение экологической сертификации и получение экомаркировки.

Улучшение экологических характеристик предприятия и продукции, которую оно изготавливает, позволяет позиционировать товар на экологически чувствительных рынках и повышают его конкурентоспособность

Все вышеперечисленное не является обязательным — это только добровольный выбор предприятия. Тем не менее, все большее число производственных компаний во многих странах мира использует эти этапы для повышения эффективности управления и развития доверительных взаимоотношений с заинтересованными сторонами.

Следует отметить, что практически все значимые европейские, североамериканские и азиатские промышленные компании за последние десятилетия создали и сертифицировали системы экологического управления. Это свидетельствует о том, что следование экологической политике и сертификация стали одним из основных рыночных инструментов.

Экомаркировка Германии Голубой Ангел
«Голубой ангел» – это первый и старейший в мире экологический знак для товаров и услуг

Экологическая маркировка

Как только производитель видит, что продукция пользуется хорошим спросом, несмотря на более высокую цену, он вынужден меняться, учитывая современные тенденции. Для того, чтобы покупатель легко мог найти и узнать продукцию таких производителей на полках в магазинах, более 30 лет назад была создана экологическая маркировка. Вместо набора цифр и химических формул, которые и на упаковку-то вряд ли поместятся, придумали маленький лаконичный символ. Впервые он появился в Германии и получил название «Голубой ангел».

Он был создан в 1977 году по инициативе федерального министерства внутренних дел, после чего был одобрен министерством охраны окружающей среды на национальном и федеральном уровне. Знак рассматривался, как инструмент экологической политики, призванный способствовать гармоничному развитию рынка и созданию позитивного имиджа продукции, подтвердившей свое соответствие экологическим критериям программы «Голубой ангел». Популярность знака среди производителей непрестанно растет: в первый год своего существования, он был присужден 6 видам продукции, спустя 30 лет их число превышает 4 тысячи несмотря на то, что установлены достаточно высокие требования, учитывающие все этапы производственного процесса, начиная от оценки рациональности использования ресурсов и заканчивая реализацией готовой продукции. Сами критерии экологичности обновляются каждые 2-6 лет, при этом пересматривается и анализируется значительное число параметров. Следует отметить, что в европейских странах отсутствие экомаркировки на продукции ведет к снижению цен на нее на 20-30%. Производителям приходится соглашаться с тем фактом, что один знак порой красноречивее тысячи слов.

Экомаркировка СШАУспешным опытом Германии воспользовались многие страны, представив свои программы экологической маркировки уже спустя год после появления «Голубого ангела». Все они объединены общей целью: поддержка товаров и фирм-производителей, ориентированных на максимальное снижение вредного воздействия на окружающую среду и выпуск продукции, соответствующей критериям экологичности.

Сейчас таких программ существует в мире более 30, есть они и в России (Система добровольной сертификации продукции, работ и услуг по их жизненному циклу «Листок Жизни»)

Экомаркировка КанадыВсе международные программы экомаркировки основаны на процедуре анализа жизненного цикла продукции (экомаркировка I типа). Это значит, что оценке подвергается не только сам продукт, но и сырье, из которого он был получен, его упаковка, рассматриваются способы его транспортировки к конечному потребителю и особенности утилизации. Только комплексный анализ продукта «от сырья до упаковки» может составить полную картину его воздействия на человека и окружающую среду. Основные принципы добровольной экологической сертификации по этой схеме заложены в международных стандартах серии ISO 14020.

Экомаркировка ЕСБольшинство программ экомаркировки I типа объединены в GEN – (Глобальную Сеть Экомаркировки, www.gen.gr.jp), ассоциацию, созданную для усиления эффективности продвижения идей экологического маркирования в мире на межправительственном уровне.

Хотелось бы отметить, что в 2007 году в мировую сеть GEN вступила и Россия. Это имеет огромное значение для российского производителя, поскольку способствует расширению возможностей при международном партнерстве и торговле на мировом уровне.

Экомаркировка ЯпонииПри экспорте продукции, при условии наличия дополнительного двустороннего соглашения между странами – экспортером и импортером, будет иметь место взаимопризнание знаков. Таким образом, российская продукция может быть отмечена экомаркировкой страны-участницы GEN – а это 28 систем экомаркировки, которые включают более 30 стран мира, в том числе все страны-члены ЕС. Включение отечественных товаропроизводителей, их товаров и услуг в систему международной экологической сертификации, стандартизации и экспертизы позволит им на равных выступать на международном рынке товаров и услуг.

Экомаркировка скандинавских странСегодня в развитых странах экологическая маркировка становится одним из главных инструментов продвижения своих товаров производителями. Все более и более задумываясь о качестве окружающей среды и здоровье нации, руководящие органы включают программы экологического маркирования как мероприятие политики устойчивого развития государства, а товарам с экомаркировкой отдается предпочтение в системе государственных закупок.

В России рынок эко-продукции пока чрезвычайно мал. Такая ситуация во многом сложилась из-за отсутствия информированности населения, его незаинтересованности в такой продукции. Очень хотелось, чтобы поскорее наступили времена, когда при выборе товара российского покупателя интересовал бы ряд вопросов, связанных с воздействием этого товара на окружающую среду. Чтобы ему было важно, как был произведен, к примеру, его любимый йогурт. Какова будет дальнейшая судьба товара (в случае с йогуртом – упаковка) после использования: будет ли он переработан в годный для дальнейшего использования продукт или захоронен на полигоне? Какие процессы переработки данного продукта возможны? Наконец, не вреден ли он для здоровья человека?

В европейских странах отсутствие экомаркировки на продукции ведет к снижению цен на нее на 20-30%

В западных странах вопросы экологической безопасности продукции и производства стоят очень остро. Открыты целые супермаркеты, где продается только экологичная продукция; предприятия активно внедряют системы экологического менеджмента согласно стандартам ISO 14000. Принят целый ряд экомаркировок, которые ставятся на упаковку товаров и ориентируют потребителей в сторону правильного, экологичного выбора. Государственная политика целиком и полностью поддерживает производителей экологичной продукции, приняты соответствующие нормативные акты.

Российская экомаркировка Листок жизни
Продукция, получившая экомаркировку «Листок Жизни», войдет в перечень продукции на сайте Международной Сети Экомаркировки GEN

У нас в стране существует несколько систем сертификации. Согласно этим системам производитель может доказать экологическую безопасность своего товара и поставить на него эко-знак. Количество этих товаров растет, но оно совершенно недостаточно.

 

Больше экологии – меньше издержек!

Выгоды, которые получает предприятие, внедрившее и добросовестно поддерживающее систему управления окружающей средой (менеджмента) или прошедшее экологическую сертификацию и получившее право использовать экологическую маркировку, можно охарактеризовать следующим образом:

- снижаются производственные издержки предприятия за счет снижения потребления энергии, воды, сырья и материалов; отказа от использования невозобновляемого сырья и материалов;

- снижается количество отходов предприятия в связи с переориентированием производственных процессов на малоотходные технологии;

- сокращаются транспортные расходы путем более детальной проработки логистических схем с позиции подходов экологического менеджмента;

- экономия на затратах за счет предупреждения внештатных, аварийных ситуаций и уменьшения экологических рисков;

- использование льгот, предусмотренных законодательством для экологически активных предприятий; предприятию легче выполнять возрастающие требования природоохранного законодательства;

- для предприятия становится возможным участие в международных и внутригосударственных программах поддержки и развития экологического менеджмента и охраны окружающей среды;

- растет объем продаж на фоне растущего потребительского спроса на экологически безопасную продукцию.

Хотелось бы также отметить, что банки охотнее инвестируют средства в предприятия с хорошо функционирующей системой экологического менеджмента. Такое предприятие получает дополнительные шансы быть признанным на международном уровне и на мировых рынках, что, несомненно, создает более благоприятный имидж предприятия и повышает его конкурентоспособность. В ряде случаев экологизация производства позволяет ему выйти на новые рынки. Необходимо помнить и о том, что, внедряя экологический менеджмент, предприятие создает новые продукты и услуги, например энерго- и ресурсосберегающие технологии, которые также могут быть объектом продажи и источником дополнительной прибыли. Как показывает практика, это направление в последнее время достаточно быстро развивается.

Основные требования, на соответствие которым
проверяются товары-претенденты
на получение экомаркировки:


- концентрация содержания экологических загрязнителей в объектах сертификации;
- уровень загрязнения окружающей среды;
- уровень экологической безопасности для здоровья человека;
- вторичное использование компонентов;
- рациональное использование природных ресурсов в процессе производства;
- использование возобновляемых ресурсов;
- использование возобновляемых источников энергии;
- уровни сбросов и выбросов;
- экологические показатели транспортировки;
- экологические показатели утилизации отходов;
- использование наилучших доступных технологий.

Говоря о преимуществах экологически благополучного имиджа, основанного на экологической ответственности, необходимо иметь в виду, что благодаря внедрению экологического менеджмента и экологизации производства предприятие создает невидимый, неосязаемый капитал – «good will» – «проявление доброй воли» – в глазах общественности и партнеров по бизнесу. Это способствует установлению доверительных отношений не только с общественными и государственными контролирующими органами в области охраны окружающей среды, но и с рыночными партнерами, потребителями, и населением в целом.

Нельзя не отметить, что такие результаты достигаются совсем не просто. Внедрение системы экологического менеджмента – достаточно сложная и трудозатратная процедура. И не всегда руководители российских компаний относятся к экологическому менеджменту как к чему-то, приносящему реальную пользу, а не только дополнительные расходы и трудности. Но здесь на помощь приходит другой фактор – мнение непосредственно самого потребителя, выражающееся в увеличении спроса на ту продукцию, которая наиболее безопасна не только для здоровья человека, но еще и для окружающей его среды. И этот фактор последнее время становится все более и более ощутим.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №02 (03) 2008

11 Апрель 2008

 

 

Заметки на полях:

День памяти Александра Панкрухина Академия имиджелогии приглашает на День памяти Александра Панкрухина 31 мая 2014 года в 11.00. Мероприятие …

Москва и Лондон пострадали от ухудшившейся репутации Москва за последние полгода опустилась в рейтинге мировых финансовых центров на 4 позиции, заняв 73-е место. …

WWF и «Тетра Пак» объявили конкурс для молодых дизайнеров Компания «Тетра Пак» при информационной поддержке организации WWF приглашает молодых дизайнеров …

Лучшие сотрудники «Макдоналдса» поменялись местами со звездами музыки и спорта Звезды музыки и спорта с большим интересом приняли предложение поработать в команде официального …

В июне в Москве пройдет конференция PR Drivers 2013 Конференция амбициозных PR-директоров соберет ведущих профи бизнес-пиара. Будут обсуждаться только …

SPN Ogilvy представило бренд-бук «торгово-замечательного центра» «Жемчужная Плаза» Лаконичный и элегантный стиль «Жемчужной Плазы» был создан SPN Ogilvy с помощью использования паттернов …

В июне в Санкт-Петербурге пройдет конференция по маркетингу Digitale Программа конференции разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «Без …

1 сентября стартует «Eventиада-2013» Второй всероссийский студенческий конкурс проектов в сфере организации мероприятий, специальных акций и BTL-…

Найдены причины слабой заинтересованности прессы в освещении КСО Роль СМИ в освещении корпоративной социальной ответственности обсудили в марте на круглом столе «…

далее ››